作者：劉潤，來源：劉潤 （ID: runliu-pub）
對未來趨勢的研判，我特別喜歡和投資人聊。
為什麼？
因為投資人會用真金白銀為自己的研判買單，看錯了，是要賠錢的。
2020年7月，我帶領「問道中國」的企業家組員們，參訪了天圖投資，當面向CEO馮衛東請教。
天圖投資，是一家專注於消費品領域的投資機構。
馮衛東，曾榮獲清科集團2019投資界TOP100投資人、福布斯2018中國最佳創業投資人TOP100、2016年胡潤中國最佳創業投資人TOP100等稱號，並連續多年被投中、36氪等榜單機構評為中國新消費領域10大投資人。
他們投資的企業，你一定聽過或者見過：
小紅書、周黑鴨、百果園、奈雪的茶、飛鶴、鍾薛高、鮑師傅糕點、瓜子二手車、江小白等等。
我們向馮衛東請教了什麼？
還能是什麼，一定是很多人最關心的，在投資人眼中，2020年之後，趨勢會是什麼？
面對這個問題，馮衛東馮總，一個堅定的科學主義者，分享起來絕不藏著掖著，把他壓箱底的投資邏輯，以及趨勢判斷，創立品牌等方法論，都傾囊相授。
乾貨滿滿，絕不雞湯。
下面，我就把馮衛東分享的這些非常有價值的思考，分享給你。
1.新趨勢：用慢變量預測趨勢、布局未來。
經常會被問到，作為對未來、對趨勢要用真金白銀下注的投資人，我們是怎麼預測趨勢的？
短期的未來，我們是無法預測的。
但是，有些由慢變量決定的，長期、趨勢性的東西，因為變化很慢，方向是單向累計的，是人類社會認知累加的結果。
這些，還是可以預測的。
那麼，這些由慢變量決定的可預測的趨勢都有哪些？
我們先從需求端角度來說。
第一個由慢變量決定的趨勢就是：收入提升。
在和平年代，人均收入這個變量是單向累積的，會一直緩慢而持久地增長，這會給整個消費都帶來持續變化。
第二個是：教育提升。
現在的很多家長，其實是教育獲益的一群人，因為讀書，可以從小地方考到大城市。
所以，家長們就會非常有意願在已被驗證的成功路徑上，在下一代上投入更多。
第三個是：壽命提升。
這是個綜合的結果，在工業革命之後，我們整個人類的人均壽命提升的非常快。
2019年中國居民人均預期壽命提高到77.3歲，有的發達國家已經達到80多歲。
第四個是：家庭變小。
這個趨勢是城市文明帶來的變化。
中國過去幾千年都把四世同堂作為家庭的理想。
但是現在，子女結婚後基本都會出去自己組建家庭，甚至現在單身的也越來越多。
以上這四個趨勢，收入提升、教育提升、壽命提升、家庭變小是在需求端，由慢變量決定的深刻變化。
下面，我們再從供給端，一起看看，未來會有哪些慢變量決定的趨勢。
第一個是：市場變遷。
就以渠道變遷為例，過去我們覺得網際網路是一個非主流的渠道，現在已經成了主流渠道。
以前央視是主流的媒介，現在湖南衛視的快速崛起，愛奇藝、優酷、騰訊視頻等網絡媒體也成為一股不可忽視的力量。
第二個是：技術賦能。
充分利用網際網路給各行各業做技術賦能，這將變成每個行業都必須要做的事。
過去很多人說，網際網路對傳統行業就是降維打擊，網際網路技術是殺手鐧。
但慢慢的，網際網路將變成基礎設施，每個行業自然生長在這個基礎設施之上。
第三個是：成本變化。
網際網路成為基礎設施後，隨著社會的發展，我們將建立維護市場經濟運行的覆蓋全民的安全網絡。
這勢必會給各行各業帶來成本變化。
第四個是：監管變化。
未來，政府對經濟各方各面的監管會越來越多。
以上，是我分別從需求端和供給端給你介紹的8個由慢變量決定的趨勢。
這些都是深刻的變化，如果我們做品牌，看不到這種變化，就會被時代所拋棄。
2.未來屬於新品類。
那，這些趨勢性力量，要怎麼落實到我們具體做企業上來呢？
我們認為這些趨勢性的力量會落實到一個叫品類分化的東西上。
什麼意思？
選品類是我們品牌投資的一個基礎。
那為什麼我會說，趨勢性力量，最終會落實到品類分化上？
一個品類消費者越來越多，一定會出現眾口難調的情況。
那這部分不能被有效滿足的群體，如果比較小，那就只能忍忍了。
但如果這部分群體比較大的時候，就一定會有企業，有品牌，有產品去滿足他們。
這些針對小眾需求而生產的差異化產品，差異化大到一定程度。一個新品類也就因此誕生了。
這就是品類分化。
就以鞋子為例。
以前，我們去買雙運動鞋，直接跟店員說買運動鞋就行。
現在不能這樣說了。
現在如果你說，買一雙運動鞋，店員會問你，什麼運動呢？
你說球鞋就行。
店員會問你，那是什麼球呢？足球、籃球、羽毛球？
這就是品類分化的力量。
未來屬於新品類。
屬於能理解這個趨勢，順勢而為的創業者。
3.新品牌：憑什麼是你，而不是在位巨頭。
這時，對很多創業者來說，可能會遇到一個比較頭疼的問題。
那就是，憑什麼是你創立新品類、新品牌呢？而不是在位巨頭？
關於這點，有很多理論研究，今天我來說說我認為的一條創業者有機率戰勝巨頭的路徑。
什麼路徑？
那就是做巨頭「看不上、看不懂、來不及」的事。
第一，我們先說：看不上。
哪些是巨頭看不上的事呢？
我列舉3點拋磚引玉。
那就是：小眾需求、非標準化、潛力隱秘。
巨頭體量大，所以一旦開動，它喜歡做的是前景清晰、標準化、大眾需求的事。
這時，那些巨頭看不上，小眾需求、非標準化、潛力隱秘的事，就是創業者創立新品牌的機會點。
第二，我們再說：看不懂。
我還是列舉3點供你思考。
那就是：新媒介、新渠道、亞文化。
什麼意思？
就是說，作為創業公司，你一開始不要進入傳統的媒介、渠道、價值網絡去和巨頭正面PK，要充分利用亞文化、新媒介、新渠道。
為什麼？
因為很多亞文化、新媒介、新渠道的做法，特別酷、新潮。
這些做法，大品牌不能放下架子、放下身段去做。
這也就給了創業者打造新品牌的機會。
第三，最後我們說：來不及。
什麼是來不及？
就是作為創業者，你做了一件巨頭看不上的事，比如，用巨頭看不懂的新媒介、新渠道、亞文化，打造一個新的品牌。
隨著時間的發展，亞文化就成了主流文化，新渠道、新媒介就成了主流媒介、主流渠道。
這時，巨頭再想做，已經來不及了。
這就是來不及。
你也可以說是你相對在位巨頭，擁有了先發優勢。
那這種先發優勢都有哪些呢？
從需求端來說，有3種先發優勢：品牌效應、網絡效應、遷移成本；
從供給端來說，也有3種先發優勢：規模經濟、學習曲線、要素壟斷。
除了這6種先發優勢，還有範圍經濟這個先發優勢，既屬於需求端，也屬於供給端。
我們一個個來說。
1、品牌效應。
當你是品類開創者的時候，最開始跟你競爭的品牌會非常少，一旦當你的品牌定義了一個品類的時候，後來者已經沒有再做的意義了。
就以江小白為例，江小白的走心文案火了之後。其他品牌再像江小白一樣做，還會有顧客主動拍照發朋友圈嗎？
很少會有了，因為大家已經審美疲勞，感覺不新鮮了。
這時，後來再想做到江小白的效果，要花可能不止10倍的錢。
這就是品牌效應先發優勢。
2、網絡效應。
網絡效應的概念現在很多人都已經非常熟悉，使用的人越多，價值越大。
網際網路領域的公司很多都具備網絡效應，比如微信。
那在消費領域，有沒有網絡效應呢？
有的。
比如茅臺。
如果跟一個比較重要的人吃飯，你即使不了解對方是不是喜歡喝茅臺，但是你拿出來不會犯錯，對方也會感覺到你的尊重。
因為茅臺是一款好酒，已經在消費者中達成了共識。
但是，如果你拿出一個沒有達成共識的酒，你可能要花半小時去跟對方解釋，這個酒哪裡哪裡好，有什麼來歷。
否則，你擔心對方會誤會，你不尊重他。
這種共識，其實也是網絡效應，也是先發優勢。
3、遷移成本。
遷移成本，就是用戶在使用一款產品的時候，用戶自己也會投入一些資源在這個產品上，如果不用這個產品了，那麼他投入的資源也就清零了。
比如網盤。
幾年下來，你用百度網盤存了2個T的資料，這時候有一個新的網盤工具，比百度網盤可能還優惠。你會換嗎？
很可能不會。
為什麼？
便宜那些錢，相對於你把這2T的資料遷移到新網盤上，你一想，還是算了吧。用原來的吧。
這就是遷移成本先發優勢。
4、規模經濟。
所謂規模經濟，就是量越大成本越低。
作為創業者，你先做，如果你不犯錯的話，通常你的規模就是最大的，成本也就是最低的。
所以，在同樣的價格之下，因為你成本低，你還能掙錢，但是別人再加入已經不掙錢了。
這就是規模經濟先發優勢。
5、學習曲線。
什麼叫學習曲線？
就是，你剛開創做這事的時候，不複雜，消費者也能容忍你產品的不完美。
隨著時間的推移，你不斷的微創新，這時後來者的進入成本就非常高了。
因為他要推出的產品不是和你第一代產品比，而是和你現在推出的產品比。
但是你現在的產品已經迭代了很多版本，後來者短時間沒辦法做到這麼完善。
這就是學習曲線先發優勢。
6、要素壟斷。
什麼叫要素壟斷？
就是，你作為先發者，你有機會拿到一些稀缺要素，比如專利配方、比如牌照，甚至名字。
這些要素，你先佔有了，後來者就沒法做，或者要付出更高的代價才能做到和你一樣。
這就是要素壟斷先發優勢。
7、範圍經濟。
什麼叫範圍經濟？
就是，消費者一旦喜歡你的一款產品，有很大機率也會連帶著購買你的其他產品。
還以茅臺為例。
茅臺在生產、發酵過程中，沒辦法完全標準化，那就會讓酒的質量參差不齊。
但你不可能不分青紅皂白，把這些酒都製造茅臺啊。
那些質量低一些的就做成了茅臺酒的其他子品牌，把它賣出去。
這時，如果你不這樣做，都倒掉，其實也會增加茅臺酒的生產成本。
這就是範圍經濟的先發優勢。
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所以，作為創業者，在未來，憑什麼是你，而不是在位巨頭能打造出一個新品牌呢？
我給你建議的路徑是，做巨頭「看不上、看不懂、來不及」的事。
最後的話
怎麼樣？
你聽完這些什麼感受。
是不是，和我一樣，感覺受益匪淺、醍醐灌頂。
在和馮總交流的最後，我問馮總，投資人是什麼？
他說，投資人是穿越者。
是通過看清慢變量的方式，穿越到未來，看清未來的底牌，然後回到現在，用真金白銀，甚至全部身家下注。
祝福馮總穿越成功。
也祝福所有創業者，可以成功挑戰巨頭，打造出屬於你的新品牌。
祝福。
end
作者：劉潤，來源：劉潤 （ID: runliu-pub）