編者按：本文來自微信公眾號「娛樂硬糖」（ID:yuleyingtang），作者 劉小土，36氪經授權發布。
即便那些曾激情參與討論的人可能都沒注意到，《上線吧！華彩少年》已經在西瓜視頻獨家開播兩期了。
貴為「央視選秀」，《華彩少年》自官宣起便在全網掀起熱議。出道即皇族、公務員愛豆、海選有筆試、虛擬偶像參賽等話題相繼出圈，《華彩少年》輕鬆拿下幾十個微博熱搜，在2021年六檔待播選秀綜藝中存在感一騎絕塵。
再加上跳票、溜粉等系列操作，該節目的關注度越來越高，觀眾期待值完全拉滿。橫看豎看，《華彩少年》都是開年爆款的賣相。12月25日晚，該綜藝終於在央視、西瓜視頻上線。
然而，預想中全民追綜的場面並未出現。《華彩少年》首播成績平庸，除少數幾位選手在抖音稍有熱度外，沒能激起任何輿論水花。在西瓜視頻站內，該節目兩期正片評論勉強破千，花絮、未播片段的數據不提也罷。
因評論人數不足，節目至今沒能顯示豆瓣評分。娛樂論壇偶有討論《華彩少年》的，收穫最多的回覆必是「什麼時候開播的？」「完全不知道已經開播了」。
這劇情我們見過一次。去年，《中國好聲音2020》越過慣常合作的優愛騰，把網絡獨播權交到西瓜視頻手中。結果是，有的人不知道《好聲音》已經播了，有的人不知道去哪看《好聲音》。新播出平臺不僅沒能拓展出新用戶，反而因艱難磨合勸退不少老觀眾。
兩檔獨播綜藝，一個話題新銳，一個口碑老將，都沒能走出西瓜視頻。是內容不行，還是用戶錯配，亦或是營銷失焦？節目和平臺到底誰拖累了誰？問題的答案，其實已經寫在節目的傳播軌跡裡。
失落的獨播綜藝獨播作品的成績，最能體現平臺篩選和運營內容的能力。從西瓜視頻的一系列動作看，他們也並沒有將《華彩少年》《好聲音》當成簡單的版權採買，確實想要沉澱到內容層面努力做好，打出西瓜視頻在長視頻界的名號來。
在西瓜視頻的放映廳裡，《華彩少年》在主界面設有獨立專欄，且承包了綜藝欄目的顯眼位置。抖音、今日頭條等字節跳動系兄弟產品，也為該節目提供了充分的曝光資源，儘可能確保內容觸達更多受眾。
整個「華彩少年」欄目，包括定製頻道、發現國風、獨家花絮、選手圖鑑、刷不停五大細分版塊。內容各有側重，圍繞參賽選手、舞臺物料展示節目看點，滿足觀眾不同興趣需求。
其中，「發現國風」是西瓜視頻依託節目定製的主題視頻計劃，以瓜分福利引導平臺創作者挖掘、創作綜藝衍生內容，以此實現IP價值延伸。《華彩少年》一經上線，便有近5000名用戶湧進該專區，投遞民樂民舞、美食美味、傳統文化等國風主題原創視頻。
其中毒角SHOW、阿巳與小鈴鐺、青史說等大博主自帶百萬粉絲，投稿視頻播放量非常可觀。截至發稿，毒角SHOW發表的「在好萊塢街頭彈琵琶是什麼體驗？傳統民樂也可以炸翻好萊塢」已收穫733.8萬次觀看，碾壓該綜藝正片、花絮。
單看數據，「發現國風」的視頻觀看動輒幾十萬、百萬，非常成功。可這些作品和綜藝缺乏內容關聯性，並沒能吸引用戶進一步探索綜藝本身，給正片引流的任務可以說是失敗了。
整個《華彩少年》的傳播，西瓜視頻都緊扣「國風」主題。然而，看看播放情況、觀眾評價，就知道追這綜藝的人根本不吃這套。選秀粉絲只關心控評，列隊發表應援文案；西瓜原住民則把選秀綜藝追成了情感節目，更好奇選手追夢的心路歷程、幕後故事。
「國風」這套營銷，顯然更適合抖音。劉風的國風初舞臺、劉津言的十面埋伏、張曉涵的京劇RAP混搭等片段視頻，頗得抖人歡心，為《華彩少年》貢獻了一定討論度。可惜抖音用戶傾向於消費碎片內容也止步於碎片內容，並不會移情節目。
當然，相較於網絡獨播《好聲音》，西瓜視頻這次運作《華彩少年》明顯還是嫻熟了些。去年《好聲音》在西瓜視頻首播時，出現了畫質模糊、跳幀卡頓、內容缺失等一系列技術問題，用戶體驗極差。
幾期下來，西瓜視頻針對技術做出調整，可仍未能逃脫網友吐槽。因為西瓜視頻擁有網絡版《好聲音》獨家冠名品牌、網絡聯合贊助品牌及合作品牌，於是對電視版贊助商露出進行了模糊處理，同時生硬植入了系列廣告。
滿屏馬賽克，觀眾實在愛不起！節目缺乏新鮮感，平臺沒有好體驗，《好聲音》在西瓜視頻越播越糊，最後沒了聲音。
進擊的原創夢公允地說，西瓜視頻也不是播啥啥不行，至少原創微綜藝做得還可以。
2018年8月，西瓜視頻高調宣布投入40億人民幣做自製綜藝，正式進軍長視頻領域。兩個月後，西瓜視頻發布了九檔綜藝片單，涵蓋移動原生綜藝和微綜藝兩大內容類型，在自製綜藝領域的布局逐漸清晰。
彼時，直播答題正火，西瓜視頻的《百萬英雄》風靡一時。但很快由於政策監管，該娛樂形態沒能延續。不過，用戶深度參與互動的模式，還是給移動網綜帶來了新思考。想要抓住趨勢的西瓜視頻，火速推出了《頭號任務》《考不好沒關係》兩檔自製綜藝。
其中，《頭號任務》由西瓜視頻攜手汪涵、銀河酷娛打造。頂著「國內首檔原生移動綜藝」的名頭，西瓜視頻對該節目的宣發頗費心思，字節跳動全線產品給足了資源曝光，但最終未能複製「百萬英雄」的成功。
倒是西瓜視頻幾檔自製微綜藝，在長視頻的強敵環伺中頗具特色。小而美的垂直綜藝為西瓜視頻打開了微綜的局面。這些微綜藝涵蓋旅行、美食、經濟、訪談等題材，《侶行》《大叔小館》《地標60年》等都取得了較好成績，引發過不同程度的討論。
比起版權採買的獨播綜藝，西瓜視頻的自製微綜藝顯然更貼合站內用戶的審美趣味。其中，西瓜視頻、今日頭條、吳曉波頻道聯合出品的國內首檔經濟地理紀錄片《地標70年》最受矚目。該綜藝以企業家、吳曉波的視角，帶領觀眾認識了深南大道、陸家嘴、中關村等特殊地標，共同解讀時代經濟密碼。
《地標70年》總共12期，單期播放量均已突破千萬，總播放量破億。在節目評論區，大批用戶真情實感地致敬創業者、解讀中國經濟、感慨時代發展。
西瓜視頻用戶具有高齡化、生活化的特徵，對美食、財經、旅行等品類的消費需求旺盛。因此，《地標70年》《侶行》《大叔小館》等生活向作品，遠比《我和哥哥們》《歸零》這類明星向作品更受歡迎。這或許也是《華彩少年》未能在此引爆的原因之一。
不過必須注意的是，儘管《地標70年》在西瓜視頻播放口碑雙豐收，但仍然沒能「走出」西瓜視頻。其豆瓣評分雖然高達7.9，但僅有296位觀眾參與評價。
西瓜視頻的內容，真的很難「出圈」。這還不光是PGC內容，UGC也難逃魔咒。2020年，頂流財經UP主「巫師財經」由B站轉會西瓜視頻引發廣泛關注。但西瓜地顯然並不適合巫師生存，如今其影響力已大不如前。
那麼問題來了，明明都是財經向內容，為何吳曉波能西瓜地裡插「地標」，巫師財經就不能對著瓜田「揭秘資本」？
封閉的傳播鏈條到底誰會在西瓜視頻追劇、追綜？討論這個話題前，我們需要先簡單梳理下其前世今生。
西瓜視頻的前身頭條視頻，原是今日頭條APP裡的一大版塊，充當視頻內容分發渠道。直到2016年，頭條視頻才從今日頭條脫離出來，獨立運營。在今日頭條引流下，西瓜視頻圈下大批中老年用戶。
這批原始用戶也正是西瓜視頻最大的軟肋，以至於獨立了很久的西瓜視頻仍缺乏存在感。熟齡用戶在網際網路上相對沉默，不像年輕群體那麼熱衷發聲，更別說參與二次創作和自來水傳播了。
最明顯的例子，美食作家王剛和華農兄弟的作品在西瓜視頻從來不缺熱度，但始終無法向站外滲透。直到這些視頻被搬運至B站、微博，王剛老師才在「寬油預警」「熱心攤主」「開始技術總結」等年輕熱梗裡破圈爆紅。
近兩年，品牌升級的西瓜視頻一直在強調年輕化。平臺招攬優質UP主，和BBC、Discovery等海外頭部廠商達成內容合作，持續上架大量動漫番劇、中外電影，試圖以更潮流的內容和營銷擁抱年輕人。
可平臺轉型並非朝夕之事。西瓜視頻的放映廳排行榜，仍是《情滿四合院》《老農民》《二叔》等傳統國劇長期佔據前排。
當然，隨著熟齡用戶上網衝浪日益熟稔，他們也開始尋找合適的發聲渠道和互動方式。可這種傳播具有明顯的滯後性、局限性，很難及時放大節目聲量和口碑。等咱媽來向你安利劇綜，可能人家都播完快了。
除表達型用戶稀缺外，西瓜視頻本身也存在傳播割裂的問題。無論是自製綜藝還是獨播綜藝，其營銷套路基本是固定的。作品在西瓜視頻播出後，抖音分發碎片視頻，今日頭條傳播圖文話題。繞來繞去，流量看似一擁而上，其實就是在字節跳動的圈圈裡賺吆喝。
字節跳動系是有流量，但缺了一個中心化的喇叭，聲音出不去。脫離了微博、B站、豆瓣等的加持，一檔節目很難輿論發酵、長成爆款。僅靠籤約創作者、買獨播版權、做娛樂營銷，都只完成了內容輸出的第一階段，並不能構建完整的傳播鏈條。
《好聲音》播出期間，不少網友反饋搜尋引擎無法直接連結到西瓜視頻。此外，各大榜單、指數裡，西瓜視頻不在娛樂數據服務商統計範圍內，進一步降低了節目曝光率。
話說回來，《華彩少年》怎樣才能走出西瓜視頻呢？硬糖君鬥膽提議，先把節目煽情、勵志的片段給咱爸媽拎出來，他們看完指定要在家族群裡說兩句。抖音播碎片，微博炒熱搜，豆瓣放話題，B站搞二創，全線進軍各大榜單。實紅作品面前，害怕落伍的年輕人總歸要出來走兩步。