2020年是萬寶龍數位化戰略升級的重要裡程碑
作者 | Drizzie
數位化毫無疑問已經成為了現階段奢侈品行業的共識。
數位化當然不是解決問題的萬能良藥，反而帶來了一系列問題，如數位化時代如何保證奢侈品的體驗，如何在鼓勵同質化的社交媒體上保持奢侈品牌的精神獨立等。
以高端珠寶和腕錶為代表硬奢品牌，一方面，它們不再能夠繞過數位化，另一方面，硬奢品牌作為奢侈品類的基石需要更加謹慎地平衡網際網路的大眾性和奢侈品的稀缺性，並在新環境中找到自己的位置。
人們對數位化的警惕通常來源於其對曝光率和銷售的追逐，但隨著越來越多奢侈品牌的創新實踐證明，數位化手段同樣可以成為品牌核心價值觀的放大器。
在物質極大豐富的時代，消費者對精神的追求更甚。真實和虛擬進一步融合，推動奢侈品的定義發生變化，其符號價值和精神意義被消費者所重視，消費者對於品牌價值觀的期望也越來越高，這也恰恰是積澱豐富的硬奢品牌的優勢所在，因為它們更有資本對此進行深度投資。
奢侈品牌萬寶龍今年以來的一系列舉措，就標誌著硬奢品牌在數位化進程中的裡程碑。
萬寶龍近日發布了2020年全球市場營銷廣告#向心而行 自有所成#（What Moves You, Makes You），並發布了一系列平面和視頻廣告，戶外廣告及社交媒體內容，大膽嘗試了諸多數位化傳播手段。
不過在此次營銷項目中，萬寶龍將落腳點放在品牌價值觀上。最新營銷廣告主張不隨波逐流、不去刻意追求普世意義上的成功，只是聽從自己內心而行動。根據無數聽從直覺的選擇，從而達到自己現在所處的成功。它傳達了在新世代下人們對一種全新生活方式的嚮往，熱愛之事與專業之事相輔相成熱情所至，鍾愛之事也可以成為專業之事，並終將定義自我的主旨。
品牌全球執行長柏瑞麒Nicolas Baretzki解釋稱，每個人都應該書寫屬於自己的人生印記，它是驅動我們不竭追求的熱忱，而不以通俗意義的財富與地位做註腳。
值得關注的是，萬寶龍於4月28日正式宣布陳坤為萬寶龍全球品牌大使。#萬寶龍全球品牌大使陳坤#的微博話題數目前達到1.8億閱讀量。此次陳坤和演員Taron Egerton兩位全球品牌大使為此次項目分別拍攝60秒短片。
萬寶龍全球品牌大使陳坤廣告大片
通過陳坤這一品牌大使，萬寶龍不僅顯示出與消費者進行溝通的努力，更重要地是任命符合品牌價值觀的大使，向消費者進一步生動詮釋品牌精神。
作為中國演藝界的資深演員，陳坤此前打造了諸多經典影視形象，但除此之外他還熱衷於一系列社會活動。2017年，陳坤合作設立了表演訓練機構山下學堂，作為其對表演的熱愛與激情的延伸。此後他還發起並持續踐行心靈建設公益項目「行走的力量」。無論在演藝本職還是其他興趣領域，陳坤都建立了個人的事業並實現了社會影響力，無疑契合了萬寶龍的最新價值觀。
今年以來，萬寶龍已經將藉助數位化手段以強化品牌核心價值觀的革新舉措，逐漸滲透到更多環節中。
3月底，以奢華書寫工具聞名的萬寶龍與品牌摯友、中國文化名人馮唐共同推出了品牌首個中文官方字體「萬寶龍中文馮唐簡體」，這一中文官方字體以馮唐著名的書法體為載體，將在萬寶龍全球市場推廣中使用。
越是在書寫匱乏的年代，對書寫的堅持反而成為當代精緻商務奢華生活方式的體現。這一舉措重申了品牌的書寫精神，重新喚起社交媒體上人們對書寫與表達的熱忱，體現了品牌傳統價值在數位化時代的創新升級。
此外，馮唐也是在中國社交媒體上影響力較強且受到年輕人認可的文化名人，在學術性與大眾性之間取得了平衡，使得這款中文字體在社交媒體上獲得了較高的討論度，微博話題#字有溫度 自有溫度#已獲得了950萬話題閱讀。
萬寶龍選擇在中國社交媒體上影響力較強且受到年輕人認可的中國文化名人馮唐合作推出的中文字體
傳統書法在數位化時代演變為可以複製和快速傳播的標準化手寫字體，它既保留了書寫行為本身的意義，同時也藉助數位化手段實現了相較於傳統書法更大的影響力，跨越紙面與屏幕的邊界傳遞文化和情感。
手寫字體還推動奢侈品物質意義和精神意義的重合。因為書寫工具是物質，而文字和書寫行為是人類思想情感傳承與交流的載體。書法文化在擁有博大精深、源遠流長的漢字書法與東方文化傳統的中國尤其能夠找到共鳴，此次手寫體的發布突出體現了全球化奢侈品牌的文化交流屬性。
奢侈品牌對於全球市場的滲透，一方面通過文化交流，另一方面則直接通過線上銷售。
4月，萬寶龍天貓官方旗艦店正式上線，並同時入駐「天貓奢品」頻道。對於電商，硬奢品牌不再猶豫。如今向線上轉移不再是一個選擇，而是一種不可抗拒的趨勢。
萬寶龍於4月正式上線天貓官方旗艦店併入駐「天貓奢品」頻道
現在消費者可以在萬寶龍官方旗艦店選購品牌全品類產品，包括書寫工具、皮具、腕錶、奢華智能類產品等。此外，品牌將為天貓官方旗艦店用戶提供免費個性化高級制服務，包括書寫工具鐫刻、皮具壓印、專屬禮品包裝、及時遞送服務以及開業期間的特別關注禮遇等。
萬寶龍還於近日在天貓官方旗艦店獨家首發兩個系列全新作品，包括萬寶龍首款無線智能耳機和書寫工具的旗艦作品全新大班系列小王子與星球特別款書寫工具，也是小王子IP合作款的收官之作。
萬寶龍全新大班系列小王子與星球特別款書寫工具
在包括硬奢侈品在內的奢侈品行業，消費群體整體呈現年輕化趨勢，特別是中國時尚消費者。據麥肯錫發布的《中國奢侈品報告2019社交裂變》報告，中國「80後」和「90後」消費者已接棒「65後」和「70後」成為消費主力，分別佔奢侈品買家總量的43%和28%，貢獻了中國奢侈品總消費79%。
在此環境下，奢侈品牌需要為新一代年輕消費者創造新型數字零售體驗。在物質的製造方面，萬寶龍已經擁有紮實的話語權。無論是德國漢堡製作的書寫工具、制表聖地瑞士汝拉山脈裡諾與維萊爾表廠打造的精密腕錶，還是產自義大利佛羅倫斯的優質皮具，都體現著品牌傳統底蘊和各工坊匠師的精湛技藝。不過在物質極大豐富的當下，任何奢侈品牌都不滿足於用匠心打造一流的產品，還希望提供符合數位化環境的品牌體驗。
除了打造一流產品，如今奢侈品牌需要為新一代年輕消費者創造新體驗，圖為全新萬寶龍1858系列南北半球世界時腕錶
2018年，萬寶龍母公司歷峰集團與阿里巴巴集團達成了全球戰略合作夥伴關係，這也代表著以硬奢侈品作為主戰場的歷峰集團在數位化升級中的關鍵轉折點。
萬寶龍中國區執行長張鍇表示，作為歷峰集團旗下首批入駐天貓平臺的品牌，萬寶龍入駐天貓，是品牌電商布局的重大舉措。品牌將把握這個創造新體驗的機會，以更多的創新互動形式，更高效地與年輕消費者溝通。2020年是萬寶龍數位化戰略升級的重要裡程碑。
中國市場毫無疑問是數位化的最佳戰場，中國消費者可能也是當前全球數位化素養最高的群體。此次針對全球範圍的「向心而行 自有所成」的全新市場營銷活動率先在中國和韓國率先發布，體現出奢侈品牌在中國市場進行本土深耕的決心。
根據貝恩諮詢的最新研究，中國市場的重要性也將繼續提升。中國消費者購買的奢侈品佔全球奢侈品消費的權重將從2019年的35%增長至50%，而就在4個月前，這一數字估計為46%。如果疫情在中國得到遏制，那麼奢侈品消費者可能會在中國首先重啟，持續的旅行限制也意味著許多原本在國外的購物將在中國市場發生。
中國市場的權重上升，意味著從歐洲起源的奢侈品在價值觀上將進一步全球化和多元化。從萬寶龍最新營銷廣告的價值觀來看，品牌顯然洞察到成功被物質所定義的時代正在過去，因此它對成功標準的重新定義基於主觀熱愛，這樣具有普世性的價值觀沒有將任何群體拒之門外，更加適應具有差異巨大的不同地區市場。
最新一批中國年輕消費者更願意與他們所認同的奢侈品牌建立情感聯繫，並為之買單。麥肯錫報告顯示，「奢侈品已經成為年輕一代的社交資本，是社交媒體上流通的『貨幣』。奢侈品能夠幫助他們提升在線上線下的身份和話語權」。奢侈品牌代表何種人生態度和生活方式很重要，這是年輕一代願意為奢侈品進行投資的社會心理基礎。
從萬寶龍的案例來看，隨著市場環境的變化，作為奢侈品類頭部的硬奢品牌已經開始積極行動，不僅致力於跟上消費者習慣遷徙的節奏，同時要保持奢侈品的引領角色，在技術上實現數位化升級，最終服務於品牌價值的革新。
奢侈品的每一個環節都值得用數位化重新梳理一遍，最終實現對消費者的價值觀感召。