頭圖、封面、內文圖來源/山姆官方
山姆會員店（需求面積:1600-1800平方米）以一場自有品牌全新升級發布會，為2020年有力收尾。
12月1日，山姆會員商店品牌發布會暨Members』Mark全新升級發布會（以下簡稱山姆自有品牌升級發布會）上，山姆表示自有品牌將進行包裝、質量、價格全方位升級，繼續踐行「會員第一」原則。此外，山姆還重申截止到2022年底，將有40-45家開業及在建門店。
山姆自有品牌升級，也是付費會員制業態競爭再升級的標誌性節點。Costco自去年8月在上海閔行區開出中國首店後，預計明年落地的上海二店，與山姆上海第三店相遇於浦東；此外還公布了更多開店計劃。
與此同時，「24年31家店，是不是不夠快？」類似疑問聲，總是縈繞在山姆周邊。
發布會上，山姆會員商店總裁及沃爾瑪（需求面積:8000-10000平方米）中國副執行長文安德堅定回擊：「我們不會為了短期的銷售目標或是滿足投資人的預期，進而進行品質上的妥協。」
「我們不會被外界打亂節奏。」
山姆會員商店總裁及沃爾瑪中國副執行長文安德
700餘個自有品牌升級，會員是第一KPI
「山姆所做的一切都是圍繞會員的，提供差異化高品質的商品，這是會員信任我們的基石。」
作為中國付費會員制商超鼻祖，山姆滲透進中國會員的生活長達20年，旗下自有品牌Member’s Mark已開發了700餘種產品，在門店的銷售佔比逾30%，還在持續增長中。
疫情推力下，消費者購物更加注重品質，刺激著山姆進行自有品牌升級。
據發布會現場介紹，目前Member’s Mark已優化了250個自有品牌的包裝、品質、價格等，預計明年底前覆蓋所有自有商品。
當然，付費會員制購物大環境的日漸成熟，會員基數不斷擴大，則是山姆進行自有品牌升級的底氣。1996年初入中國時，「付費會員制」於絕大多數人還是個陌生舶來物。
經過24年的堅守中國市場，山姆已經累積了300多萬的付費會員，並繼續聚焦7000多萬會員的潛在市場。沃爾瑪中國總裁及執行長朱曉靜表示：「山姆的核心KPI是會員第一，是會員數量和續卡率。」
作為付費會員制「頭號玩家」，如何用獨家的自有品牌留住老會員，吸納新會員，是山姆一直在思考的問題。
據山姆會員商店中國首席採購官張青介紹，開發自有品牌遵循兩條原則，「第一是行業中如果沒有達到山姆滿意品質的產品，就自己開發；第二是某些商品或者某個環節利潤太厚時，為了給會員最佳性價比，我們也會選擇去開發自有品牌。」
「自建行業標準」是個苦差，但卻是山姆最擅長的。
就拿大棗來說，傳統的棗農只是粗略按照大中小收棗，而Member’s Mark首創「體積+重量」的標準，只有單顆超過12克、出肉率達到90%的大棗才能通過。
圖片來源/山姆會員商店官方微博
後來，溫水洗棗、多溫區分步烘乾等多項專屬工藝也被摸索出來，形成一套可量化的新標準。越來越多消費者開始青睞這個單品。
但隨著「山姆標準」的模仿者日增，山姆團隊再次提升標準線：採收季節，將樹上大棗再多吊幹10天。這樣，雖然面臨鳥吃、風落、突然降溫等各種風險，甚至會減產10-20%，但留下的大棗卻能因更多吸收母樹養分，成就了更好的口感和更「重」的個頭，平均可增至12-15克。由此，山姆的大棗供應鏈，變得難以複製。
而將行業暴利商品轉化為極致性價比，就要考究企業對利潤的克制。在探店山姆福田店時，商業地產頭條注意到，酒架上陳列的來自紐西蘭、義大利、法國等地頂級莊園的Member’s Mark葡萄酒，多為品牌直供和海外直採，部分價格只有市面上同品質品牌的1/3。
自有品牌升級之外，山姆會員店賣場也逐步升級到「新一代門店」，轉變為適合家庭購物的「休閒好去處」。
邊逛邊吃，是山姆的王牌體驗。走道上十步一站試吃臺，可供品嘗的A級紅酒、網紅蛋黃酥、瑞士卷、草莓、堅果等不一而足。山姆廚房進行牛肉試吃時，會有法餐大廚介紹牛肉不同部位的口感，及如何處理製作菜品。
此外，新一代門店的標誌還有高端眼鏡中心、助聽中心、健康管理中心、山姆餐吧、母嬰室、和山姆體驗館等設施，為會員提供專業的服務。
山姆還不斷完善線上渠道布局，一小時「極速達」服務已覆蓋全國門店，涵蓋部分生鮮、日用、快消品、母嬰用品等1000餘款高頻商品。
山姆升級步伐不止，除了有來自會員的內生驅動力外，也少不了競爭對手們帶來的成長壓力。畢竟Costco自有品牌Kirkland Signature ，無論是品類還是定價，都與山姆並無明顯區隔。
關於競爭，Member’s Mark升級發布會上，山姆會員商店總裁及沃爾瑪中國副執行長文安德，並不忌諱主動談及。「越來越多同行關注我們。這鞭策我們不斷進步。」
文安德口中的「同行」，包括現場共識裡微妙存在、但沒有人點破的Costco。
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Costco追趕，山姆2022年門店數或達45家
山姆與Costsco在中國市場微妙的競爭關係，始於2013年。
這是山姆入華第七個年頭，開出了杭州西溪印象城店、蘇州金雞湖鄰瑞廣場店，門店總數達9家。而Costco首次傳出將借道電商入華的消息。
往後兩年，山姆以每年一店的速度沉穩前行——正如文安德在此次發布會上反覆強調的，「山姆不會被外界擾亂步伐」。此間，Costco雖謹慎但動作頻繁——上線天貓海外旗艦店、京東授權代理店，並成立上海商業有限公司。
山姆賣場內部
山姆明顯提速是在2016年，每年新增門店3~4家是常態，但圈內對「付費會員制」新玩家Costco的關注亦從未停止。
2017年9月，Costco在天貓開出官方旗艦店，逐步增加自有品牌Kirkland Signature暢銷商品。同年，Costco中國首店確定選址上海。
外界真正意識到，山姆才是中國付費會員制的培育者和堅守者，始於Costco中國首店正式開業。2019年8月29日，Costco中國首店在上海閔行區開門納客，被擠到「不得不暫停營業」，而山姆趕在Costco首店落地之前的兩個月，搶先將上海二店落地青浦區。
此後一年至今，山姆每宣布一家新店開業，幾乎都伴隨著Costco一個新的大動作。今年8月Costco宣布將其華南總部落位深圳龍華片區。
至此，Costco追趕山姆之勢，達至高潮。
深圳是山姆的中國大本營，至今有三家門店——福田店、龍華店、龍崗店。其中，福田店是山姆1996年開出的中國首店。該店入駐印力中心，據報導在沃爾瑪全球1萬多家門店中，連續12年銷售額排名全球第一。
山姆深圳福田店
山姆深圳二店落座於龍華工業區，於2017年開業。這裡各種產業的工業區密集分布，其中最顯眼的是兩大巨頭——富士康和華為科技。真正撐起這家高端會員店，不是流水線工人，而是各企業高管。
龍華這塊寶地，也被Costco看上了。據悉，Costco第五家店或落於卓越皇后道邊上，距離山姆龍華店僅4公裡，從地圖上看，僅隔了一條布龍路。
來源/百度地圖截圖
Costco步步為營，山姆則有自己的擴張節奏。今年6月、7月、10月，山姆先後開出寧波鄞州店、崑山店、成都天府新區店，中國已開業門店總數達29家。加上預計年底開業的杭州西子智慧產業園、重慶龍湖禮嘉天街山姆會員店，今年山姆門店總數將達31家。
這個數字，比晚來的Costco優勢明顯，但與山姆原定40家店的目標尚有距離。
而在本次山姆Member’s Mark全新升級發布會上，文安德重提去年12月戰略發布會上更新的開店目標——截至2022年底，山姆將有40-45家開業及在建門店。
現場有媒體提問，「速度明顯是有提升的。是否與新的付費會員制競爭者加入有關係？」
文安德回應稱，「其實山姆在很多年前就看到了發展提速的機會，但過去多年一直在搭建基礎設施。如今基礎設施已有成效，才決定拓店提速。」
3
山姆的新節奏
如同文安德一再強調，付費會員制不是普通的零售模式。前者把會員數和續卡率放在首位，而後者則以銷售額和利潤率為核心。
山姆會員店的顧客，是一群願意付費進入賣場的人（they pay to shop in Sam’s Club），不是普通大眾。為了靠近目標客群，進入提速期的山姆，門店選址策略有所調整。
推城市加密型門店
山姆對已開拓的城市加密布店，是其祭出的「防禦」動作。
就今年開店計劃看，除了重慶龍湖禮嘉天街店是城市首店，其餘四店均為城市加密型門店。至此，山姆已在北京、上海、深圳、蘇州、杭州、成都、寧波擁有2家以上門店。
從Costco首度傳言借道電商入華至中國首店落地上海，有七八年的時間窗口。對山姆來說，趕在Costco之前拿下更多選址地塊前，做加密型門店布局，曾是個不錯的機會點。
有業界觀點認為，山姆速度太慢了，才讓Costco有機會進入蘇州、杭州甚至其深圳。對此，文安德沒有直接回應，表示不會評價競爭對手的策略，並重申山姆的「會員第一」策略。
瞄準家庭客群
截止年底，山姆中國31家門店中，有超過20家入駐購物中心。
在入駐項目的選擇上，像大悅城、萬象城、IFS網紅頂流mall非山姆首選。只要能最大程度享有高淨值家庭型客群，偏僻一點無所謂。
贏商大數據顯示，山姆所入駐的購物中心周邊3公裡範圍內，公共停車場數量在200個以上的有11家店；小區數在100個以上的有14家店；幼兒園數在20個以上的有15家店；小學數在10個以上的有12家店。
鎖定有車有房的高淨值家庭型客群，山姆對購物中心的選擇，有兩種明顯的偏好：
非城市核心商業區。成都華僑城山姆會員店，開在成都華僑城公園廣場商業街，緊鄰成都華僑城。華僑城有286個住宅小區、54個幼兒園，還有商業街區、大型連鎖文旅目的地華僑城歡樂谷。
成都天府新區山姆會員店，入駐濱江和悅廣場，非城市主流mall，但周邊同樣小區密集，還有國家檢察官學院四川分院、成都實驗外國語學院西區等多家「貴族學校」，以及海昌極地海洋公園。
主打家庭客群的商業體。2019年4月，山姆北京順義店開業，入駐國門一號智慧生活館。該項目開業於2018年，是一個以國際家居建材為主，餐飲、零售為輔的商業綜合體。
北京山姆順義店
而漢口山姆會員商店入駐的南國西匯城市廣場二期項目，緊鄰密集的家居建材、衛浴、陶瓷、門業、燈飾等商業設施，周邊有融創一江源等多個小區，武漢第十七中等學校。
類似的情況還有，蘇州木瀆山姆會員商店入駐蘇州紅星國際廣場，隔開一條馬路就是南通宜家家居城。
來源/百度地圖截圖
靠近商業體就意味著靠近人群，更符合中國家庭汽車保有量相對較低的國情。這個獲客途徑，也被Costco採用。除上海閔行店、浦東店較偏僻外，Costco今年公布三家新店都偏好商業聚集地。
來源/公開報導
這也就意味著，中國會員制商超們下一階段的競爭會繼續在人潮湧動的商業區展開。而在中國穩紮穩打24年的山姆，無疑證明著：付費會員制零售模式，比任何其他的零售模式，都要更燒時間，更耗耐心，也更比拼底層供應鏈體系。
除此之外，也更考驗企業的價值觀內核。中國13億人口，山姆認為只有7000萬是目標會員。這種「弱水三千只取一瓢飲」的克制，是付費會員制商業模式的基本價值觀。