來源：北京商報
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近日，農夫山泉為旗下無糖茶飲產品東方樹葉打造的十周年品牌廣告，同步在全國多地的電梯廣告終端進行輪播。在新的廣告片中，農夫山泉除了打出「東方樹葉十周年」的字樣外，還重點提出0糖、0卡等「五零」概念。10年前，農夫山泉推出東方樹葉，並定位「愛茶人士」的飲品，且以傳統模式推廣為主。而隨著年輕消費者成為無糖飲料消費主力，農夫山泉無糖茶飲的市場地位受到新興品牌的衝擊和威脅。
業內人士認為，東方樹葉雖然很早涉足無糖茶飲，並被稱為農夫山泉一款超前意識的產品。但在無糖茶飲風口興起之時，農夫山泉卻重點布局了有糖茶飲產品「茶π」，使得東方樹葉未能贏得多數年輕消費者，「老態」已顯。
01
推10周年廣告
北京商報記者注意到，東方樹葉10周年的廣告風格更加直接。該廣告主要內容非常簡單，僅僅包括「十周年」和「0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐劑」等主題字樣。
這與之前的廣告風格截然不同。2011年，農夫山泉推出東方樹葉時，品牌廣告採用動畫片的形式，時長為30秒，主題以中國茶文化在世界傳播為主線，通過紀年的方式宣傳了中國茶傳入日本和歐洲的經歷，最後落點在「傳統的中國茶，神奇的東方樹葉」上。
戰略定位專家、九德定位諮詢公司創始人徐雄俊認為，東方樹葉的新廣告採用更直接的方式，向消費者傳遞出東方樹葉是業內較早推出無糖茶飲的品牌，以10年之情打動消費者。
其實，茶飲料很早就在中國市場出現，且有企業已經在上世紀90年代推出了無糖茶。1997年，三得利烏龍茶在中國上市，2002年，統一推出了「茶裡王」，但一直不溫不火，直到農夫山泉推出東方樹葉，這個市場才被「喚醒」。2011年4月，農夫山泉推出無糖茶飲品東方樹葉，包括紅茶、綠茶、烏龍茶和茉莉花茶四個單品，主打0糖0脂，配料只有水、茶葉、維生素C、小蘇打，以滿足愛茶人士對於無糖茶飲的需求。
不過，東方樹葉被稱為「一款不賺錢，但一直沒有被砍掉的超前意識的產品」。加之當時有糖茶飲大行其道，包括統一、康師傅、王老吉、三得利、雀巢等企業的市場佔有率已經達到九成左右，東方樹葉境況艱難，舉步維艱。該產品甚至因口味問題，得到了一部分消費者的差評，東方樹葉還被網友稱為五大最難喝的飲品之一。不過，東方樹葉也獲得了部分消費者的喜愛，擁有了一批忠實的粉絲。
對於農夫山泉為何推出東方樹葉10周年廣告等相關問題，北京商報採訪了農夫山泉，但截至發稿農夫山泉方面並未回復。
02
錯失無糖風口
徐雄俊認為，在無糖領域，任何一個產品的成功都需要具備「天時地利人和」。農夫山泉的東方樹葉可謂是「起了大早，趕了晚集」，並未完全抓住無糖茶飲風口。
以風頭正勁「0糖0脂」的元氣森林為例。2016年，元氣森林成立時就布局了無糖茶飲「燃茶」，主打「無糖、解膩」等特點。數據顯示，2019年，元氣森林近10億元的銷售額，燃茶佔了將近30%的份額，蘇打氣泡水則佔到60%-65%的銷量。最新的數據顯示，今年上半年，元氣森林銷售額已經超過8億元。
在徐雄俊看來，元氣森林的崛起迎合了「無糖」風口，同時在產品創新、渠道布局、產品營銷和包裝設計等各方面契合潮流。
產品層面，元氣森林的燃茶、蘇打氣泡水等產品均為「0糖0脂」，成為年輕消費者可以「大膽」飲用的產品。渠道層面，元氣森林通過便利店和電商等鋪貨渠道，精準導流實現轉化。營銷方式則選擇了社交化平臺。數據顯示，元氣森林僅在小紅書的筆記就多達5000多篇。
反觀東方樹葉，2011年推出後，產品沒有任何更新。在元氣森林成立的2016年，農夫山泉推出了低糖茶飲產品「茶π」，並將主要精力放到了該產品上，不斷更換代言人、調整包裝迎合年輕消費者。東方樹葉近幾年一直默默無聞，風頭已被新興品牌蓋過。
雖然農夫山泉引用弗若斯特沙利文報告稱，2019年東方樹葉已成為無糖茶品類市場佔有率第一的品牌，但是農夫山泉並未正面給出過東方樹葉的具體銷售數字，即使在很重要的招股說明書裡。
營銷專家路勝貞認為，東方樹葉在品牌推廣的力度要小於元氣森林，另外元氣森林採取的是「二次元」品牌設計手法，時尚感強於東方樹葉。
03
東方樹葉老矣？
業內人士認為，東方樹葉雖然是無糖茶品類的第一品牌，但新興品牌咄咄逼人，東方樹葉希望通過10周年廣告，穩定自己的地位，但其從產品、渠道、品牌等方面顯出老態。
產品方面，10年來，東方樹葉的產品只有4種，未進行調整，且包裝只調整過一次。2017年，東方樹葉推出了小瓶裝產品，主打「暖茶」系列，東方小樹葉更符合消費者對無負擔、新養生冬季暖飲的需求。
包裝方面，東方樹葉的外包裝為插畫風格。前幾年，這種包裝風格深受年輕消費者青睞，但當前的消費者更喜歡簡單明了的高端設計風格。目前，元氣森林、喜茶、青島啤酒旗下的輕零均採用此包裝風格。
在品牌推廣上，東方樹葉仍採用傳統模式，甚至自2011年的廣告播出後，再無被消費者記住的廣告。在社交平臺的推廣，農夫山泉也並未給東方樹葉投入太多，小紅書的筆記僅為1600多篇，遠低於元氣森林。
除了新興品牌，東方樹葉也面臨與眾多老品牌越來越激烈的競爭。2019年，統一再次推出了「茶裡王」，娃哈哈和可口可樂則分別推出了安吉黑茶和淳茶舍，這些產品在傳統渠道與東方樹葉保持對標狀態。
在路勝貞看來，東方樹葉含有茶香，味道不錯，能使對茶有偏好的人感興趣，但無糖的特點減少了飲料的特性，茶的特點更加突出，所以從時尚度上遜色於元氣森林的產品。從目前發展趨勢看，未來東方樹葉只需要對本身格調進行營造，放大茶本身的優勢。
不過，徐雄俊認為，農夫山泉應採用新品牌，針對性打造一個0糖0脂的品牌矩陣，才能在終端阻擊新興品牌，保持其在飲料領域的優勢。