若以十年為單位，中國時尚買手店已經迎來了第二個十年的新徵程。
歷經十年間的爆發式增長、洗牌與行業重塑，那些留下的買手店已經改變了國內時尚零售的格局。它們聚集起了自己的一批忠實顧客，買手本人的時尚品味和態度也與本土消費者的個性化訴求產生了共鳴。更重要的是，其中一批買手店選擇立足本土，擔當起推廣中國獨立設計師的角色，幫助他們擴展商業化前景，也為他們更好地接觸 C 端鋪好路。
時堂 2021 SS 訂貨會現場圖
然而電商的衝擊、線下零售成本的上漲、年輕消費世代善變的消費習慣以及時尚品牌的更迭，也讓買手店在前進路途中挑戰重重。
作為新十年的起點，2020 年的開頭並不好。眾所周知的原因讓三月份之前的買手店業績慘澹，時裝周、訂貨會以及銷售被「突然」地轉移到線上，但隨後國內市場所釋放出的積極信號，讓買手店們看到了轉機。消費者們被禁足的欲望一股腦地在國內市場中發洩出來，因此帶動了整個時尚零售行業的快速增長。
此時拋出「中國買手店的好時代是否已經到來」這個問題也有了更為可靠的現實基礎，行業欣欣向榮，在外部複雜多變、內部競爭激烈的賽道中，中國買手店走出了屬於自己的本土化發展之路。
它們在疫情下的表現十分亮眼，而關於開篇所拋出的問題，幾位受訪者也給出了篤定的回答——中國買手店的好時代已經到來。
以往中國消費者大量的境外消費，因為國際旅行的暫停而被迫留在了國內，消費力在本土得到了最大程度的轉化，強勢帶動了中國的消費內循環。從時尚消費市場來看，據貝恩奢侈品秋季報告預測，中國市場的時尚奢侈品銷售預計將大漲 45% ，成為全球市場中唯一增長的地區。
在這種大環境下，中國買手店的春天在三月份如約到來。Ritchie 是中國最早一批買手店之一、成立超過十年的 Triple Major 的主理人，他認為現在恰恰是被疫情倒逼出來的買手店好時代，「我們線下銷售的增長還是挺明顯的，相比去年同期增長了大概百分之二三十，同時線上也有一定比例的上漲。但同時我也擔憂一些疫情帶來的風險，比如像歐洲品牌的供貨周期、運輸費用上漲以及部分海外設計師的生產困境等等。」
Triple Major 主理人 Ritchie
Triple Major 成都店
同樣的增長態勢在專注於推動中國設計力量的 Labelhood 上也得到了體現， Labelhood 聯合創始人 Tasha 表示，上海兩家門店的業績都遠遠超過了預期，去年年底剛開業的南京和廣州店也都達到了年初疫情前規劃的預期業績，而天貓店雙十一的全天營業額則同比上漲了 860% 。
Labelhood 聯合創始人 Tasha
Labelhood 蕾虎旗艦店
主陣地在成都，去年於阿那亞開設新店的 Hug 主理人 VK 在三月份時就已經察覺到復甦的跡象：「我們那時三月份的線上銷售就已經超過去年同期，緊接著『五一』的到來，線下的復甦腳步也開始加快了。」
Hug 主理人 VK
Hug 成都時代一號店
而從買手店的上遊端—— Showroom 訂貨會的表現來看，中國設計師品牌也得益於消費內循環，成為國內買手店的重點關注對象。
「相比去年同期，我們的品牌基本上都能夠達到 20~30% 的漲幅，這就說明了行業的恢復肯定是沒有問題的。而且很多國內買手店也把買國外品牌的預算放到了中國品牌身上，因為國外品牌在生產開發上還被疫情阻礙著，導致他們的 2021 春夏系列沒有辦法按時出貨，這個原因對中國品牌的銷量增長還是有很大幫助的」，建立至今已 7 年的大型 Showroom 平臺 Ontimeshow 聯合創始人 Aroma 對此解釋道。
Ontimeshow 聯合創始人 Aroma
這些代表性的店鋪和訂貨會，用一系列數據為我們例證了當下買手店好時代的到來。
中國時尚產業在後疫情時代的井噴式增長，以及「好時代」所帶來的買手店銷售紅利，在時堂 Showroom 創始人、資深時尚媒體人林劍看來，是疫情後的一個必然趨勢。以往渠道為王、只要開店就能賺錢的傳統服裝商業品牌正在慢慢老去，而體量和營業額都不能與前者相比的設計師品牌則在當下經歷了消費升級、產業轉型後迎來轉機，一方面是因為消費者越發強烈的個性化訴求，另一方面則是這些設計師品牌正逐漸形成蠶食傳統商業品牌和奢侈品品牌市場份額的小微企業矩陣。但大部分設計師品牌並不具備獨立開店的能力，那毫無疑問它們的首選零售陣地依然會是買手店。
時堂 Showroom 創始人、資深時尚媒體人林劍
「我覺得不管從大的宏觀數據來看，或是我們自己親身感受到的訂單量提高，都說明了現在確實是一個好時代，至少已經比我們剛開始做市場那會好得多了」，林劍如是說道。在談到買手店好時代是否是疫情所帶來的「副作用」時，他表示：「我覺得是來自於疫情對買手店的兩方面推動，一個是很多消費都回到國內來了；另外就是買手店經歷了品牌迭代和渠道迭代，消費者對它們的要求已經發生了很大變化。單一品牌的店鋪現在可以做深度，但新客戶不一定進得來。買手店得益於它的風格多樣化，品牌選擇多，所以它對客戶的吸引力會更大一點。」
買手店這一商業形態，對疫情後更加精明的消費者來說，仍具有吸引力。他們也更願意在店中挑選那些彰顯個性，以及那些能夠讓自己在陰霾大環境下更出眾的設計師品牌。比如 Tasha 就提到，「在疫情後一些設計上比較玩趣、細節辨識度高的品牌，如 SHUSHU/TONG 和 Marchen，她們的增長都很亮眼」。
SHUSHU/TONG 2021 春夏系列
機遇只會給那些有準備或是能夠迅速作出反應的人。當下的「好時代」，除了因為疫情發展的反向推動作用之後，也因為大部分國內買手店們有著與眾不同的發展策略——它們身處的中國時尚零售環境，是一個迅猛發展著且要求能夠更快作出反應的市場，它們受制於此而發展出一套完全有別於西方買手店商業模式的思路。
「在疫情發生後，我們能夠這麼迅速地作出反應，很大原因在於我們之前就已經有所準備的基礎建設，包括天貓旗艦店團隊。然後就是對於現存客戶的了解，可以幫助我們在疫情來的時候迅速作出判斷和反應。我們應該是最早的在 2 月份就開始進行直播的買手店，在此之前一般都是美妝這樣的品牌在使用直播渠道。然後我也慢慢地看到更多的買手店願意去利用直播發展連結新客人，我很開心能夠帶動起這個比較積極的信號。」 Tasha 對 Labelhood 為何能在疫情後迅速出圈的原因如此解釋道。
Labelhood 在 5 月 20 日舉辦的
「愛之日，愛無畏」 線下活動
和 Tasha 一樣，VK 在三月初就迅速對營銷策略作出調整，加緊線上直播的布局，以填補線下零售的空檔期。「做直播並不會丟掉我們整個 Hug 品牌的形象，反倒只要能夠把握住這個時間點，用適合自己調性的方式去改變，只有活下來才能抓住後面『報復性消費』的機遇點。」
Aroma 則提到在疫情之後，她觀察到設計師和買手店都變得更加務實。設計師比以往用了更多時間去下沉到市場中，和買手更好地打配合戰。「他們會跟買手店渠道做一些獨家款的發布，並會對此進行線上預售，這樣的一個項目下來都能有不錯的訂單量表現，比如成都的 SoWhat，它和很多品牌就展開了合作。」
Ontimeshow 2021 春夏訂貨會現場
買手店與設計師之間通過合作打造獨家產品，這種源於「聯名系列」的思路在當下不失為一個買手店擴展渠道、延展個性並將流量變現的重點玩法。「但這種玩法也對設計師提出了新的要求，以往學院派只顧設計的設計師可能就不太行了。因為除了要能設計研發產品之外，他們還需要把整個銷售營銷環節都納入考量，也要了解合作買手店的顧客群畫像。這樣才能為系列帶來穩定上升的銷量。」Aroma 接著說到。未完待續
撰文 Nion
圖片來源受訪者提供