年底了！又到了品牌營銷衝刺完成KPI的時候，不過有些品牌騷操作迎來的不是讚美，而是招來罵聲一片。
這不，前兩天奇瑞汽車全新車型艾瑞澤5 PLUS車型上市，請來硬糖少女303組合作為車型代言人，希望以「甜美」出圈。
不成想在一場面對全國觀眾的車企直播發布會上，一句「男人都愛小澤，有沒有瑪利亞都一樣」的文案讓正常原本充滿著青春正能量的發布會卻變了味道，沒有「甜美」出圈，反而因惡俗出了圈。
無獨有偶，前幾天百年車企奔馳竟用山寨方式「碰瓷」致敬NBA巨星艾弗森，從人到景全山寨，同樣招來罵聲一片；再加上此前京東金融一則歧視農民工的短視頻廣告引發的全網憤怒。
年尾歲末，品牌主們這是想以集體翻車的方式衝刺品牌聲量KPI嗎？為啥前車之鑑眾多，品牌還屢屢翻車，頻頻上演「流氓式」營銷的騷操作？
01
年底」翻車營銷」KPI大衝刺
花樣百出，殊途同歸
廣告世界充滿了驚喜和歡樂，每一個品牌都希望自己是營銷圈裡的「常青樹」。但本就充滿哀愁的2020確實在這個年底給了不少品牌驚喜式「哀愁」，直接讓品牌營銷從營銷界出圈到社會新聞裡。
在這場年底」翻車營銷」KPI大衝刺中，品牌們花樣百出的翻車大法讓本就不平靜的年底湧現出了幾個「種子型」選手。
有惡俗型。作為中國最早設計、研發發動機的車企之一，奇瑞汽車本可以成為民族之光，卻不想在營銷上敗光了好感。從文案中可以看出，「小澤」指代的正是新車艾瑞澤5 PLUS，然而接上後半句後，就有了「碰瓷」日本成人影星小澤瑪利亞的嫌疑。
由於新車發布會通過網絡平臺面向全國觀眾直播，一時間，網友在各大直播間都拋出令人唏噓的話語，多位網友在直播間紛紛留言，說道：「這是究竟是在賣車還是在公然挑釁輿論？」「『網管』請拉閘」「難道奇瑞汽車就這個惡趣口味嚒？」
在這之後的一段時間裡，網友的注意力從車輛本身逐漸轉移至「小澤瑪利亞」這一名字之上，主持人和奇瑞官方都沉浸在自己搭建的惡俗趣味中。
直到今天，奇瑞官方也都沒有明確給個說法。
有山寨型。前幾天奔馳在朋友圈投放了一個《標準，不只一個》的廣告片，內容確實引人思考，保持了奔馳廣告片一貫的高水準，但方式卻令人有些不齒。
竟然通過山寨白嫖的方式，借用籃球巨星艾弗森的成功事跡。但是其內容中幾乎所有畫面和片段都是假的，艾弗森是假的、視頻中搭建的1996年選秀大會也是假的，連當時為艾弗森頒發帽子的大衛-斯特恩同樣是假的，甚至連已故的NBA前總裁大衛·斯特恩也不放過。
廣告片一出，立即引起輿論譁然。在許多球迷的眼裡，奔馳中國的這種行為，是對艾弗森的極大不尊重。表示這樣山寨白嫖的營銷方式low爆了，太跌百年奔馳的份兒了！
有價值觀扭曲型。不久前，京東金融為宣傳自家的借貸產品，上線了一支略顯土味的短視頻廣告。內容為飛機上一名農民工形象的中年男子因母親乘飛機頭暈，詢問空姐能否開窗通風或更換位置，遭到前排乘客嘲諷。之後竟出現一西裝男幫他開通15萬元的借貸額度去升艙的奇葩劇情。
這種打著幫忙的旗號，實則網貸的行為，明顯觸到了大眾的底線，引發了眾怒。隨即京東發聲明致歉。
翻車廣告奇葩多，年底尤甚。無論哪種類型的翻車，像這種公然挑戰公序良俗的營銷玩法每年都有不少品牌試探。
法律只能規定底線，品牌也應該在法律與道德的框架內有所追求啊。
02
失去價值導向的品牌
一頭扎進了商業主義的泥潭
關於品牌是什麼，每一個人都會有自己的答案。菲利普科特勒曾說，品牌是一個價值承諾，是企業、品牌主承諾給目標客戶的一個價值。這個價值最終會轉化成我們消費者對品牌的認知。
作為一個商業組織的載體，品牌追求商業利益本沒有錯。但今天的消費者早已從產品型消費觀轉向了價值型消費觀。
當產品越發同質化，營銷不應在惡俗的趣味裡製造噱頭，而應在價值觀上製造品牌區隔。
從產品到顧客，再到人文精神，品牌營銷的追求早已上升到價值觀的層面。
科特勒先生總結道，現在是價值觀為導向的品牌塑造時代。這個時代，企業不僅僅在講述產品和消費者的故事，而是開始進一步和目標消費者溝通達成共識，形成共鳴。
要站在一個更高的高度，用企業的商業模式、價值觀、願景、使命和目標消費者形成共鳴，從而塑造一個無比堅強的關係和忠誠度，引導價值觀，更高緯度地打造品牌。
從這個角度來看，如果說奔馳的山寨白嫖問題出在中國奔馳身上，是總公司品牌管理上出了問題；那無論是碰瓷AV女星的奇瑞，還是涉嫌歧視農民工的京東金融，他們顯然都沒有意識到這一點。
過分的在商業主義中逐浪，只追求流量，追求產品的轉化，卻忘記了抬頭看看品牌價值觀的「天空」。
當下的消費者，他們在衡量一個品牌時，也早已超脫了產品的範疇，為社會傳遞怎樣的價值觀成為他們衡量品牌價值的標準之一。
而奇瑞、奔馳、京東金融的接連翻車，無疑是當下的消費者對價值觀還處於懵懂無知狀態的品牌們上的一堂認知課。
03
尊重大眾才能尊重品牌
建立「消費者中心」的品牌思維
以往，營銷界總是把「消費者是上帝」掛在嘴邊；如今，和消費者「做朋友」又成為營銷的主流。但這在營銷實踐中往往淪為一句空談，起碼的尊重都談不上，何談「朋友」。
無論是奇瑞碰瓷AV女星、奔馳山寨艾弗森，還是京東金融歧視農民工的行為，他們本質上來說並沒有做到尊重消費者、尊重大眾。
奇瑞邀請硬糖少女303組合作為車型代言人，看得出這是一款主打男性市場的車型。但將私下一些話題放到公共的話語空間談論就是惡俗趣味，這就是對目標消費者的一種不尊重。
奔馳中國用山寨白嫖的方式去談情懷，消費艾弗森。這對於熱愛籃球、喜歡艾弗森的球迷來說也是一種極大的不尊重。
而京東金融對農民工的歧視，這不僅是對農民工群體的不尊重，更是對社會大眾價值觀的一種挑釁。
「消費者是上帝」變成一句空談，和消費者「做朋友」更是一句空談。
消費者需要什麼樣的品牌？只有能尊重「人」的消費體驗和感受才能稱得上是合格的品牌。
顯然，奇瑞、奔馳們並沒有認識到尊重大眾、尊重消費者其實就是尊重品牌自己。
品牌的惡趣味、輕蔑行為，只能換來消費者、大眾同等的輕蔑。
在這個過程中，需要品牌樹立正確的品牌觀。
要知道塑造品牌的目的是要端正對消費者、對大眾和社會的態度，而不僅僅是去開拓市場、擴大銷售、搞營銷。
品牌本身不是營銷的手段，而是在營銷活動中要貫徹和體現品牌的核心理念。
奇瑞、奔馳們的集體翻車某種程度上來說，在於他們倚重以「品牌為中心」的營銷思維，在營銷過程中過分注重品牌、產品的呈現，而忽視了消費者、大眾的感受。
這樣的結果就難免顧此失彼，由此帶來不必要的輿論批評，甚至最終演變成大型公關危機。
正確做法是，品牌放棄「以品牌自我為中心」的營銷心態，把消費者真正置於營銷的核心，形成從消費者利益—大眾利益—品牌利益的營銷思考鏈路，才能杜絕營銷翻車事件的發生。