編輯導讀：根據文化和旅遊部數據中心測算，十一假期前7天，全國共接待國內遊客6.18億人次。要出去旅遊自然少不了訂機票、酒店、景點門票等操作，攜程是最常用到的旅遊APP之一。本文將從九個方面，對攜程旅行展開分析，希望對你有幫助。
從 1999 年初創，到經歷各項兼併收購及數十輪融資的攜程，如今的市場份額已穩居在線旅遊業第一的位置。在這輝煌的業績背後，同樣暗藏危機，無論是當下新冠疫情對整個旅遊業的巨大衝擊，還是異軍突起的美團酒旅業務和阿里系飛豬，都對攜程的市場地位鞏固和業務發展產生威脅。
攜程旅行為什麼能在競爭激烈的在線旅遊行業做到規模第一？在新冠疫情全球肆虐的大背景下，在線旅遊業市場未來的發展趨勢又是怎樣的？本文將藉由分析攜程旅行的視角，帶你深入了解這家公司以及在線旅遊行業的運轉邏輯。
本文將從如下方面進行分析：
在線旅遊行業為消費者提供大而全的線上旅遊服務，包括線上酒店、票務預訂和旅遊線路預定等。近幾年部分廠商開始涉及金融方面的業務，提供分期付款、金融理財和借貸等服務，由於金融屬於其他行業範疇，所以本文不做探討。
新冠疫情的肆虐，對國內旅遊業產生了巨大衝擊，各個相關廠商的的營收短期內都出現大幅下降。
在線旅遊由於業務涉及環節較多，所以不可避免地會使政府加強這方面的監管，使得市場運行趨向規範。
由上述兩方面可見，在線旅遊業是一個受宏觀因素影響較多的行業，所以下面採用 PEST 分析模型進行行業分析。
2009 年 11 月，國務院發布《關於加快發展旅遊業的意見》，2012 年 2 月，國家旅遊局發布《「十二五」全國旅遊基礎設施建設規劃》，我國旅遊業發展由此進入快車道。
2016年12月，國務院發布《「十三五」旅遊業發展規劃》， 確定了「十三五」時期旅遊業發展的總體思路、基本目標、主要任務和保障措施，是未來五年我國旅遊業發展的行動綱領和基本遵循。
2019 年 10 月，文化和旅遊部發布《在線旅遊經營服務管理暫行規定（徵求意見稿）》，目的是為保障旅遊者合法權益，規範在線旅遊市場秩序，促進在線旅遊產業可持續發展。
2020 年十三屆人大及政協會議上，政府工作報告中提出多項涉及旅遊行業的減稅和提升居民消費意願和能力的措施，這對旅遊業的回暖無疑是重大利好消息。
隨著近年來國內經濟的迅速發展，人民生活水平逐步提高，在2019年全國居民人均可支配收入達到30733元，同比增長8.9%，家庭儲蓄也隨之增加，在精神文化需求方面有了明顯提高，外出旅遊作為其中重要的一項自然受到人們的重視。在 2013年至 2018年期間，國內旅遊人次每年都保持著 10%左右的增長。
當今社會，在繁忙、緊張的工作之餘，越來越多的人認為適當地旅遊可以讓自己進入另一種輕鬆的狀態，休整之後更有利於自己未來的工作和生活。
旅遊體現了現代人能掙會花的生活態度，與老一代僅僅通過掙錢養家餬口相比，現代年輕人已經沒有那麼大的經濟壓力，但卻面臨更多的職場壓力和生活壓力，通過旅遊放鬆身心已成為部分人的人生態度。
當代 80、90 後父母更加注重對子女的全面培養，認為外出旅行能夠拓寬孩子的視野，感受不同的環境，幫助孩子儘早樹立價值觀和世界觀。
多元化的需求為旅遊行業帶來了更大的市場，而隨著年輕用戶比列越來越高，在線旅遊行業相比線下有著更好的前景。
隨著近幾年國家越來越重視旅遊業的發展，各地方在旅遊基礎設施建設包括景點周邊旅遊飯店、文化娛樂和各種體育、療養設施以及旅遊交通和全產業鏈智能化的投入也越來越大，這都是為了滿足人們日益上升的出行需求。
在線旅遊依託網際網路技術誕生並加以發展，技術的不斷發展進步使在線旅遊行業發展迅速。硬體性能的提升為在線旅遊的使用體驗帶來了極大的改善，更高性能的設備可以提供了更加優質的體驗。大數據、人工智慧等軟體技術的發展落地，可以為在線旅遊提供更多樣化和個性化的服務。
在線旅遊依託於網際網路技術，相比線下，在線旅遊行業具有更快的發展速度和更多的創新經營模式；在之後的技術發展和迭代中（如 VR/AR），在線旅遊行業也會有更多的發展路徑。
同時我們也可以注意到，在今年的疫情陰霾還未完全消散的情況下,利用網際網路直播技術帶貨成了促進消費的重要方式，各行湧入直播賽道，全民直播已成趨勢。越來越多的在線旅遊企業也開始審視直播這一全新的旅遊營銷模式，紛紛加入直播大軍，在疫情逆勢中尋找市場機會，促進旅遊市場振興發展。
綜上所述，以上四個方面合力促進了在線旅遊業近些年的高速發展。易觀數據顯示，2019 年，中國旅遊業總收入為 6.52 萬億元，其中在線旅遊市場全年交易規模達到 10866.5 億元，過去五年呈逐年上升的趨勢。
2020 年初，由於新冠疫情這一「黑天鵝」事件的出現，確實對在線旅遊行業造成了不小的衝擊，整體交易規模出現巨幅下降，但我們不能因此對整個行業失去信心，隨著國民經濟和人民收入的不斷提高，旅遊業持續增長這一大趨勢是不會變的。
易觀數據顯示，2020 年第 2 季度，隨著國內疫情態勢逐步好轉，在清明、五一、端午小長假帶動作用下，本季度在線度假旅遊市場交易規模較一季度大幅上漲，在線旅遊業已出現回暖跡象。
易觀 2019 年數據顯示，根據交易規模將中國在線旅遊廠商劃分為 3 個梯隊，第一梯隊包含攜程、去哪兒和飛豬，第二梯隊包含同程藝龍、美團、途牛和驢媽媽，第三梯隊為其它公司。
由於攜程自 2015 年入股藝龍，和去哪兒合併後呈一家獨大之勢，在酒店領域的市場份額攀升到了 89%，當年交通票票務營收暴漲 96%，達到了 88 億元，此後去哪兒和同程藝龍對攜程已不具備威脅，而從 2015 年開始，異軍突起的飛豬和美團酒旅業務，如今的市場規模雖然相比攜程還有不小的差距，但從兩者的發展趨勢上看，未來會對攜程國內酒旅和出境遊業務上產生威脅。
綜上，本章選取攜程旅行、飛豬和美團作為三大競品展開分析。
平臺定位：攜程目前的定位是一家業務種類大而全的在線旅遊平臺，業務重心在酒店和交通票務預訂，且酒旅服務主要面向中高端商務人士，主打中高端商旅業務。
產品來源：一方面攜程會與產業鏈上遊的航空公司、旅行社和中高端酒店官方或者代理商達成合作，在平臺上架供應商的旅遊產品；另一方面，攜程通過收購酒店，及控股、併購其他在線旅遊網站，加強產品來源的管控，並通過整合手中的資源，推出攜程自營的旅遊出行服務。
合作模式：供應商與攜程的合作基本上都是代理模式，即攜程在消費者和供應商之間充當中介，商家向攜程提供產品信息並給出報價，然後攜程將產品發布在平臺上供用戶消費。而在酒店業務方面供應商還可以與攜程籤訂協議成為緊密合作與戰略合作夥伴，掛上特牌、金牌或代理金牌以獲得排名前置和流量傾斜，但是攜程不允許其在掛特牌期間與美團、飛豬等競品開展合作。上架攜程的少部分的商品，酒店、航空公司則會交給代理商，由代理商與攜程展開合作。
分成模式：攜程的顧客確定需求並從其平臺上下單，這時攜程獲得和供應商約定好的一定比例的佣金，額外的費用可能還有向攜程支付的廣告費用，用以在攜程平臺上增加曝光度，好吸引更多的用戶選擇該供應商的產品。
自身優勢：攜程作為最早涉足在線旅遊的廠商，目前在在線旅遊業有著海量的資源和足夠的話語權，同時掌握著許多中高端酒店的獨家合作權。再加上規模龐大的售後團隊做堅強的後盾，坐席近萬個，接線員過萬，這也就造就了攜程強大的售後服務系統又在用戶群體中積累了良好的口碑。同時攜程還擁有先進的技術和管理控制體系，在 2020 年 8 月又宣布和京東達成了戰略合作。
業務拓展：當前國內的 OTA 中高端旅遊市場，攜程基本已經佔據霸主地位，想要從現有的蛋糕中獲得更大份額，繼續維持高速增長實非易事。所以攜程從 2014 年便開始布局海外，從大規模接受諸如 Booking 等的海外投資到投資印度最大 OTA 公司 MakeMyTrip，再到收購全球知名的旅遊搜索網站 Skyscanner（天巡），攜程向海外市場進軍的野心越發膨脹。同時隨著80、90一代年輕群體的經濟獨立，攜程近幾年也將視線轉向了年輕用戶，從冠名各種綜藝節目到邀請彭于晏擔任代言人，都能看出攜程對於年輕消費者愈發重視。
平臺定位：飛豬的定位則是主打為網際網路環境下成長起來的 80、90 一代年輕用戶提供個性化的出遊尤其是出境遊旅行服務。
產品來源：飛豬的酒店和票務資源一般都來自各種代理商，也有供應商官方渠道提供的產品，但在數量上遠低於攜程。在旅遊業務方面，則挑選擁有創新線路和獨特玩法的旅行社以及主要開展出境遊業務的旅行社為合作對象。
合作模式：供應商與飛豬的合作分為兩種模式，分別為旗艦店和專營店。旗艦店是指商家以自有品牌（商標為 R 或 TM 狀態），或由權利人提供獨佔性授權的品牌，入駐飛豬開設的店鋪，且一個品牌只能在飛豬申請開設一家旗艦店。專營店是指經營飛豬同一經營大類下經營兩個及以上他人或自有品牌（商標為 R 或 TM 狀態）商品的店鋪。
分成模式：飛豬的分成模式則是收取供應商的實時軟體服務費和軟體服務費年費，而費率上會略低於攜程。
自身優勢：飛豬則背靠阿里巴巴這一強大平臺，能夠獲得支付寶等阿里系超級 APP 的入口流量，而且阿里也一直將全球化視作發展的重要策略，飛豬主攻的「出境遊」則是這種策略的直接體現，憑藉阿里巴巴打造的全球化生態，飛豬在出境遊方面的優勢高於其它競爭對手。飛豬同樣計劃利用阿里在大數據、人工智慧等新技術的優勢來實現對旅遊商家的全面賦能。
業務拓展：2016 年，飛豬展開與萬豪、雅高、溫德姆、香格裡拉、悅榕莊等全球知名高端酒店集團合作並使讓他們直接入駐飛豬平臺。2017 年，飛豬為國際國內各大航空公司機票直銷平臺，航空公司入駐飛豬並開設旗艦店。2018 年，飛豬通過「新旅行聯盟「計劃正式明確阿里系的飛豬的野心是要打造一個旅遊界的淘寶：跳過中間商，讓商家直接與用戶建立聯繫，這一個革新被業界稱為 OTA 向 OTP 的模式革新，而這一模式的轉變，讓飛豬在旅遊商品價格方面獲得極大的優勢。
平臺定位：美團酒旅在成立之初的業務重心放在了中低端酒店和周邊遊等下沉市場
產品來源：美團酒店是擁有國內最海量的酒店資源平臺之一，大多數的房源都來自中低端酒店官方渠道，少部分來自於代理商。在旅遊服務方面，則主要和主打周邊遊的旅行社合作。
合作模式：美團酒旅的合作模式和攜程相似，商家向平臺提供產品信息並給出報價，然後平臺上架供用戶消費。
分成模式：美團的分成模式與攜程類似，都是按一定比例收取供應商的佣金，但是這個比率略低於攜程。
自身優勢：美團則得益於自己作為無邊界的生活服務平臺，擁有巨額流量及高頻的打開率，用戶使用的場景更加多元化，在即時下單方面有著明顯優勢。
業務拓展：美團酒旅的間夜量已經超過整個攜程系，但在毛利率方面遠不及攜程，所以美團開始逐漸向高端酒店進軍。在 2019 九月份，美團住宿已和 9 家高星集團進行集體籤約。
總結：由於以上三家平臺目前的定位有所區別，所以旅遊產品的獲取途徑也有所不同，攜程主要面向商務人士所處的高端酒旅市場，而飛豬則主要針對年輕人熱衷的出境遊市場，美團則在下沉市場深耕多年，取得了不俗的成績。在合作方式上，攜程和美團更像是一位中間商，這樣做的好處是能更好的把控商品的質量，提供更好的售後服務。飛豬則更加平臺化，將商家與消費者直接進行對接，這種做法雖然能夠給消費者帶來價格上的優惠，但是在供應商的管控上會變得比較混亂，售後服務也很難讓消費者滿意。
隨著各家公司尋求業務規模的不斷擴大，業務交集也愈加明顯。攜程想要繼續保持高速發展，就必須積極拓展海外市場，並且更多的擁抱年輕消費群體與飛豬展開競爭。美團雖然在低端市場打開了局面，但為了更高的利潤率，也已經開始向高端市場進軍，試圖擠壓攜程在國內的市場份額。
這場由攜程、飛豬、美團主導，BAT 大廠全面參與的在線旅遊業的角逐，未來會呈現怎樣的局面，現在猶未可知。
在線旅遊市場中，主要參與方有三個：旅遊產品供應商、平臺、遊客及商務人士等消費者，攜程旅行的業務邏輯如下圖所示：
平臺要想實現快速成長，就必須滿足供應商和消費者兩方的訴求。
下面我們分別去探究一下這兩方都有哪些需求，以及攜程是如何更好地滿足他們的需求的。
對於有出行需求的人來說，主要存在兩種方式，一種是自助遊，另一種則是跟團遊。對於選擇自助遊的消費者，住宿和交通票務是出行時最為剛性的需求，是在出行時必須要解決的問題。而對於跟團的消費者，伴隨著消費升級的潮流，對旅遊品質要求越來越高，在旅遊服務的選擇方面，則越來越希望能有更多的個性化的線路和類型可供選擇。
有出行計劃的消費者存在著上述 2 項需求，而在線旅遊平臺出現之前，消費者解決上述問題的途徑如下：
3.1.1 線下購買
交通票務方面，在實體站點購買機票火車票經常會遭遇排隊時間過長的苦惱，在旅遊淡季排隊時長還可以接受，但在旺季則經常需要很早就在售票窗前等候，甚至有時候還要被迫從黃牛手中購買高價票。
酒店入住方面，遊客到達目的地後再在當地進行酒店的選擇，通過旅遊手冊、自己尋找或者詢問計程車司機的方式確定目標酒店，但這種方式由於遊客掌握的信息太少，與酒店方存在信息不對等的情況，且長途跋涉後已經很難有精力去挑選酒店，所以難以找到價格合適且自己又滿意的酒店。
3.1.2 電話預訂
交通票務方面，電話預定的方式則需要消費者先找到航空公司的客服電話，然後提供乘機人的姓名、證件號碼、出行的日期及航程等的信息，最後通過輸入銀行卡號進行扣費，整個過程非常繁瑣。
酒店預訂方面，需要消費者通過網絡、黃頁等各個渠道了解到各個酒店的聯繫方式，然後電話聯繫酒店進行詳細的了解諮詢，經過多方對比才能決定下榻酒店，整個過程耗費的精力時間過多而且了解到的酒店數量和信息也十分有限，缺乏安全感。
3.1.3 旅行社諮詢
在線旅遊平臺出現之前，消費者若想加入到跟團遊的行列，需要到旅行社門店進行諮詢，而每家旅行社因為經營範圍和產品價格存在差別，消費者需要去到多家旅行社進行綜合比對，很難在短時間內找到自己心儀的旅遊服務，最後可能還會因為各種原因改變自己計劃好的旅行線路。另一方面旅行社的資質服務態度有好有壞，而消費者又少有渠道去判斷這些因素，旅行途中被坑的例子比比皆是，消費者權益很難得到保障。
對於酒店、航空公司、旅行社這樣的旅遊產品供應商來說，在這樣一個競爭越來越激烈的時代中，最尷尬的境遇恐怕就是「酒香也怕巷子深」，供應商在做好自己的產品的同時，也希望能有更多的消費者知道自己的產品並嘗試著去了解它，進而產生消費，為自己創造更多的利潤。
尤其是一些中小型的供應商，受制於資金、渠道的限制，比如一些酒店和航空公司等只能將信息刊登在報紙、黃頁等媒介的固定位置上，被動的等待消費者去尋找這些信息，而旅行社則更多依靠發放傳單這種形式獲取流量，但是這種方式很難做到精準推銷，接受傳單的人可能對上面的旅遊產品根本不感興趣或者沒有出遊計劃，效率非常低下。
上述這些獲取流量的方法效果都十分有限，同時這些中小型供應商很難通過資金消耗巨大的營銷手段去在更大的範圍內拉新，可能會在周邊一小塊區域存在一定的影響力，通過熟客的再消費和口碑去傳播自己的品牌，但這些對於客流量和利潤的增長作用十分有限。
由上述分析可知，旅遊消費者與供應商兩者之間基於現有的業務模式存在各自的痛點且無法得到很好的解決，那麼攜程旅行作為最早涉足在線旅遊的平臺是怎樣很好的解決這些痛點並將供應商和消費者引入平臺的呢？
3.3.1 平臺模式
攜程旅行是將有資質的酒店、航空公司、旅行社提供的旅遊服務信息匯集於平臺上供消費者查閱，並幫助用戶通過網際網路與上述供應商聯繫並預定相關旅遊產品的在線旅遊平臺。
3.3.2 海量的產品資源
酒店方面，攜程同全球 200 個國家和地區的近 80 萬家酒店建立了長期穩定的合作關係，平臺上提供了豐富的酒店類型和檔次以供消費者選擇。
票務方面，攜程已與絕大多數國內外航空公司或其代理商達成合作，其機票預訂網絡已覆蓋國際國內絕大多數航線。
旅遊服務方面，攜程一方面通過與各大旅行社進行合作，另一方面通過手中資源的整合推出自營的旅遊線路，形成了品類豐富的旅遊形式和線路。
攜程將海量的旅遊產品資源匯集在同一個平臺上，即滿足了不同類型消費者個性化的消費需求，還極大的降低了消費者獲取商品信息的難度和時間，使消費者能將更多的精力集中在商品的挑選上以購買到心儀的產品從而獲得良好的消費體驗。
3.3.3 便捷高效的預訂系統
消費者在攜程預訂旅遊產品的整個流程便捷高效。在挑選旅遊產品之前，攜程提供方便且精準的檢索系統，只需要輸入出發地與目的地即可查詢到所有相關線路的商品信息，同時攜程又配備了完備的篩選系統，比如酒店的歡迎度、位置距離、價格星級等，航班的日期、價格等，還有旅遊服務的類型、玩法、價格等，篩選功能能幫助用戶將挑選商品的範圍縮小到合理的區間內。
在挑選旅遊產品時，攜程又會將酒店的房型、酒店政策和設施，旅行線路的概要、特色、行程、費用說明等詳細信息在同一個頁面集中展現，方便消費者深入了解對比，並作出最終決策。
在挑選完商品準備下單時，攜程也提供了明確的引導，用戶只需按照引導一步步完善訂單信息後，即可使用儲蓄卡、信用卡、微信支付和支付寶四種方式在線上完成交易。
攜程的整個預訂系統清晰明確，一方面降低了用戶的學習成本，另一方面節省了用戶大量的時間，使消費者足不出戶，便能快速精準的購買到心儀的商品，極大提升了消費者在旅遊產品方面的消費體驗。
3.3.4 健全的保障體系
攜程還為消費者提供了健全的保障體系。在供應商入駐平臺之前，攜程首先會對酒店、機票代理商、旅行社等的營業資質進行驗證，然後以用戶評價為基礎，根據國家旅遊局評定的星級，酒店的設施設備、配套情況、服務水平、社會美譽度、品牌知名度以及對客戶的誠信等因素掛牌分級，同時在商品界面還配備了完善的評價系統，歷史客戶的好評差評一目了然，以上的措施都使得消費者在下單前就能獲得關於供應商的信譽、服務品質和服務態度的相關信息，避免用戶踩雷。
在售後服務方面，攜程擁有世界上最大的旅遊業呼叫中心，擁有1.2萬個座席，呼叫中心員工超過10000名，在消費者遇到困難或疑問的時候，全程為其提供解決方案。攜程還為客戶提供了 6 重服務保障，包括團隊遊體驗保障、特殊原因退訂、重大災害旅遊體驗保障金、旅遊預警機制、應急救援體系和一站式旅遊保險。
攜程在售前售後都採取措施充分保障了消費者的權益，滿足了他們對於安心消費的需求。
3.3.5 巨額的客戶流量
每天在攜程的平臺上都活躍著大量的來自全國各地準備出行或者僅僅只是在平臺閒逛的客戶，在 2017 年易觀的統計數據中，最多的第三季度甚至突破 1 億人，即使將這些人數平攤在平臺所有的產品供應商上，那麼給每一家供應商所帶來的流量也是十分可觀的，更不要說那些投入巨額廣告費將自己排名靠前的供應商。
中小規模的供應商也並不需要過分擔心排名的問題，由於客戶流量巨大和篩選系統的存在，系統總是能將產品匹配到符合客戶要求的已經縮小了範圍的列表當中，大幅增加用戶看到商品的概率。
有了巨額且精準的客戶流量，商品的成交量自然會有明顯的提升，這就有利於供應商在更大範圍內傳播自己的品牌，建立口碑，從而帶動營收的增長，而付出的代價僅僅是以一定的比率付給平臺的佣金。
總結：通過上述分析，我們可以看到攜程的出現很好地解決了消費者與旅遊產品供應商這兩者的訴求。消費者可以通過攜程獲得更好的旅遊消費體驗，而供應商則可以通過攜程以低廉的方式獲取到更多的客戶，實現利潤的快速增長。
攜程旅行目前的核心業務是酒店、機票的在線預訂。判斷一個業務是否能良性發展的重要指標便是營收，在此我們借鑑電商最常用的數據指標 GMV 來分析攜程旅行的核心業務是否健康。
GMV=用戶數*轉化率*客單價。用戶數、轉化率、客單價任何一個指標的提升都會對整體營收的增長產生正向影響，所以接下來我們以酒店在線預定為例，重點分析攜程旅行是通過哪些手段來提升這三個關鍵指標的。
持續不斷的新用戶註冊是營收保證持續上漲最基本的保障，那攜程是如何吸引新用戶來註冊的呢？
攜程的拉新方式主要有四種，分別為品牌營銷、品牌併購與合作、分享功能和口碑傳播。
4.1.1 品牌營銷
攜程在品牌營銷方面的投入是非常大的，下面列舉其中的四個方面：
攜程在品牌營銷方面的投入並不限於上述幾項，較為詳細的營銷方法請參考第七節「運營路徑分析」中的內容。上述的營銷方式都在為攜程極大提高自己的品牌知名度的同時也為平臺引入了大規模的流量。
4.1.2 品牌併購與合作
攜程一方面通過巨額投入提升品牌形象和知名度的同時，另一方面又加緊通過併購及合作等方式與其他品牌達成夥伴關係，以此擴大自己的用戶範圍。
2014年9月1日，攜程出資在5億元聯合中信產業基金戰略投資華遠國旅。
2015年10月26日，攜程與去哪兒合併，合併後攜程將擁有45%的去哪兒股份。
2019年2月，百度宣布與攜程達成深度合作。百度雲將針對旅遊行業特性，利用AI能力為攜程量身定製面向場景、業務的解決方案。
2019年5月27日，OYO酒店宣布與攜程達成戰略合作。
2019年11月7日，攜程集團與TripAdvisor,Inc宣布達成戰略合作夥伴關係並擴大全球合作，合作內容包括成立合資公司、達成全球內容協議以及公司治理協議。
4.1.3 分享功能
來自尼爾森的調查數據顯示，有超過八成的中國受訪者表示，他們對來自於朋友和家人的推薦完全或有一定程度上的信賴。電商的諸多實踐也同樣表明，社交互動給電商帶來的拉動作用非常直觀。而社交在攜程旅行中的作用也在不斷凸顯。
攜程在平臺上的「行程」、「旅拍」和商品詳情頁面都設置了分享功能，分享功能的加入，極大提高了裂變式傳播的概率。
在行程模塊中，用戶可以將設置好的行程分享到微信好友或是微信群中，而在旅拍模塊和商品詳情頁面，用戶則可以將心儀的旅拍和商品分享到大型社交平臺，比如微信、QQ和新浪微博，新用戶在點擊連結後，則會直接跳轉到攜程，如果想要進行下一步操作，就需要註冊成為攜程的用戶。
4.1.4 口碑傳播
攜程擁有先進的服務系統和健全的保障體系，10000多位專業人員24小時為客戶提供無微不至的服務，能使在平臺消費過的用戶獲得良好的用戶體驗，形成良好的口碑並願意在線下分享並推薦給身邊的親朋好友，這種口碑的推廣成本低廉且效果明顯，所以對於在線旅遊行業，出色的引流方式和良好的口碑建立同樣重要。
在用戶通過各種方式註冊成為平臺用戶之後，平臺需要引導用戶進行消費後轉化為付費用戶，產生經濟效益。那麼攜程採取了什麼方法來引導新用戶產生消費來提升轉化率的呢？
4.2.1 新人專屬優惠
攜程會為新註冊用戶的首單提供黃金會員特權，包括優選會酒店95折以及早餐、房型升級、延遲退房和免費退房四重免費權益，刺激新用戶進行首筆消費。
免費的房型升級能讓新用戶以更低的價格享受到更好的房型；
延遲退房則可以讓新用戶免費將退房時間延長至14：00；
免費退房則允許新用戶在下單後半小時內免費取消；
上述的的幾項措施都使新客戶在首筆消費時有更加優質的體驗，免費退房更使新用戶沒有了後顧之憂，安心下單。
4.2.2 引導消費
在用戶打開攜程進入主頁後，主頁上的一些模塊會通過「特價」「爆款」「甩賣」等字眼吸引用戶打開商品列表頁。
消費者都是趨利避害的，上圖中兩個模塊就是利用消費者的這一心理通過」特價「和誇張的折扣信息引導消費者點擊進入了解，而在進入商品列表後，又會通過各種信息的密集羅列引導用戶進入詳情頁。
在商品列表很小的一塊空間內，突出展示了酒店的外觀、人氣、地理位置、大量的優惠信息以及原價與現價的強烈對比，總有一點能夠擊中消費者的需求，引導用戶進入商品詳情頁，個別優惠信息還能起到提高單筆消費金額的作用，例如首筆高星酒店優惠。在進入到詳情頁面後，平臺又通過一系列手段幫助用戶加快決策完成選房，比如：
展現划算性和稀缺性：
營造時間緊迫感：
營造人氣、口碑氛圍：
明確酒店賣點：
建立消費保障：
以上5種方式都能消除用戶顧慮、減少用戶決策思考時間從而提高用戶購買意願，進入到最終的交易界面完成酒店預定。
4.2.3 Boss直播
新冠疫情爆發後，攜程進入了沒有收入，卻要大量退款的狀態。3月5日，攜程在2019年四季度及全年財報中透露，新冠疫情期間，攜程累計退訂數千萬訂單，涉及金額超過310億元。同時，攜程預計，受新冠肺炎疫情影響，今年第一季度淨營業收入同比下降45%-50%。若不計股權報酬費用，2020年第1季度運營虧損為17.5億到18.5億元。
在這樣的大背景下，攜程集團創始人、董事局主席梁建章為了促進旅遊消費，振升攜程疫情後的交易規模，在3月下旬利用直播帶貨這一新興的營銷方式開啟了第一場直播，此後便以每周一次的頻率帶領用戶去到一座新的城市體驗，同時通過大幅優惠進行酒店推薦促銷。
梁建章作為一個在國內外都去過很多地方，而且親身體驗過最高端酒店品牌的旅遊達人，在直播中的號召力不必多說，同時還通過自己實地體驗加直播的方式增強了消費者的臨場感，最後通過大幅優惠促使用戶完成下單。
客單價受到兩個因素的影響：單次購買金額以及購買頻次，攜程在兩方面都有相應對策，下面進行詳細分析。
4.3.1 酒店商城
攜程會在酒店詳情頁面型樓層的下方，開設酒店商城界面，並且在商品卡片中利用服務和高亮的文案吸引用戶點擊進入，詳細了解後下單，提高用戶客單價
4.3.2 房型升級
用戶選訂房型進入支付界面後，部分酒店會在此頁面會提供升級房型服務，原因可能是由於酒店的房型眾多，且每種房型下還有細分，所以用戶在挑選過程中難免有所遺漏，用戶進入預訂流程的房間可能只是符合自己對房型的預期，但可能並不是百分之百符合自己的全部需求，在此頁面提供升級選項可能會更好的符合用戶預期，點擊後還會出現詳細直觀的升級信息，吸引用戶升級後提升客單價。
點擊前：
點擊後：
4.3.3 出行保障
同樣是在支付頁面，攜程通過為用戶提供出行保障來提升客單價，用戶付出的保障成本通常降低，通常不超過10元且操作流程簡捷，而購買後所能享受的服務和保額非常具有吸引力，這就促使用戶一鍵下單提升了客單價。
4.3.4 會員系統
攜程通過建立自己的會員系統提升用戶粘性，會員分級由低到高依次為普通、黃金、白金和鑽石，會員等級越高獲得的權益也更加豐富，升級則需要在攜程上完成交易後獲得積分，而積分還可以用來兌換各種免費權益提升消費體驗，這樣會員系統就形成了一個閉環，不斷促進用戶在攜程上的再消費。
4.3.5 服務體系
高品質房源和極致性價比：
攜程同全球 200 個國家和地區的近 80 萬家酒店建立了長期穩定的合作關係，高檔酒店不必多說，即使是低價低星酒店，攜程也會為消費者甄選出優質酒店並掛牌和標記」優享會酒店」，並為會員提供專享房費優惠和專屬超值權益。
優良的售前服務和售後保障：
上述攜程在酒店預訂業務上所建立起來的服務體系，能長期穩定地為用戶提供優良的產品體驗，那麼用戶自然會在日後預訂酒店時，首先想到攜程。
從以上分析可以發現，攜程為了提昇平臺的GMV，不斷地通過各種方式拉新用戶以及提升轉化率和客單價，尤其在今年疫情逐漸穩定後緊跟潮流，推出Boss直播促進用戶消費。
截止目前，攜程業務多個板塊中的出境遊與海外的業務以及非常困難，但國內旅遊業務整體上已經恢復到去年同期的八九成，商務旅行大概只有去年同期5成左右，部分業務已經恢復到去年同期100%甚至更高，由此可以看出攜程的商業價值仍然是巨大的。
由於攜程的上線版本時間較早，一些版本記錄筆者已無法在網絡上找到，所以為了深入分析攜程旅行的版本迭代節奏，探究產品迭代邏輯，對攜程旅行從V5.9.0至今的所有核心版本迭代整理如下：
根據表格中的迭代信息，我們將攜程旅行從V5.9.0至今的所有版本分為三個階段進行分析：
第一個階段：擴充服務範圍，完善產品功能
在2014年9月的V5.9.0到2017年9月V7.7.0這段期間，攜程將自己的迭代重心放在了打磨基礎功能和擴展自己的業務範圍上。房型篩選、指紋支付、火車票可選座等新功能的加入，都在一定程度上提升了用戶在消費時的便捷性和體驗感。客棧預定、當地嚮導、主題遊等新服務的加入使攜程一方面擴充了自己的服務品類，另一方面也能通過市場細分更精準的滿足不同客戶的需求。
在擴充服務範圍方面，隨著攜程不斷地發展壯大，平臺上消費者不斷增多，需求的差異化也就逐漸顯現。客棧及民宿預訂服務滿足了消費者不同的住宿需求；共享租車服務滿足了一些消費者對於出行性價比的需求；主題遊包括「親子·遊學」板塊的獨立，則能使平臺更好的細分客戶，然後為其提供更加精準的服務；酒店閃住、旅遊保障、行李寄送等服務的出現則是為了減輕消費者在旅遊過程的負擔，帶來更好旅行體驗。
在完善產品功能方面，我們以火車票預訂為例進行分析。在V6.5.0到V7.7.0的19個版本中，有10個版本涉及到了火車票預訂方面的功能完善，由於當時火車票在線預訂剛開始起步，所以攜程也在這方面投入了比較大的精力，從送票上門、座位指定、可改籤到搶票功能的補全再到最優線路的推薦和往返預訂，攜程通過用戶反饋和競品分析一步步完善自己的產品功能，在兩年時間裡不斷更新，力求為消費者帶來最完美的體驗。
從2010年攜程移動端上線到2017年的這8年時間裡，攜程一方面嘗試推出更多的業務類型，另一方面則不斷打磨已有的產品功能，持續提升產品體驗。
第二個階段：大範圍長時間的活動促銷
在2017年12月，攜程開啟了為期一年的大範圍促銷優惠活動，從酒店、機票車票到旅遊，幾乎涵蓋了攜程所有的產品類型，優惠力度也非常大。
從迭代信息中可以發現，攜程在不同的假期有針對性的推出了符合當季的優惠活動：
V7.9.0和V7.10.0兩個版本的冬季促銷主要集中在溫泉酒店和春節返鄉的火車票預訂方面，主要突出了「暖冬」這樣一個大基調。
V7.11.0的春季促銷活動則重心放在了踏青賞花的主題上，迎合了消費者春季出門踏青的需求。
V7.12.0版本的促銷活動則聚焦五一小長假，將優惠重心放在了周邊遊這一符合用戶短期出遊的旅行形式上，同時將票務方面的優惠也放在了汽車票這一短途出行方式上。
V7.13.0至V7.14.2的幾個版本的活動集中在暑期，主打「清涼」主題，所以水上世界等消暑納涼類景點的門票出現大幅優惠。同時因為這段時間也是長途出遊的高峰期，所以攜程也同時開啟了全品類商品的優惠活動。
V7.15.0版本的更新雖然在8月底，但攜程已經開始了國慶假期的活動預熱，通過「早定享低價」「大額優惠券」等方式來提升用戶的下單率。
攜程通過分析消費者在不同時期共通的出遊需求，針對性的推出符合用戶心理預期的優惠活動，這也和消費者的出行計劃不謀而合，就能促使消費者在自己的平臺下單，然後通過一整年這樣一個長周期的消費習慣的培養，攜程因此擁有了一批核心用戶，同時對後續拉新引流有著非常積極的影響。
第三個階段：社交功能搭建和金融產品完善
在完成接近一年的連續運營活動後，攜程正式進入了8.0.0版本，一方面繼續優化產品功能，另一方面則將精力重點放在搭建自己的「旅拍」社區以及「拿去花」這一消費金融產品的完善上。
攜程大規模的促銷活動在2018年10月結束，這時候攜程已經意識到通過運營活動這種方式拉新引流已觸碰到了天花板，用戶增長越來越難，更重要的是用戶活躍度也在呈下降趨勢，攜程不可避免的面臨用戶流量荒的大問題。而彼時不論是電商巨頭還是旅遊巨頭，它們對於內容越來越重視，內容變現逐漸成為一種大趨勢。
在這樣的背景下，攜程在8.0.0版本上線了自己的內容社區「旅拍」，鼓勵用戶以圖文或短視頻的形式發布旅行中的趣事，並將其安排在攜程app首頁的底部導航欄中間位置，可見攜程對於「旅拍」戰略布局非比一般。在最近的版本更新中，升級了直播和視頻體驗，從中可以看出攜程對於視頻這種內容形式的重視程度。
攜程希望在「旅拍」中能產出優質的內容來提高用戶在平臺上逗留的時間和消費的頻次，成為未來提升用戶粘性的新動力。
在移動網際網路的流量紅利逐漸衰退，用戶量越來越難增長的時候，攜程希望利用自己已有的龐大客戶資源拓展更多的營收路徑，所以在8.18.0版本開始完善自己的消費借貸金融產品「拿去花」的功能，通過對票務、酒店三期免息的支持，「拿去花」的免息借貸服務正逐漸覆蓋攜程的所有產品品類，鼓勵用戶使用「拿去花」作為支付方式。
整體看來，攜程的版本迭代思路十分清晰。
第一個階段通過不斷開拓新的業務板塊，打磨產品已有的功能來提升產品的體驗以及塑造整個品牌的口碑，為後續的推廣運營打下基礎。
第二個階段則通過大規模長時間精準的推廣促銷活動，培養了一批核心用戶，同時也為平臺帶來了大量的新用戶。
第三個階段，在遇到流量瓶頸後，積極轉換思路，通過對內容社區的搭建和金融產品的完善，在引流與營收方面找到了新的增長點。
在迭代分析中我們分析了攜程旅行的產品功能的迭代步驟，接下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什麼需求，以及在整個app中是如何布局的。這主要通過產品結構進行分析，下圖為攜程旅行 V8.27.3的產品結構腦圖：
由於攜程開展業務較多，涵蓋了酒店、票務、旅遊度假、金融等多個大項，為了便於分析，筆者通過對攜程旅行的產品結構中的酒店預訂板塊按照用戶、場景、需求和功能進行重新梳理得到下面的表格：
用戶在使用攜程旅行預訂酒店時，按照消費的完整過程來看可以分為三個具體場景，依次為預訂前、預定中、預定後，接下來我們按照場景依次分析用戶的需求以及攜程是如何滿足這些需求的。
一些用戶在打開攜程後，可能並沒有明確的出行計劃或者還在幾個待選的目的地猶豫，打算在平臺上隨便逛逛尋找靈感，而攜程則把握住了這部分用戶的心理，一方面在首頁置頂分類推薦，另一方面則開闢了自己的內容社區「旅拍」，上面發布了很多用戶自己旅行中的所見所聞及旅行攻略，並且形式和主題多種多樣，滿足了不同類型客戶的不同需求。
內容推薦和內容社區都被安排在了APP中相當顯眼的位置，目的就是為了能讓用戶使用的頻次增加，刺激用戶出遊的意願。
在用戶確定出遊的目的地後，就需要對行程做規劃了，而且這個功能在旅遊途中用戶使用頻次非常高，所以攜程將行程模塊安排在了底部導航欄裡方便打開，可以一鍵添加行程，包括景點玩樂、酒店、機票、火車等，非常方便。
另外一部分用戶在開啟攜程時是有明確的出遊計劃的，攜程則會按照正常的預定流程滿足用戶在每一步的需求。用戶想要獲取酒店的優惠信息，首頁便有諸多板塊例如「特價·爆款」、「限時閃促」、「天天特價」來滿足需求；用戶挑選酒店、了解酒店信息、房型以及下單的需求，攜程都能通過自己正常的預訂流程來滿足。
在用戶確定完酒店和房型進入支付頁面後，會產生確認訂單信息、填寫入住人員、查看是否還有可用優惠、查看費用明細、支付訂單的需求。攜程的做法是將上述所有信息的確認工作整合在同一個頁面上，並將每個方面用方框單獨分隔開來，方便用戶依次確認，快速完成預訂操作。
用戶完成預訂正式入住前，需要查看酒店的訂單詳情，只需在「我的」中打開全部訂單即可查看，一級卡片就能簡要顯示酒店地址、入住時間和房型信息，減少了用戶的操作步驟提升使用效率，而點開卡片後則會出現訂單的詳細信息。
同時用戶可能也會對訂單產生退訂、修改的需求，同上述查看訂單類似，用戶在一級卡片即可完成操作，節省用戶時間提升使用體驗。攜程在多個功能模塊設置了訂單的入口，包括酒店搜索頁面、行程頁面、客服的消息界面等，筆者認為設置這麼多的訂單入口目的是為了減少用戶操作，能讓用戶在不同層級以更快速度進入訂單操作，避免多餘的返回再進入的步驟。
從上表中可以看到，攜程的用戶在預訂前和預訂後都對客服有著相應需求，預訂前希望通過客服詳細了解商品的細節信息，預訂後有希望通過客服保護自己的的合理訴求，用戶使用的頻次相當之高。同時攜程也相當重視客戶服務，因為客服的服務質量不僅決定了商品的附加價值，更在很大程度上決定了企業的成長與發展，所以攜程將客服板塊放在了導航欄的第四欄，緊鄰「我的」，集合了售前售後、緊急支援、翻譯等一系列客服功能，甚至在幾乎整個平臺的各個層級都放置了客服入口，足以見攜程對其的重視。
從以上分析可以發現，攜程旅行的功能設計可以很好的滿足用戶預訂前中後三個場景下的需求，同時對於不同用戶所需要的高頻功能在產品結構上重點突出、分布合理，尤其是在客服這一功能的完善和強化，可以說是一款設計非常優秀的產品了。
好的產品更需要好的運營將其推廣出去讓更多的消費者知道它、了解它。那攜程旅行是如何推廣這款產品從而逐漸發展壯大到現在行業龍頭地位的呢？
筆者將攜程旅行成立至今，主要的運營活動梳理如下，主要分為五類（因為無法獲取到運營活動的詳細數據，沒法進行分析，所以僅簡單羅列並分類，僅供參考）：
方式一：明星代言
方式二：跨界合作
方式三：公益活動
方式四：影視綜藝合作
方式五：特殊活動
通過對在線旅遊市場以及攜程旅行的整體分析，我們可以得出以下結論：
是否可以考慮借鑑其他平臺在用戶分享時的激勵機制，通過在用戶預訂旅遊產品前中後三個場景下採用針對性的激勵活動，增加用戶將產品分享出去的動力，建立類似於考拉海購式的全鏈路的社交拉新機制，如下圖：
在筆者體驗攜程APP「行程」功能中的「添加行程」的過程中，發現只有將景點、酒店等商品添加到自己的行程頁面後才能點擊卡片進入詳情頁面查看，不滿意再刪除，這樣的操作邏輯是比較不符合用戶的使用習慣的，是否可以更改為用戶在瀏覽商品列表時就能點擊進入商品詳情查看，再決定是否添加進自己的行程。
現在攜程平臺上的景點詳情頁在左下角都有「加入行程」按鈕，能否考慮在酒店詳情頁也增加這一功能，使其更加完整，這在技術上的實現難度也是比較低的。
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