正如「奧運」營銷 ≠「奧運年」營銷。要做好大賽營銷，絕對不能等到大賽年，才有所動作。如何更好地聚焦贊助品類，提前為大賽的營銷贊助服務做好技術、資源以及渠道的鋪墊，是所有企業與品牌主都應該提前做好的功課。
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文 /ECO氪體 殷豪男
9月的第一天，北京2022年冬奧會和冬帕運會官方品牌設計服務獨家供應商發布會在北京冬奧組委園區舉行。東道品牌創意集團有限公司，正式成為北京2022年冬奧會和冬帕運會官方品牌設計服務獨家供應商。
這已經是在2020年，北京冬奧會新增的第11家合作夥伴。
2020年，新型冠狀病毒的流行，讓包括奧運會在內的大小賽事，都遭遇了史無前例的停擺狀況。當「體育大年」變成「抗疫大年」，以體育營銷為主營業務的品牌和企業們，也不可避免地遭受了重大影響，或多或少減少了既定營銷預算的投入，並且想盡其他方式「開源節流」。
以東京奧運會為例。亞瑟士作為東京奧運會的黃金合作夥伴，是唯一的運動品牌類官方贊助商。除了為日本國家隊運動員提供運動服之外，他們還將為全體志願者提供統一服裝。但由於新冠疫情的持續擴散，原本準備在奧運年打一個翻身仗的「跑鞋之王」，轉眼就陷入到了空前的運營危機之中。
儘管在東京奧運會宣布延期兩個月後，亞瑟士還是如期向市面推出了首款厚底碳跑鞋Metaracer——一款被視作是對抗耐克的強勁新品。但受到疫情影響，此款跑鞋的「發布會」，不得已利用了VR技術來舉辦。
亞瑟士的VR新品發布會
此外，最新加入奧運會TOP贊助商的Airbnb，原本也計劃在2020年大幹一番。奧運會作為全球最具影響力的綜合類體育賽事，是Airbnb推廣其共享民宿服務的最佳場景，且藉此獲得可觀的利潤，佔據更大的市場份額。在每年規模達到12億美元的日本民宿市場，Airbnb自然能夠依靠東京奧運會來提升市場佔有率。
但隨著奧運會的推遲，Airbnb幾乎成為了與國際奧委會籤約的14家TOP贊助商中，受疫情影響最大的公司。
奧運會的延期，讓大量通過Airbnb平臺預定的奧運周期民宿訂單都不得不取消。按照退改政策，雖然一部分用戶支付的預定金不予退還，但房東和Airbnb也無法賺到完整訂單的費用。根據此前華爾街日報的估算，因東京奧運取消，Airbnb從今年年初到9月，要面臨3.2億美元的損失。
不過，隨著疫情狀況的逐漸穩定，體育賽事正在有規模地陸續恢復之中。儘管秋冬疫情第二波反彈的趨勢也逐見苗頭，但重壓之下，各大體育聯盟也各自準備好了充足的應對預案，或觀眾空場，或縮減規模，多管齊下，以保證賽事在疫情之下能夠安全舉行。
因此，對於立志於體育營銷的品牌和企業來說，在短暫的休整之後，現在也需要重新按下啟動鍵，調整步伐，繼續起跑。
而有諸多的先行企業，已經在2020年多變的局勢之下，堅定地「逆勢」殺入了逐漸恢復元氣的體育大賽之中。
-2022北京冬奧會 -
以2022年北京冬奧會為例。作為最具影響力的國際體育盛會之一，參與冬奧市場開發，助力冬奧籌辦工作，不僅是企業服務國家發展大局的光榮使命，也是企業加快品牌建設、增強競爭優勢的難得機遇。早在2017年2月，北京冬奧會市場開發計劃便已正式發布。近三年的時間內，整個賽事的贊助開發權益取得了不俗進展。
截止8月28日，已經有34家品牌企業與北京冬奧會達成了合作關係。在北京冬奧的四級贊助架構之中，共有猿輔導、百勝中國、空港宏遠、三棵樹、普華永道、隨銳集團、金山辦公、一石科技、歌華有線、河北廣電、東道等11家企業，在2020年「逆勢」入局，與賽事達成合作。
北京2022年冬奧會和冬帕運會與猿輔導在線教育組合標誌
依據北京2022年冬奧會和冬帕運會組織委員會網站的統計，贊助商架構目前分為四級，即官方合作夥伴、官方贊助商、官方獨家供應商、官方供應商。其中23家企業品牌具體劃分為：
官方合作夥伴，共 10 家：
中國銀行、中國國航、伊利、安踏、中國聯通、首鋼集團、中國石油、中國石化、國家電網、中國人民保險；
官方贊助商，共 10 家：
青島啤酒、燕京啤酒、金龍魚、順鑫、文投控股、北奧集團、恆源祥、奇安信、猿輔導（2020年新增）、百勝中國（2020年新增）
官方獨家供應商，共 8 家：
英孚教育、科大訊飛、中國郵政、華揚聯眾、士力架、空港宏遠（2020年新增）、三棵樹（2020年新增）、東道（2020年新增）
官方供應商，共 6 家：
（全部為2020年新增）普華永道、隨銳集團、金山辦公、一石科技、歌華有線、河北廣電
除去官方合作夥伴未有變化外，官方贊助商與官方獨家供應商各增加了數家，而官方供應商體系更是在2020年全面開放。自2020年3月普華永道與隨銳集團成為了首批官方供應商以來，到8月底短短5個月內已經達到了6家，且還有更多供應商亟待加入。
對於任何一個體育贊助事件而言，決定其價值高低的有兩部分，其一，即贊助商身份，以及對應權益的有效激活；其二，則是權益本身的挖掘與開發，基於品類的獨特性搶佔獨一無二的公眾曝光。
而北京冬奧會就在贊助商權益的激活上，開發了不少新嘗試。目前官方獨家供應商中，就包含了郵政服務、自動語音轉換與翻譯、巧克力、傳播代理服務、倉儲設施獨家供應、官方塗料獨家供應等多個類別。因此，後續更多權益的開發，無疑也為更多企業入局這項奧運盛事，提供了更多空間與契機。
附：2020年新增北京冬奧會合作品牌資料（以時間順序排序）
-2020年3月6日普華永道中天會計師事務所與北京冬奧組委籤約，成為北京2022年冬奧會和冬帕運會官方財務會計服務供應商，將為北京冬奧組委提供財務會計及相關諮詢等專業服務。
-2020年3月6日隨銳科技集團股份有限公司與北京冬奧組委籤約，成為北京2022年冬奧會和冬帕運會官方協同辦公軟體供應商，將為北京冬奧組委提供協同辦公軟體以及相關支持服務。
-2020年6月23日，空港宏遠正式成為北京2022年冬奧會和冬帕運會官方倉儲設施獨家供應商。
-2020年6月30日，北京冬奧組委成功籤約四家官方供應商（第四層級）。北京金山辦公軟體股份有限公司、北京一石科技有限責任公司與北京冬奧組委籤約共同成為北京2022年冬奧會和冬帕運會官方協同辦公軟體供應商，將為北京冬奧組委提供協同辦公軟體和相關支持服務。北京歌華有線電視網絡股份有限公司、河北廣電信息網絡集團股份有限公司與北京冬奧組委籤約共同成為北京2022年冬奧會和冬帕運會官方有線電視服務供應商，將為北京冬奧組委提供有線電視相關服務。
-2020年7月13日，北京猿力教育科技有限公司和北京冬奧組委正式對外宣布，猿輔導在線教育成為北京2022年冬奧會和冬帕運會官方在線教育服務贊助商。
-2020年7月20日，北京冬奧組委宣布百勝中國成為北京2022年冬奧會和冬帕運會官方餐飲服務贊助商。百勝中國還同時成為中國奧委會官方贊助商。
-2020年8月6日，北京2022年冬奧會和冬帕運會官方塗料獨家供應商發布會在北京冬奧組委園區舉行。三棵樹塗料股份有限公司正式成為北京2022年冬奧會和冬帕運會官方塗料獨家供應商。
-2020年9月1日，北京2022年冬奧會和冬帕運會官方品牌設計服務獨家供應商發布會在北京冬奧組委園區舉行。東道品牌創意集團有限公司正式成為北京2022年冬奧會和冬帕運會官方品牌設計服務獨家供應商。
- 2021成都大運會、2022杭州亞運會-
而在2020年，除去2022北京冬奧會之外，針對於將要同年舉行的杭州亞運會，相關商業布局也在有序地進行之中。
2020年7月7日，杭州2022亞運會官方家用廚電獨家供應商籤約發布會在亞組委機關大樓會議室舉行。杭州老闆電器股份有限公司成為杭州亞運會官方家用廚電獨家供應商，這也是杭州亞運會首個官方獨家供應商；7月28日，吉利汽車集團旗下中高端純電品牌幾何汽車的首款純電SUV幾何C，正式成為2022年杭州亞運會官方指定用車。
截至目前，杭州亞運會已相繼確定官方汽車服務、通信服務、銀行服務、航空客運服務、信息技術集成和雲服務、金融科技服務、體育服飾等7個類別的官方合作夥伴。吉利集團、中國移動和中國電信、中國工商銀行、長龍航空、阿里巴巴集團、支付寶、361°等知名企業，則成為了杭州亞運會最高層級贊助企業。
此外，在2022又一個「體育大年」到來之前，2021年的成都大運會，也成為了各類品牌眼中的「香餑餑」。
原定於2021年8月8日至19日舉辦的成都大運會，在充分考慮各國大學生假期安排和相關重要國際賽事檔期的基礎上，經2021年第31屆世界大學生夏季運動會組委會與國際大學生體育聯合會協商確認，決定將舉辦日期延後至2021年8月18日至8月29日舉行。
成都大運會是繼2001年北京大運會、2011年深圳大運會之後，中國大陸第三次舉辦世界大學生夏季運動會，也是中國西部第一次舉辦世界大型綜合性運動會。預計將有170多個國家和地區的1萬餘名運動員及官員參賽。
這也就意味著，2021年將是國際體育大賽匯聚的一年，許多奧運選手也同時是大運會選手，他們將有機會在亞洲同時參加兩個重要大賽。而大運會在疫情防控更加穩定的中國舉辦，也讓諸多品牌堅定了參與的信心。
例如，2020年6月，剛在3月份入局冬奧的普華永道，又與英孚教育等知名品牌一起，參加了由大運會成都籌委會舉行的贊助籤約儀式。這些世界級品牌將為成都大運會提供專業的財務諮詢、專業語言等服務，助力成都大運會以世界水準、一流品質向世界呈現一場體育盛會。
此外，2020年8月18日，「2021相約美麗成都」第31屆世界大學生夏季運動會倒計時一周年活動，在成都廣播電視臺演播大廳舉行。特步集團正式成為2021年成都世界大學生夏季運動會官方合作夥伴。
作為此次成都大運會最高級別合作夥伴，特步集團將提供官員、嘉賓、工作人員、裁判員、志願者、場館服務團隊、大運村服務團隊、賽事保障團隊及火炬傳遞人員等裝備支持和保障。央體體育作為特步集團成都大運會的體育營銷服務公司，也將助力特步，為成都大運會提供全方位的裝備支持和保障。
綜上所述，為什麼有如此多的企業品牌，要在距離賽事正式開始數年前，便大舉進軍，埋下營銷布局？
因為，正如「奧運」營銷 ≠「奧運年」營銷。要做好大賽營銷，絕對不能等到大賽年，才有所動作。如何更好地聚焦贊助品類，提前為大賽的營銷贊助服務做好技術、資源以及渠道的鋪墊，是所有企業與品牌主都應該提前做好的功課。