文 劉旌
編輯 洪鵠
2019年夏末，木木藝術社區的新館開幕式在隆福寺大廈九層舉行。與其說這是一場開幕式，倒不如說這是一個大型社交現場：來自藝術、文化、資本界，或是單純喜愛文藝的年輕男女在這裡跨界相逢，近2000平的空中露臺上幾乎人滿為患。這裡的每一個角落都有著精心設計的痕跡：隱形音箱覆蓋了露臺的每一處；極具穿透力的射燈將天空照得敞亮；隨處可見的蒲墊讓人們可以席地而坐。8點整，鋼琴家郎朗「突然」造訪，一度將現場引入高潮。這樣充斥著聲光電的現場簡直像極了一場城市幻光。
林瀚和晚晚（本名雷宛螢）夫婦無疑是這一晚的主角。臨近中場，這對在網上備受關注的明星夫婦攜手走上舞臺，宣布木木藝術社區又一新館開張的首場展覽將獻給「作品最貴的在世藝術家」大衛·霍克尼——2018年，霍克尼的一幅肖像畫作曾經拍出折合人民幣6.26億元的天價。旋即，此次被展出的畫作開始瘋狂出現在中國年輕人的社交媒體裡，木木再次證明了它如同病毒蔓延式的「出圈」能力。
2014年，林瀚和晚晚夫婦創辦了木木美術館，並將首家木木開在了北京文化地標798藝術區。過去5年裡，木木常以「爆款炮製者」的身份鶴立於靜默的藝術行業，其中具有代表性的展覽包括美國當代藝術大師保羅·麥卡錫的中國首展、安迪·沃霍爾的《接觸》等，後者的首日參觀人數高達5000人，一度使得798暫時閉街。根據木木公布的數字，其藝術展至今已覆蓋100萬人，去年的線上下總輻射人次達2.5億。
木木的特立獨行從它創辦的第一天就已確定。當大多數傳統私立美術館仍以展覽門票、藝術經紀為生時，木木很早就明確了自我身份：一定不是「造遊輪的」，而是「賣船票的」——因為後者才有可能跳脫出藝術的小眾圈，而去擁抱更廣袤的年輕群體。對於這條嶄新道路的探索，讓木木的創始團隊不斷更迭著他們對「藝術+商業」的理解維度，以至於作為創始人之一的林瀚認為，如今的木木和大多數美術館「早已不是一個象限裡的事」。
從商業的角度來理解，木木立志打造的是一個涵蓋了文化與消費內容的城市綜合體。美術館只是生態體系的中心、此外還包括文創衍生商店、livehouse、主題餐廳、藝術教育，以及各類泛藝術消費。與之具備一定可比性的是K11和僑福芳草地——這兩者在商業的基礎上添注了藝術元素，將自身打造成極具差異化特色的「藝術型商場」，而現階段的木木仍以美術館和周邊消費為核心，但其遠景目標也是兼具藝術和消費內容的城市綜合體。在林瀚看來，木木與前兩者固然有相互轉化的可能，但其販賣的東西內核不同，終點也並不相同，「像木木這樣由文化而起的商業體的生命力可能會更強」。
根據木木的自我定義，它更是在試圖創造一種全新的lifestyle（生活方式）。當年輕人的生活被城市森林與工業文明包圍，「Kill Time（如何度過閒暇時間)」成為一個永恆的商業主題，電影、桌遊、野外生存……都是基於這一母題的商業創造。從這一點來說，「逛美術館」與它們無異，「就像你周末會想到去逛三裡屯、看電影、吃爆米花一樣」。
最近，36氪採訪了林瀚與晚晚夫婦。這一次，我們沒有去聊他們的「網紅生活」，而是一切圍繞他們的創業願景和木木的商業模式展開。在兩個小時的訪談裡，林瀚和晚晚呈現出令我們意外的理性和清晰，坦承分享了他們對木木的融資擴張、內容壁壘、商業邏輯以及時代語境等方面的思考。鑑於林瀚的角色是木木CEO，而晚晚主要負責內容體系，他們在回答上將各有側重。相信看完這篇文章，你對林瀚和晚晚會有一些全新的了解。
談木木的商業化
有投資人問你這個能不能搞100家？這不可能，我又不是麥當勞；木木的最終定位是未來城市的綜合性文化消費場景，所有的social time都可以放在這裡；在二三線市場，木木要成為文化藝術內容和體驗的創造者與製造商36氪：木木的隆福寺新館開張了，它和798老館有什麼不同？
林瀚：空間上，老館只有2000平米，而新館有7000平米（頂層2000平、一層5000平），很多之前受制於硬體而無法呈現的展覽在新館就能實現了——比如大衛·霍克尼。
從時間上來說，在新館裡你不僅可以看到場館本身，還能看到只有約一公裡之遙的故宮、白塔寺、景山公園，這些視野可能都是大家感興趣的，當然也會拉長遊客的駐留時間。
一個更大的區別是，木木在798和在隆福寺擁有截然不同的意義。798是一個成熟的文化商業區，我們只是參與者之一，而在隆福寺——一個快荒廢了20年的地方，我們扮演的是絕對核心的角色，這裡很多的重要商業都是由我們直接發起、合作或引進的。
36氪：木木想要成為商業藝術綜合體重建中的重要推動者。798是你們對標的對象嗎？
林瀚：798也在積極地往藝術內容方面轉變，但它更多像是一個房東的角色：它承接並運營著廠址的遺產，大家給它交租。但木木本質上是在提供內容，讓大家來體驗和消費。從這個起源來說，我們並沒有太強的可比性。
36氪：你認為北京還能承載多少座美術館？
林瀚：紐約一個城市就有幾十個重要的博物館和美術館，從長遠來看，那北京的需求也應該是一個量級的。
36氪：你們的擴張計劃是怎樣的？
林瀚：我們確實有一些地緣上的擴張，但沒希望那麼快地複製下去。有投資人問我：你這個（在一座城市）能不能搞30家？中國以後能不能有100家木木？這不可能，我又不是麥當勞。
具體來說是一個分步走的策略：我們在國內4到5個主要城市建立藝術社區，同時下沉到其他城市——這些地方本身就具備硬體基礎。其實有很多二三線城市花錢蓋了好些很不錯的美術館的建築，甚至有不少超級建築大師在二三線城市都有自己的美術館的建築作品，但他們可能蓋完就大門一鎖，因為沒有持續的內容創造和輸出的能力，那我們就去做他們的線下內容與體驗的創造者和製造商。
另外是線上部分，我們也會研發更多的文化IP產品，木木的天貓店預計會在近期上線。
36氪：木木的各個分館中有什麼是一以貫之的？
林瀚：我們在每個城市肯定不是一個單體，而是一個綜合的呈現。核心肯定是美術館，這是第一層；擴充出去是商店、livehouse、餐廳，以及各種泛藝術的消費；第三圈層是不僅讓木木成為作為所在區塊內的核心內容和品牌， 更是從這一區塊的早期階段（甚至立項階段），就深度參與到文化和商業的規劃/選址/設計建造/招商租賃等過程中去，成為城市文化區塊中的創造者。
當然，這肯定是一個進階的、逐步完善的過程。比如在北京，798館是我們的1.0版本，隆福寺館就是2.0版，未來的Art Community（木木藝術社區）是3.0版。這些版本的變化一方面是硬體層面的，同時也有木木創造和輸出內容的豐富性升級。
36氪：如何理解「第三圈層」，木木也是一家房地產公司？
林瀚：打個比方：我現在去到一個陌生城市，我和地產商或地方政府談：你看我手上有美術館、有livehouse、有商業品牌，以及一定的影響力，我的入駐是對其它品牌和大量消費受眾有雙重拉動的，所以我可能可以用一個更有優勢的價格和他們合作。我們在某個城市有類似的嘗試，現在已經進入土木階段。事實上，現在全國有非常多的項目在以各種形式找我們合作。
但有一點很明確，木木肯定不會成為一個房地產開發商，我們的核心，始終是一個內容與體驗的創造者和輸出者。
36氪：木木是從藝術向商業衍生，這和一些商業綜合體——比如K11、僑福芳草地——在商業基礎上添加藝術元素相比，兩者的最終形態是接近的嗎？
林瀚：這兩條路徑不一樣。我們的主要產品是體驗，是無形的內容，後者的核心是商業，我們兩個販賣的東西內核不同——當然存在一定相互轉化的可能，但從根本上來說，這有點像微信和QQ的關係，是基於移動端還是PC端，大家的終點是不同的。比如，在設計社區規劃時，我不會把商業主題店放在優先考慮中。
商業這東西壘起來快，但它可能並沒有這麼牢固，而文化壘的過程慢，但它的生命力是很強的，它是「越久就越久」的。
36氪：引進大衛·霍克尼的展的成本是多少？門票收入可以覆蓋嗎？
林瀚：具體費用不方便說，不過對於這個展覽，我們是抱著不惜成本的心態的。這麼多次展覽辦下來，我們已經有了一套成本控制的流程和方法，應該說在展覽層面我們基本是盈利的。
36氪：除了門票，木木的營收來源還包括哪些？
林瀚：還有文創衍生、藝術教育、和品牌方的B端合作、以及社區內的其他消費等。文創衍生包括很多具有IP屬性的產品，我們之前開發過一個展覽IP的託特包就售出了數萬個。
藝術教育雖然是我們剛剛開發的業務線，現在還處於初始規模，但是已經實現正向盈利。針對3-8歲的兒童，我們還在策劃做一個木木兒童美術館，其中包括多語言授課等很多特別的點。
36氪：木木的最終定位是什麼？
林瀚：在未來城市改造和文化升級中兼具消費和體驗的文化品牌。
我們以前周末會想到一起逛個三裡屯、一起看個電影，我希望以後我們會說我們一起逛個木木的展吧。更何況，我們提供的是一個包含文化和消費的綜合式體驗場景，大家的social time都可以放在這裡：約會的，家人相處的，朋友聚會的， 甚至是自個兒一個人晃晃、發個呆的地方。
36氪：一個和文化藝術有關的生活方式。
林瀚：對，就是一種lifestyle。而且要讓來的人覺得輕鬆，別上綱上線，一出門就來了。
談護城河
內容是木木最大的護城河，每年有四條展覽邏輯並行；最煩被說「來了木木就是拍照」，你去看蒙娜麗莎就不想拍照了嗎？36氪：一位美術館主理人的必備素質包括哪些？
晚晚：運營一個美術館，和經營一家企業是一樣的，所有的企業管理能力你都應該具備。但更重要的是，你對藝術的理解、對藝術史的認識、對趨勢的判斷——簡而言之就是內容的再生產能力，是最不可或缺的。你得一直在這個行業裡。
36氪：內容能力是木木最大的護城河嗎？
晚晚：當然。木木的展覽語言是很獨特的，我們有一個概括是：FAT，F是free，藝術應該是自由的；A是alchemist（鍊金術），藝術應該帶有一定的神秘性；T是timeless，藝術是可以跨越時間界限的。
我們的理念絕對是一種先進的實驗方法。這其實也應和了一個趨勢：把藝術史放進全球化的視角裡觀看。這和當今時代的數位化、網絡化帶來的歷史扁平化是有關的，人們看待時間的觀念已經不一樣了。但傳統美術館展現的東西是割裂的、不串聯的，新成長起來的一批藝術觀看者並不能滿足於此，他們想知道歷史的關係。
36氪：更具象一點，你們是如何為木木的展覽內容「選品」的？
晚晚：木木最初是我和林瀚的私人美術館，所以一開始（2014、2015年前後）的展覽更傾向於我們的個人偏好。但當木木成為一家公共美術館之後，我們要更全面地考慮大眾需求。這幾年摸索下來，基本確立了每年都有四條線索並行：古今對話、大師展覽、中國本土青年藝術家，以及一些大家特別容易能進入的——所謂的「網紅」展覽。做好這四方面，基本上就兼具了深度和廣度。
36氪：「網紅」展的必要性在於？
晚晚：任何一個美術館都是兩條腿走路：大眾的和小眾的。我特煩有些人說「來了木木就是拍照」，你去看蒙娜麗莎就不想拍照了嗎？
36氪：你不認為藝術性和公眾性之間存在某種對抗。
晚晚：完全不。如果認為藝術一定是一小撮人的事，那不如你回家擺著自己看好了，何必要開放給大眾呢？這與藝術電影和商業電影的關係有點像：商業上最成功的電影就不是好電影了嗎？
林瀚：寺廟也是一個道理：後院討論佛法，前院總可以讓信眾來上香吧。
36氪：木木的展似乎總能獲得很高的社交流量，秘訣是什麼？
林瀚：藝術行業有一定的封閉性，不是你google一下就能得到的，我和晚晚都是在這個行業深耕了多年的人，我們看的東西就是快、就是新；
我們通過5年的時間修煉內容，並建立了行業信譽，打個比方：大衛霍克尼是你出幾千萬就能引進展覽的嗎？
更重要的是我們的再創造。我們知道什麼內容能夠引人關注、什麼是對「內行」、什麼是對公眾的。我們光是展覽的inhouse團隊就有數二十人，他們來自專業院校，有非常優秀的國內外專業機構的工作經驗，這種工作方式在國內美術館是領先的。
36氪：有同行評價你們特別善於營銷。
林瀚：我們確實會利用社交媒體推廣，但我並不認為這能被簡單地稱為「營銷」。社交媒體對我們來說，其實是在為藝術建立一個入口，這和賣馬桶蓋是不一樣的，我們在喚醒一種人們可能並不自知的需求。
為什麼別人總覺得木木的消息鋪天蓋地？那是因為我們做的事多啊。我們傳播出去的東西可能只是我們實際做的事的30%。
36氪：木木最想抓住的用戶是什麼人？
林瀚：一群熱愛文化、文藝的年輕人，甚至是本來並不熱愛的人們。
晚晚：「年輕人」可能還不足以概括。我們開館時，五十歲以上的參觀者每天都有上百個，尤其是在隆福寺，好些曾經住在這裡的老人會回來看。
36氪：如何更長時間地留住他們，甚至是來了還想再來？
林瀚：我們有一系列的運營方式。
比如，我們有一種早票，你買下來後看完展覽就可以一杯「%ARABICA」；下午時段有一種票可以供你看完後喝一個下午茶；晚上6點到8點，你可以在我們社區裡找一家飯店吃飯，然後再回來聽一場livehouse；再比如，我們會在不同時段推出「特別時間」、freedrink等，讓這些時間連成一個圓環。
我們這裡不僅有展覽，還有party、音樂、藝術現場，這裡就像是一個post—cinema（後電影時代的場景）。總之，你一整天都可以在木木社區度過。
談天時與願景
大家理解的藝術交易是在賣遊輪，而我們是在賣船票；木木的發展佔盡天時地利人和，我們成功把握住了這三條；如果只是想利用影響力賺錢，我們不必做木木，我們有更直接的方式36氪：最初為什麼會想到去做一個美術館？
晚晚：我是很早（十五六歲時）就很明確地知道，我要走（藝術）這條路的。但我對自己的認識很深刻：我並不想成為一位藝術家。現在還有人說你晚晚搞藝術的卻沒有作品，我壓根就不是藝術家，我大學和研究生讀的是藝術史論和藝術管理，所以做美術館的初衷是對藝術的普及。
還有一個更直接的動因是，我在紐約時有看不完的展覽和演出，但等我回到北京，真覺得沒地兒去，難道就剩一個三裡屯嗎？
林瀚：我和晚晚都是搞收藏的，做美術館也算是順理成章的一件事。而且這幾年，我越來越覺得這條路是選對了——昨天我還和一個年輕投資人交流，他跟我說：未來所有和數字相關的東西都可能被人工智慧替代，但需要創造力的、需要人賦予情感的產業，才是未來更重要的東西。至少在十年內吧，展覽肯定是無法被網際網路、被手機替代的，手機至多是我的宣傳途徑。
36氪：如何評判過去5年的木木？
林瀚：我們已經改變了很多年輕人的生活方式——讓藝術展不再是一小撮人的事。我們通過網際網路告訴年輕人：美術館是歡迎你們的。這個潮流就應該就是我們挑頭的。
36氪：你說了很多次「網際網路」，這是成就如今的木木——而不是其他美術館的最大利器嗎？
林瀚：「最大」不好說，但這確實是我們相較於傳統美術館的幸運。木木的成功是有時代際遇的：天時、地利、人和，我們都擁有。
天時是社會發展到這個階段，許多人有了錢但缺乏好的內容和消費體驗；地利是線上電商對線下的巨大打擊；人和就是我們通過社交媒體關係將人們迅速粘合在一起。我們成功把握到了這三方面。
36氪：從0到1似乎總是更容易，那從1到10呢？有感到困難在明顯增多嗎？
林瀚：我們確實在面臨更多的問題。就比如一個當務之急：我們該如何用一兩句話說清楚自己。我現在去見投資人，總要說個15分鐘才能把木木講明白。
還有許多細節層面的。昨天就有朋友給我在微信上留言，說他買了一杯咖啡要等50分鐘，我趕快認錯，然後和團隊一起優化社區中咖啡部分的運營流程。
但另一方面，就像剛才說的——我覺得許多情況是更有利於我們了，好比線下的大機會。之前你說我要在王府井附近（泛指隆福寺新館）找一塊5000平的地，別做夢了。但現在，我們不僅做到了，而且是這個趨勢的推動者和實現者。
36氪：你們在去年拿了一筆投資，和投資人的溝通順暢嗎？畢竟有不少VC都在藝術投資上吃過教訓。
林瀚：確實，很多VC最confuse的一點是：你們是做藝術的，這事兒太小眾了。
這是一個巨大的誤會。我舉個不一定恰當的例子：大家理解的藝術交易好比是在賣遊輪——太貴了、奢侈品。以前VC投藝術敗就敗這，好比只是單純的辦展覽、賣畫、藝術家代理等，這種模式所能輻射的人群不僅得有專業的鑑別能力還得有資金實力，註定就是少部分人的生意。
我們其實是賣船票的，造船這件事我們在後臺自己完成。我們不是在做一件面對少部分人的事，我們要的是一場全民的運動、大家都來消費個「一張船票」的運動。來木木看個展，本質上和你去看個電影是一個邏輯，只是我們在這個基礎上稍微升級了一下——客單價稍高一些，內容沒有那麼強的同質化。
36氪：這筆投資將花在哪些地方？
林瀚：簡單來說，拿投資就是要做規模擴張，但我們肯定不是那種「蕁麻疹式」的遍地開花，地方要挑最合適的。今年我們可能還會完成一輪，投資方都是頭部機構。
中國藝術展展覽市場還處於早期階段，公眾的甄別度沒那麼強。前段時間，我和晚晚去看一個所謂的藝術大師展，到了現場後才發現，展出的東西要麼和這位藝術大師沒什麼關係，要麼都是些印刷品。這哪是什麼展覽，這就是一個show。
我希望觀眾可以明確地知道什麼是好的什麼是不好的。年輕人有強烈的文化和消費需求，看展覽就是看電影的升級版，所以這個市場會非常的大——不僅是在一線城市，在二三線城市同樣具備群眾基礎。而木木具有先發優勢和品牌影響力，所以我要用資本更快地建立一套標準出來。
36氪：你們預計木木的市場空間能有多大？
林瀚：中國的90後和00後的群體超過3個億，他們中多數人每年都在這個市場中產生一些消費， 就至少有一個千億級的市場在等著我。
36氪：你這個算法像是在說：這個市場裡只有木木一個玩家。
林瀚：國內的民間美術館裡，第2到第5名加起來的傳播數據可能都沒我們高。我們粗略統計過，去年一年全網加線下，關於木木的總流量有2.5億次。
36氪：你們對木木的終極描述會是什麼，迪士尼嗎？
林瀚：雖然我會這麼想，但我覺得這個概念太大了——至少是對現階段的木木來說。迪士尼是一個造夢者，它本質上是在為人們輸出一種意識形態，比如愛與純真，那我們想輸出的是：愛、趣味，以及創造力。
36氪：有人說，木木的成功是對晚晚作為一個「網絡名人」的流量變現。
林瀚：說真的，如果真要利用影響力賺錢，我和晚晚有更直接的方式。
36氪：最後一個問題給晚晚：你會如何總結你在過去幾年的變化？在運營木木的過程中最令你難忘的時刻是什麼？
晚晚：「網紅」也好，「名人」也好，一個人的生命力還是要和她做的事有關。而木木就是一件我認為可以做得很大，甚至是在開啟某些東西、對更多的人都有價值的事。
最難忘的時刻一定是有有參觀的人跟我說：「哎呀，原來木木是你做的啊！」我覺得現在木木的傳播力和影響力，已經比我和林瀚個人層面的大太多了。