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在線少兒英語：疲態之下如何增長？
一場疫情帶動了網際網路教育的持續火爆，而在此之前，伴隨著許多中國父母對孩子教育的悉心籌備，不少國內家庭已經開始將孩子接受系統教育的時間提到學齡前，從幾百到幾萬元等不同價位的在線教育產品開始飛入尋常百姓家。
Miya的媽媽魏女士在孩子三歲半的時候開始接觸在線教育產品，在經過多項試聽對比後，魏女士最終選擇付費購買了一款繪本類少兒英語產品。在最初接觸市面上多達數十款少兒英語產品的過程中，魏女士一度對「究竟該如何進行正確選擇」感到焦慮，但最終易用性和孩子對內容的接受度成為魏女士首要考量的目標。
「一開始是從繪本接觸到的，然後看到了上面童謠課的推薦，就購買了一個月為期28天的童謠課程，每周一個旋律，每個旋律有6首童謠，每天學習一首，每周最後一天是複習日。一個月堅持下來，感覺女兒不僅會唱好幾首英文童謠歌曲，還能學習到很多生活中高頻使用的單詞和應用場景。」魏女士告訴我們，這種以內容質量取勝和推崇場景式教學的課程，是她比較傾向於付費購買的產品形式之一。而決定是否續費，最具影響的因素是孩子學習的效果好壞。
在Miya進行試聽的過程中，曾有一首名叫《rain rain go way》的英語兒歌給魏女士留下了較深的印象。這首兒歌主要圍繞著下雨天爺爺 、奶奶、爸爸、媽媽 、哥哥 、姐姐等不同的家庭人物角色想出去玩展開，每天一個人物出場，音樂旋律不變，歌詞描述的場景會跟隨人物的更替而變化。這些家長几乎不太會因價格而猶豫的體驗式課程，為許多在線教育產品打開了市場空間，而像魏女士這樣抱著試一試心態，最終選擇付費的家長群體正在持續壯大。
根據2019年的一項市場調查數據顯示，當前網際網路教育用戶數已經突破兩億人，而從移動網際網路學習人群的分布來看，英語學習類應用在學習工具類別當中佔據了三成以上的市場份額，這也從側面說明了結合青少兒教育與語言學習特性的少兒英語在過去相當長的一段時期內，成為教育市場的重要發力點。
自2013年以來，在線少兒英語行業已經成為網際網路行業當中的流量和資本明星。在截至2018年的五年間，在線少兒英語賽道所獲融資額累計超過90億元，參投機構在60家以上。2018年的前9個月，在線少兒英語的融資額為49億元人民幣，佔教育行業總融資額的22%，高居所有細分領域第一。
「在線少兒英語行業天花板較低，增長空間相對有限。且該行業集中度高，行業前四名份額集中度就大於80%。VIPKID更是接近飽和，未來要獲得300萬付費用戶（D+輪估值邏輯）的難度非常大。」旭源資本董事長兼創始人彭數學認為，短期來看整個在線少兒英語已經走過最黃金的周期。
公開數據顯示：2018年中國K12教育線上規模約260億元，現有線上化率在7%。其中，在線英語教育規模約170億元。細分到英語能力培訓部分（即在線少兒英語行業所在細分市場），市場規模約140億元，潛在市場規模為440億元。從短期未來3-5年的時間來看，在線少兒英語賽道格局基本確定，資金和資源向頭部企業聚集，馬太效應越發明顯，VIPKID、51Talk、vipJr、DaDa和蘭迪少兒英語站上行業頂端。從長期未來5-10年來看，併購等行業格局重組的可能性將會逐漸抬升。
但在所有確定性面前，一場疫情的發生成了短期走勢中的不確定性因素。此次疫情將在線少兒英語全面下沉到四五線城市，從而加速線上教育對線下教育的包超，少兒英語機構彎道超車的機會也將再次出現。
「我覺得他們的產品做得非常好，有大量英語學習視頻、音頻 、繪本故事。一開始可能是當作其他英語學習的輔助工具，但最後看到很多家長也選擇了他們。」Miya媽媽對產品的選擇已經展現出少兒英語行業內部正在發生的細微變化，在金字塔頂端之下的「小而美」型的產品，通過發力下沉市場，正在獲得發展機會。
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疫情將對少兒英語賽道產生何種影響？
根據中科院大數據實驗室2019年預計，在2022年，少兒英語在線教育市場將反超線下。但從整個教育行業來看，目前在線教育的佔比不超過10%，線下教育仍然佔到90%的市場份額。不過據預測，在疫情的影響下，這一過程可能將會實現約十個點的加速，在線教育的份額將會穩步提升至20%。
1月27日，教育部發布《關於2020年春季學期延期開學的通知》，要求大中小學、幼兒園等適當推遲春季學期開學時間，同時多地線下培訓活動也被叫停。一時間，所有校外培訓機構都面臨「停課不停學「的線上轉型，線下教培市場瞬間歸零。
2月4日，深圳市教育培訓行業協會發出《關於適當減免教育培訓機構租金的倡議書》，呼籲相關業主能與機構一同渡過難關。顯然，線下教培機構的轉型之路已不再關乎招生，而是一場針對生死存亡的速度考驗。對於沒有線上業務能力或者無法轉線上、現金流支撐不到3-6個月、又不能轉投大機構懷抱的線下機構，滿足其中任意一項因素都可能讓業務停擺，走向關門停業。
「疫情像是催化劑，只改變反應和演變的速度卻不改變方向。」近日，新東方旗下東方優播CEO朱宇在接受36氪的採訪中提到，經此一役後，大多數教育機構都將擁有雙線發展戰略，線上與線下同步進行。但貿然轉入線上的線下教培機構仍然面臨多重挑戰，技術水平無法支撐大體量學生同時在線，伺服器擴容速度不夠快，都將掣肘學員轉化。「寒假期間沒有公立學校考試，也沒有平時的檢驗，所以很大程度上取決於老師是否足夠優秀。如果體驗不好，對品牌也是毀滅性打擊。「
在一月底新東方地面課堂全面停課後，幾十萬學員開始使用新東方在線的「雲課堂」，最終也造成了伺服器擠塞。頭部機構的表現差強人意，沉在冰山下的中小機構自不用說。
目前，多家知名線下少兒語培機構也在積極嘗試轉型，但具體如何做、轉型的力度如何拿捏，仍然是未知數。瑞思學科英語CEO王勵宏在近日表示，線上教育的進一步滲透趨勢明顯帶來了新的發展機會，但並不等於做在線教育成功率就一定更高。
當下的少兒英語市場中，應試方向佔據主流，素質方向佔比逐步提升，整體滲透率僅為8.4%，與日本的35.2%、韓國的60.5%相比，仍有不小差距。在去年2月26日，瑞思學科英語宣布改名為「瑞思英語」，以便實現素質少兒英語方向轉型，素質化賽道開始湧入越來越多的實力玩家。
但在整體競爭格局上，少兒英語賽道呈現出高度分散和明顯的長尾效應，一線城市集中度較高。從整個賽道的頭部機構情況來看，全國前十的少兒語培機構市佔率（CR10）約為6.7%。而進一步看前三機構的市佔率數據（CR3），英孚少兒，泡泡少兒和瑞思英語合計佔到的市場份額也僅約3.6％。
因此在中短期內，CR3和CR10的結構難以撼動。但長期來看，轉型線上的需求迫在眉睫，頭部企業自建在線教育平臺的趨勢不會轉變，而分布在長尾上的中小企業則有可能在此次疫情後繼續駐紮在第三方在線教育平臺，保留部分線上教育功能和習慣。
彭數學認為，「但如果說洗牌的話，腰部企業在此次轉線上的運營中，如果已經有前期準備並能做好線上運營，產出良好的教學效果，形成線下+線上的完美結合，那麼將獲得快速發展機會，實現超越同層次競品公司、進入頭部隊列的可能。」因此，目前的情況，反而可能是中等機構實現反超的最好機會，資本也應該更多關注腰部公司近期的數據增長。
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疫情之外，少兒英語賽道已生變
2019年，少兒英語賽道變化諸多。首先是資本對線上少兒語培機構的熱情逐漸消失。隨著市面上主流培訓機構普遍進入中後輪，融資難度也在不斷攀升，從而導致這一年少兒英語賽道的對外融資數額出現驟減。
但在這一年裡，第二梯隊的51talk在2019財年Q3季報中披露盈利消息，從而給行業帶來了喘息機會。目前在線少兒英語的一線城市、二線城市、三四線城市的滲透率分別為49%、20%、10%，五線城市以下為2.3%。這也就意味著在下沉市場，少兒英語的翻盤機會仍在其中。
其次在線下語培中，變化依然不斷。根據一月外媒發布的消息，高瓴資本和華平投資已被邀請向英孚教育擬出售的中國業務進行第二輪競標，而這兩家公司均對英孚的少兒英語業務展現出濃厚興趣。資本與巨頭交結，重組併購正在形成新的行業融資入口。
在這些獲得資本持續注入的機構之外，2018和2019年新近誕生的少兒英語選手們就得通過自謀生路的方式驗證其中價值。彭數學認為，從目前行業演進和模式創新的進展來看，在線少兒語培的機會聚焦在重大技術創新、商業模式創新、渠道創新和私域流量運營加口碑傳播低成本獲客四大方面，能夠在某一方面進行變現，則有可能在未來5-10年內可能改變行業格局。
然而從去年一整年的實際運作情況來看，以廣告直接買量的模式佔據主流，教育行業對如何增加私域流量和口碑傳播的有效轉化仍處於探索期。而在這之外，隨著社群價值逐漸衰減，微信生態流量採買價格逐步走高，獲客渠道創新顯然更加亟待破局。
這也是為什麼在大量創業機構之外，許多手持流量等待變現的網際網路巨頭們爭相進入在線教育，尤其是少兒英語領域。彭數學認為，大廠切入少兒英語，能否成功還得看操盤團隊的基因、過往積累的產品和運營優勢、過往用戶基礎這三方面因素，前兩項保證了一款優秀產品的誕生，後一項則保證了流量的有效轉化。
字節跳動2017年孵化出GoGoKid對標VIPKID，2018年推出AI直播外教課程aiKID，二者目前已基本停止運營，原因就在於前述三個條件均不滿足。雖然今日頭條2019年7月份月活用戶數達到了2.77億人，但少兒英語用戶重疊度低，看似強大的流量對少兒英語產品的轉化用處不大，因此如果沒有深耕精細化運營，短期內急功近利的操作難以獲得成功。目前字節跳動的產品策略已有調整，諸如開言英語等產品，已經在流量+社群方面進行深度融合，成效如何或將在今年見分曉。
「少兒英語賽道的格局基本形成，大的投不起也投不上，小的不敢投。「2019年中，一位某機構投資人曾對我們這樣講述到。然而一年半載過後，「準備歇半年」的恐慌論調開始在投資行業蔓延。相比疫情導致少兒語培機構數量銳減，投資行業更加擔憂這場疫情導致創業者數量直線減少。
行業狂奔之下，參與即可有所得，但對於一些從業者和投資人而言，先拿到入場券比談論如何變局更加切合實際。
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（責任編輯：李佳佳 HN153）