體育大生意第1455期，歡迎關注領先的體育產業信息平臺
再過不久，2018年最重要的體育賽事——俄羅斯世界盃就將正式拉開戰幕。當32強為爭奪大力神杯躍躍欲試，全世界的目光紛紛投向俄羅斯時，中國球迷卻難免有些落寞。畢竟距離國足上一次，也是唯一一次進入世界盃決賽圈，已經過去了整整16年之久。
2001年，在「神奇教練」米盧的率領下，中國男足昂首挺進世界盃決賽圈。消息傳來，人們奔走相告，五裡河體育場所在地瀋陽更是萬人空巷。如今回想起那舉國歡騰的場面，依然令人心潮澎湃。縱然2002年小組賽中國隊的表現未能盡如人意，但這已經是中國男足徵戰至今所達到的最高峰。
正因如此，中國球迷對米盧始終抱有非常獨特的崇敬之情。而近日米盧在《體壇周報》上發布的一則球員召集令，則仿佛讓我們穿越了整整16年的時光，回到了2002年時的崢嶸歲月。
「好久不見，我是你們的老朋友，博拉·米盧蒂諾維奇。每逢世界盃年，我都會和你們一樣，尤為想念2002年的夏天，」米盧在信中寫道，「我一直關注著中國足球，在中國的執教經歷是那麼美妙。十分懷念曾經一同戰鬥的球員們，他們是中國的黃金一代，也是我的夢幻陣容，我非常期待中國隊能夠再一次站上世界盃的舞臺……」
▼米盧致球迷的一封信
雖然中國隊再登世界盃舞臺的時間尚無人知曉，但米盧的黃金一代們卻有機會重溫16年前的輝煌。6月2日晚，由騰訊體育舉辦的超級企鵝足球名人賽將正式亮相，米盧將率領包含「02一代」在內的新老國足們組成超級企鵝中國明星隊，對陣由皮爾洛、吉格斯、普約爾等十幾位國際巨星組成的超級企鵝國際傳奇隊。此外，球技獲得眾多專業球員認可的鹿晗也將加盟中國明星隊，親身參與其中。
在看到米盧發布的徵集令後，當年的老國足們紛紛給予了熱烈響應。例如「大將軍」範志毅就感慨道：「這次比賽，仿佛又讓我回到02年夏天……只為那份不曾改變的熱愛！」此外，包括徐亮、韓鵬、李毅在內的10位新老國腳也相繼轉發，表達了自己的情懷。而中國足球隊的官方微博更是首次為品牌做背書轉發了相關內容。總體來看，有著近3.7萬討論量的「米盧親筆信」在球迷群體中引發了不小的反響。
與此同時，在位於上海的虹口足球場地鐵站，球迷們的思緒也被一則創意廣告拉回往昔——與普通的地鐵廣告不同，這是一幅由手工拼成的巨型海報。走近了看，海報內容均來自2001年到2002年間的足球新聞報導。長長的地鐵通道由此搖身一變，成為了別具一格的書報亭。路過這則創意海報的人們，不禁駐足停留觀看，16年前的種種往事仿佛曆歷在目。
而在上海興業太古匯，滿載世界盃珍藏物品的超級企鵝足球博物館同樣吸引了球迷們的注意。在這座足球博物館中，無論是歷屆世界盃的比賽用球，傳奇球星的球鞋，眾多國家隊的經典隊服，還是豐富的歷史照片與經典進球視頻，都讓人們感受到了熱烈的比賽氛圍。
從線上的米盧親筆信，到線下的地鐵創意海報與足球博物館，在俄羅斯世界盃即將開賽之際，騰訊體育正通過多渠道聯動，嘗試著將回憶與世界盃氛圍融入人們的日常生活場景，並試圖將超級企鵝足球名人賽打造為一次世界足壇大事件。而要想真正實現這樣的目標，對「共情營銷」的精準把握無疑是相當關鍵的一環。
眾所周知，在信息碎片化的今天，體育賽事的最大魅力就在於能夠引發球迷深度的情感共鳴，與球迷形成緊密的情感連接，讓球迷因為賽場上的進程而感受到真切的喜怒哀樂。可以說，如果一項賽事讓越多球迷產生情感共鳴，那麼它的品牌價值就越可觀，一個企業與越多球迷產生情感連接，那麼它的體育營銷戰略就越成功。
以賽事為例，在成功進軍世界盃後，冰島、巴拿馬與秘魯舉國歡騰，人們為球隊的表現感到無比的欣喜與自豪。為了慶祝這一成就，政府甚至還宣布了新的法定假期。從中，我們可以看到世界盃極強的社會影響力與不可替代的價值。
此外，也正是在看到了體育迷的高度熱情後，企業才會熱衷體育營銷，攜手賽事、俱樂部與球員。今年平昌冬奧會期間，不少國際奧委會的TOP贊助商們選擇延續情感主題，希望藉此引發消費者的共鳴。比如寶潔就推出了6條以「愛能超越偏見」為主題的廣告宣傳片，展現了幾位奧運選手的掙扎故事，進一步突出了「感恩母親」的核心情感。
與之類似，在籌備超級企鵝足球名人賽的過程中，從倍受尊敬的米盧教練，為中國球迷懷念的02一代，到當年叱吒風雲的世界級球星們，騰訊體育同樣希望藉助這些讓球迷動情的種種元素，來形成與球迷間的情感紐帶，以共情營銷的方式助力賽事的成功舉辦。
▼2001年10月，中國隊成功晉級韓日世界盃
得益於超級企鵝足球名人賽，中國球迷得以獲得在國內深度參與世界盃的機會，在滿足觀賽需求的同時，追憶往昔的美好時光，表達自己對足球的熱愛。就像一名球迷在社交媒體上評論的那樣，「這樣的一套陣容，是不是寓意著中國足球的代代傳承？場上的球員在變，教練在變，不變的是第12人對於中國足球殷切的期待。世界盃期間，聯賽硝煙中止，但球迷的熱情依舊。抽我去虹口，看看曾經的他們，現在的模樣。」
對於超級企鵝足球名人賽而言，在獲得了球迷的認可後，這項新生賽事也藉此進一步增強了用戶粘性，建立了賽事口碑，同市場形成了良性互動，為賽事的可持續運營奠定了堅實的基礎。
在中國體育產業界，如何去培育一個自製賽事仍然是個重要的課題。而騰訊體育通過共情營銷獲取市場認同的思路，不僅為業界提供了借鑑，更為中國體育產業的良性發展提供了一定的助力。
需要指出的是，雖然超級企鵝足球名人賽是一項全新的賽事，但騰訊體育的此次成功卻並非偶然。除了我們上述介紹的相關內容外，一項新興賽事如果沒有以下因素的保障，那麼要想引發球迷熱議，讓球迷形成情感共鳴無疑也是相當困難的。
首先，是堅持貫徹用戶思維。只有真正站在用戶的角度去思考，賽事主辦方才能真正把握用戶需求，這是共情營銷成功的重要基礎。只有真正堅持用戶思維的賽事，才能真正滿足市場的需要，而不是自娛自樂。在這點上，騰訊體育的網際網路基因也利於其打造更貼近用戶的賽事產品。
再者，是選擇了合適的時間點。6月14日，俄羅斯世界盃勢必將吸引全世界球迷的關注，而在6月2日舉辦超級企鵝足球名人賽，利於將賽事打造為世界足壇盛宴前的一次大事件，也更容易引發人們對往屆世界盃的追憶，從而主動關注並參與其中。
▼位於上海的超級企鵝足球博物館
另外，是球星陣容的高質量。參與比賽的球星將直接決定賽事的質量與檔次，倘若沒有相應的球星配置，那麼球迷的情懷就會失去相應的載體。
在此次的參賽球員名單中，除了國足外，包括皮爾洛、普約爾、巴拉克、吉格斯、內維爾、卡洛斯、克雷斯波、裡瓦爾多、馬特拉齊與託爾多在內的超級企鵝國際傳奇隊成員無一不是曾經叱吒足壇的巨星，從世界範圍內來看，也均有著極大的影響力。而鹿晗的加盟，則幫助賽事吸引了更多泛體育迷群體的關注。
最後，是豐富的經驗支持。此前，騰訊體育成功舉辦了超級企鵝籃球名人賽等自製賽事，為球迷帶來了以NBA為代表的各類頂級賽事的優質轉播，還製作了哈登、庫裡等球星的個人紀錄片，獲得了球迷的認可。在這些工作中，騰訊體育團隊不斷積累經驗，深刻理解了該如何去把握用戶的情感。這同樣是他們做好此次共情營銷的重要原因。
整體而言，目前國內優質自製賽事的供給仍遠未能滿足市場需求，真正收穫球迷認可的更是寥寥無幾。而從超級企鵝籃球名人賽到如今的超級企鵝足球名人賽，騰訊體育正以「共情營銷」為核心，嘗試引發球迷深度的情感共鳴。在滿足球迷對優質賽事需求的同時，也為業界帶來了諸多思考與可借鑑之處。
正如米盧在信中所說，「十六年後，帶著夢想與榮耀，為熱愛再戰一次！」6月2日，上海虹口足球場，這場2018年世界盃的前哨戰即將打響，讓我們共同見證第一屆超級企鵝足球名人賽的誕生！
註：本文所用圖片來自網絡
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