30年發展，每年 10%以上的增速，披薩品類正值黃金髮展期。
但跑道擁擠，門店2000+的必勝客，線上發力的達美樂披薩等都是有利競跑者。美式披薩佔了半壁江山。
此時發力，還有機會嗎？或許難度更高的意式披薩是不錯的選擇。
總第 2556期
餐飲老闆內參 七飯 | 文
披薩賽道大競跑，
美式披薩佔大半，還有發力點？
自1990年披薩進入中國市場以來，歷經30年發展，市場教育已經完善。
數據顯示，自 2010 年以來，披薩行業以平均每年 10%以上的速度增長，市場潛力巨大。企查查顯示，國內與披薩相關企業一共有2.5萬家。即便遭遇疫情，上半年也新增了3728家相關企業，同比上漲45.1%。
正處於黃金時段的披薩賽道，早已站滿了競跑者。
最早進入中國的必勝客，門店已超過2000家。憑藉榴槤披薩的差異化，樂凱撒得以快速發展。外賣賽道上，慕瑪披薩、達美樂披薩、棒約翰等相繼發力。
看似已無空位的賽道，實則尚有未被發掘的發力點。
從品類看，多以美式披薩和創新披薩為主，同質化嚴重。定位輕快餐的披薩品牌層出不窮，投入小，風口周期短。但沒有品牌屬性，顧客忠誠度不高，優勢不明顯。
品質化、差異性成為了披薩品類的發展關鍵。特別是在意式披薩領域，因對烹飪技術和食材要求較高，尚無太多品牌涉及，有望成為下一個發力點。
特勞特經典的定位理論提到，要創建一個空位，佔據顧客的心智，成為該品類的第一，並重新定位競爭對手。
在意式披薩這個細分領域，內參君也觀察到，瑪尚諾正搶佔市場先機，用紮實的產品佔位，成為品類第一，這一策略充分體現在新發布的秋冬新菜單上。
深挖意式披薩內涵，佔據細分品類第一
在意式披薩領域深耕多年的瑪尚諾，致力成為意式手工薄底披薩的領導者。第一步就是深度挖掘意式披薩的文化內涵，並通過菜單、產品等方式傳遞給消費者。
1、菜單如導覽，開啟一場義大利美食之旅
餐廳菜單絕非只是簡單的價目表，它既能成為有效的營銷工具，影響消費者的特定選擇，也能塑造品牌形象，表達品牌主張。
翻開新菜單前頁，不難發現一張義大利味蕾地圖，用國旗三色勾勒出靴子一樣的版圖，遍布著大眾熟知的美食——義大利麵、披薩、帕爾瑪火腿、提拉米蘇等等。
披薩便是其中最引人注目的。早在羅馬古城的遺址中，就發現過披薩的蹤跡。2017年12月9日，義大利那不勒斯披薩被選入人類非物質文化遺產名錄。
這種飲食文化的深厚感，不僅可以通過翻閱菜單感受，更能通過品嘗產品體驗到。據瑪尚諾的行政總廚介紹，這次新菜單中義大利傳統美食和創新產品的比例約為8:2，意式美食的比重進一步加大，消費者更容易感知到品牌特性。
融合了大褐菇、水牛芝士、黑松露醬和白松露油等傳統義大利元素的特級皇后披薩，在2019年賣出了180000份，將常年銷量第一的北京烤鴨披薩擠下榜首。這樣的轉變也說明了消費者更在意獨特性的餐飲體驗。
2、堅持意式披薩的地道工藝
披薩品牌多選擇美式披薩，主要原因還是意式披薩的技術壁壘太高，對原料和工藝的要求頗高。從披薩麵團、披薩醬、披薩料，再到烘烤方式，也更堅守傳統。
意式披薩的麵團只用水、麵粉、酵母製成，美式披薩則會添加鹽、糖和油，口感更像麵包。
為提升效率，很多連鎖品牌往往會催熟發酵，但堅持傳統工藝的瑪尚諾依舊堅持12小時自然發酵，而非機械催發，使每一塊麵團都自然舒展，具有蓬勃的生命力。
烘烤方式上，美式披薩多採用電烤箱，溫度一般不超過300度。
傳統的意式披薩則會採用傳統窯爐，溫度高，烘烤時間短，快速鎖住水分，呈現餅底的薄脆，這也極大地考驗披薩師對窖爐烤制的時間及火候的掌控。
為此，瑪尚諾選擇了更貼近傳統窯爐的電烤箱，375°C的高溫烤制，呈現更有記憶點的薄脆餅底。此外，每位廚師還需至少12周的歷練，才能成為一位合格的披薩師。
在門店，消費者不僅能通過明檔看到披薩師現場揉面、拋餅，入爐烘烤，還能聞到披薩散發的陣陣香氣。現做現烤的手工製作，極大增強了體驗感和價值感。
3、原料進口為主，展現地道意式風味
在食材層面，美式披薩更像沒有路數的萬花筒，可以放滿菠蘿，或者灑滿培根、熱狗，肉感十足。披薩醬經過熬煮而成，口味更為濃烈，芝士量雖大，但口味單一，飽腹感極強。
意式披薩則對食材有嚴格的要求，披薩醬多使用新鮮的番茄醬，追求食材本味；披薩料一般在3種以內，追求簡單原味，對肉類的運用較少，熱量也較少。
為還原更地道的意式風味，瑪尚諾最大程度地採用原產地食材。
如披薩的靈魂伴侶番茄醬，選用義大利北部Greci家族農場番茄醬。多汁的梨形小番茄，12小時內壓榨而成，不添加糖，最大程度保留番茄酸甜可口的原味。
在義大利 ，能否提供優質的帕爾瑪火腿，幾乎成為評價餐廳好壞的重要標準。瑪尚諾選用帕爾瑪地區的燻火腿。豬在成長過程中，會食用巴馬臣乾酪，讓火腿帶有特殊的甜味和堅果風味。
特級皇后比薩中使用的水牛芝士，是義大利的國民奶酪，百分百採用水牛奶製作而成的，更珍貴，品質也更高。
這些都被展示在菜單內頁中，成為消費者重要的風味索引，也是有力的品質背書。
均衡的產品結構，
應對更健康、均衡的新消費需求
在秋冬新菜單的最前頁，瑪尚諾巧妙設計了一帥九將的主廚推薦菜，並非是Top10的披薩排名，而是涵蓋了沙拉、小食、披薩、牛排、紅酒和甜點的一整套組合，自信大方地推薦給消費者，不用費心翻閱，就能吃到足夠均衡、豐富的意式美味。
瑪尚諾負責人提到，疫情後，消費者更在意食品安全，也對均衡飲食提出了更高的要求。
特別是瑪尚諾的目標人群是：高檔商場、寫字樓的辦公人群，習慣掃碼點單的商務人士，帶小朋友用餐的家庭客， 這三類人群對均衡飲食的要求更高。並且客群中有60%為女性顧客，在意食物熱量，對更健康的食物需求更高。
意式披薩恰好能滿足這種需求，奶酪等奶製品能提供蛋白質，新鮮番茄醬能補充維生素C，這也是意式披薩能夠崛起的重要原因——目標客群與產品的高匹配度。
外帶渠道為發力點，
品牌快速擴張實現消費者心理佔位
當下餐飲是多維發力的全方位戰場。披薩賽道亦是如此，全方位競跑，線上線下齊發力。
2006年，瑪尚諾在上海新天地開了首店。歷經14年發展，已在上海、北京、廣州、深圳等地開出60家門店。
以意式手工薄底比薩的領導者為願景的瑪尚諾，發展步伐平穩，一直在用更正宗的意式美食強勢佔位。
在今年，內參君也發現瑪尚諾在店面類型方面的新嘗試，4家以外帶為主的速享店正在線上發力。
據瑪尚諾的負責人介紹，隨著中國中產階層的不斷擴大，消費群也隨之擴充；蜀海、夏暉這些成熟的供應鏈企業，正不斷助力餐飲品牌的快速擴張；越來越多的外國優質食材也進入到中國。
這些都將提升瑪尚諾的開店速度。隨著門店數量的擴充，線上、線下的共同發力，品牌的滲透性更強，瑪尚諾的產品佔位將擴展為生活方式的佔位，不僅有高品質的意式手工薄底比薩，更能充分感受到意式美食的文化沉澱。