出圈入圈建生態:深耕電競多年的羅技G,成了Z世代新寵

2020-12-23 人民電競

出品|人民電競

作者|王思奇

編輯|Kevin

2020年12月3日,羅技大中華區副總裁劉京京出席了電競上海大師賽。作為該賽事外設的唯一合作夥伴,羅技G已經是電競愛好者們的老朋友了。而早在今年8月,羅技G就已經與Bilibili電競達成了戰略合作並表示:「羅技將通過此次合作,開啟與年輕群體的零距離溝通,打造受年輕人喜愛的電競文化內容。」

事實上,不僅僅是同B站的合作,羅技G品牌在近年來所作出的「出圈、入圈」的事跡還真不少——從攜手騰訊電競打造第一家線下沉浸式電競體驗館V-Station,到鼎力支持由拳頭遊戲主辦、嗶哩嗶哩承辦的英雄聯盟電競嘉年華,以及2020英雄聯盟音樂穿越之旅,再到與B站合作的Bilibili World打造的電競舞臺,還有與抖音、B站的玩家、up主共創有趣的電競內容社區,甚至一些潮流節目《陪你到世界之巔》、《青春有你II》等網劇中都出現了羅技G的身影。

頻繁的跨圈出擊,如今羅技G所帶來的是一個嶄新的生態,而不僅僅是曾經的那個「電競外設經典品牌」了。

連接Z世代|羅技G的嶄新生態體系

在2020金投賞創意節上,劉京京登臺,作為在場受邀的唯一一場電競演講的發言人,他戲稱自己是「被聚焦到電競上」。

在發言中他提到一點,這也是自2014年以來,羅技G品牌營銷中最為不同的一點:「有在中歐的同學問我,為什麼我來到羅技之後,就『看不到』羅技了?我對他說,這就對了,因為我們這些年整體的營銷內容有了很大的變化。」

羅技大中華區副總裁劉京京

2020年,羅技G對於Z世代年輕人的營銷方式有了新玩法。

「過去拍隊服照,一叉腰一看鏡頭就結束了。但現在拍得跟男團一樣——這就是進步」,除了從細微之處感受到了受眾發生的變化,劉京京對於Z世代的理解頗深:「電競是年輕人的語言,電競營銷值得老闆們花錢,砸的不僅是現在的消費人群,而是未來。」

於是,羅技G曾經的速推型營銷,變成了現在聚焦在生態的打造上——過去的這些年,羅技G在電競/遊戲市場外設上也有接近六成的佔有率,但劉京京深知,贏在過去,不代表可以贏在未來。

「羅技G在這個領域中有非常獨特且領先的黑科技,這點在我們看來是一種科技增值。在以前,很多消費者都是因為這樣的科技增值來購買產品,但當到了Z世代,有關內容加持的方面則成為了主角」,劉京京說道:「比如很多我們合作的IP、參與的活動,這些不是以往的『功能性』就能夠衡量的。」

與Z世代的人做朋友不容易——今年8月,羅技G和B站達成戰略合作,劉京京在會場說出了「羅技G與B站合作,為年輕人加buff,一同carry全場!」這樣的話,這時候的他不像是個大集團高管,而像個一起組隊開黑的隊友,直接拉近了和年輕電競愛好者之間的距離。

除了B站電競,羅技G還攜手了今年在S10上闖進總決賽的SN,但又不僅有與戰隊層面的合作。據了解,此次羅技G聯合蘇寧旗下包括電競、零售、電商在內的多重優勢平臺拓展多重觸點,將基於產品、戰隊、賽事、粉絲活動等多維度全鏈路覆蓋,打通年輕人心智、支持年輕人圓夢電競、和年輕人一同見證成長。

「與年輕人站在一起」是品牌年輕化老生常談的東西,但羅技G卻用自己的方式,真正做到了這一點。

內容營銷的最好時代|羅技G生態體系打造和未來

在大部分市場人追求品效合一的時候,羅技G的想法卻顯得超前了很多。

Line Firends、Hello Kitty、吾皇萬歲、K/DA、夢幻西遊等等,這些可能和電競人並不重疊的品牌,在近些年都開始同羅技或羅技G品牌產生了深度合作,並且共創了有趣且傳播性極廣的內容。與此同時,羅技也積極同如《陪你到世界之巔》、《青春有你II》、Bilibli等Z世代品牌共創出圈,玩在了一起。

羅技與英雄聯盟K/DA合作推出全套K/DA限

「首先,這是內容營銷最好的時代,應該讓內容產生內容,讓流量增發流量」,劉京京說道:「Z世代是一個場景為王的世代,如今我們的鍵盤、滑鼠有20多種IP的合作款,所有的運動員在使用羅技G產品的時候,更像是一個時尚潮流的人士而不僅僅是個運動員——這些給予消費者的影響都是回歸一個好內容,而不僅僅是簡單的講述產品故事的營銷方式。」

第二點,劉京京著重提到的,則是有關「品牌的入圈點和出圈點」。

電競,這必然是是羅技Z世代最直接的入口,在這一點上,過去10年間獲得了市場上高度認可的羅技有著天然優勢,而如今羅技G所考慮的則是如何出圈,尤其是如何結合、並尋找有效的出圈點。

羅技G同《青春有你II》展開合作

「比如和HelloKitty等這些品牌的合作,可能這些品牌的粉絲並不是羅技G以及電競品類消費者,但是他們在圈裡的活躍度和對IP喜愛度非常高,那麼我們就可以共同經營一個圈層裡的用戶,這是入圈的過程」,劉京京接著說道,「共創出圈也是如此,羅技G曾經贊助過很多潮流品牌,他們也在用屬於潮流的語言講述著羅技G的產品——所以最關鍵的部分就是如何找到入圈點和出圈點」。

以羅技G和RIOT以及英雄聯盟社區的合作為例——這是一個不局限於電競的營銷案例,年輕人喜愛的IP、民間藝術家、創意大咖都因為這次結合被納入其中。來自年輕人的新鮮創意賦予了產品全新設計理念,讓年輕人不僅是產品的購買者,更是設計師與評測員,同時實現了線上社區內容到購物平臺的沉澱,打造全新型品牌與年輕人共創模式。最終的「共創」價值將落地為專屬於年輕群體的定製產品,而更多的Z世代年輕人們,也會通過這些羅技G「有趣、有料、有梗」的內容首次接觸到羅技G——當羅技G與Z世代用戶共創內容,於是就展開了同Z世代圈層的共振共鳴。

英雄聯盟全球總決賽(S10)作為最熱門的電競大事件,每年都會吸引數億人次的年輕群體關注。S10是電競職業玩家的裡程碑,更是許許多多懷揣電競夢想年輕人的起點。羅技G和蘇寧同為官方合作夥伴,強強聯手把S10作為一個起點,發起面向擁有8000萬年輕電競用戶聚集的大學校園的一系列草根賽、水友賽,為年輕人提供一展身手的競技平臺,與此同時將發起產品設計、直播、電競課堂、一站式好物推薦等趣味活動,帶動內容分享與創造,幫助更多年輕人實現他們的「電競夢」。

羅技G同蘇寧戰隊合作:G限BUFF,「無線

後記|同合作夥伴共生共贏「將魚餵大」

「在遊戲行業裡面,我們在過去時間取得了一些被大家認可的成績,希望可以同羅技G合作,比如說動畫、音樂、電視劇以及電影」,RIOT公司中國區IP衍生業務負責人王以倫說道:「加上我們的衍生品和IP的合作,打造全生態的IP。」

在2020金投賞創意節上的《聚焦電競,共創增長》的演講中,劉京京請來了羅技的合作夥伴,RIOT公司中國區IP衍生業務負責人王以倫、玩出夢想集團高級副總裁,網魚網咖CEO董寅鳴,以及RNG俱樂部商務負責人張彥。在活動中,劉京京談道:「大家可能在找我們的LOGO,但我根本就沒放我們的LOGO,而是放了很多我們的合作夥伴——因為在這樣大的浪潮裡面,任何一家都不能自己主宰這個生態,而是一起共同建造了這樣的生態。」

2014-2020期間,羅技中國的電競生態合

「同合作夥伴之間的合作,就像是我們一起在池子裡共同養魚」,在採訪最後,劉京京舉了一個非常生動的例子:「在這個生態裡,每個人投餵的內容是不一樣的,最終大家會將魚餵養大,池子也會變大,而這個生態也將走向另一個面貌。」

由用戶帶動用戶,內容創造出內容,當和眾多合作夥伴之間共生共贏後,羅技G深知未來將呈現出的必然是「將魚餵大」——成為Z世代新寵的羅技G,它不再是我們眼中的「老品牌」,也給我們帶來了嶄新的面貌。

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