一場在線選秀大會,可以受到百家品牌熱捧,可以植入遊戲畫面廣告,並且霸佔推特熱搜榜,更吸引了無數球迷居家圍觀觀看,讓人驚嘆不已。
同樣是疫情期間,同樣是線上活動,2020 NFL選秀大會,究竟給了我們哪些啟發?
文 / 北力
編輯 / 吳嘉偉
前段時間,我在聽一檔播客節目時,一位品牌高管說的一句話讓我印象深刻:「我們都知道NFL在美國的影響力,那什麼時候最能體現這種影響力,是每年的超級碗嗎?」
「當然不是,是NFL的選秀大會。」
為什麼會這麼說呢?原來,NFL把他們的「球員招聘會」變成了一場大型真人秀,並且每年都會吸引上千萬的觀眾收看。在很多美國人看來,NFL真正的影響力恰恰是在這場大會。
今天,這個最能體現NFL商業統治力的選秀大會,結束了第一天也是最重磅的安排。在這場近5個小時的真人秀中,32名懷有橄欖球夢想的年輕人,在親朋好友的陪伴下,在全世界觀眾的注視下,實現了自己的體育夢想。
那麼,這場大秀的魅力在哪裡?
01
今年選秀大會,亮點在哪?
NFL選秀今年的亮點,就是改成「線上」了。
因為疫情的影響,傳統體育賽事已經陷入了全面停擺之中。但不同於NBA、NHL等職業體育聯盟,NFL決定仍執行原先的聯盟賽歷安排,於是原定於在賭城拉斯維加斯舉行的選秀大會,就這樣以線上選秀的方式呈現在觀眾面前。
NFL也迎來了這樣一個歷史性的時刻。
聯盟第一輪選秀概況
這場雲選秀,對每一個人都有著不同的意義。
對球員來說,選秀大會可以說是一個「招聘會」。他們唯一的心願,就是儘可能地在靠前順位被選中。而對橄欖球迷們來說,NFL選秀大會也能填補近期沒有大型賽事可看的空檔。
但不是所有人都支持這種形式,擔憂主要集中在這幾個方面:首先是網絡問題。許多高管、主教練認為,選秀大會中遇到的技術問題,比如掉線,可能會導致無法提交選秀結果從而錯過順位。
另外則是網絡安全性的問題。黑客的攻擊、談話被偷聽等情況會導致信息洩露,之前線下大會不可能出現的種種問題也引起了聯盟相關人士的擔憂。
巴爾的摩烏鴉隊主教練約翰-哈博表示,當看到有媒體報導稱Zoom系統有問題時,我都會聯繫工作人員了解詳情。我對這種問題非常擔心,希望我們的保密工作可以做好,不希望對手利用技術故障看到我們的戰術意圖或者選秀策略。
儘管有不同的聲音,今天早上8點,古德爾仍拉開了選秀大會的序幕。
首先他感謝了在前線抗疫的醫護人員,然後他轉向自己背後的大屏幕,如同以往那樣說:「你們可以噓我了!」
編輯
聯盟總裁古德爾在紐約家中的地下室宣布選秀結果
在被問為何按照原計劃進行選秀時,古德爾說全世界都處在一個前所未有的狀況中,我們希望NFL選秀可以給人們充滿變動的生活中增添確定性,給人們帶去希望。
的確,在全球共同抗疫的關鍵時刻,世界需要體育給人們帶去信心和力量。
02
賽事停擺,在線選秀大會被百家品牌哄搶
在疫情下的特殊時期,有限的體育大賽成了各大品牌不可錯過的營銷機會。選秀大會也變成了一個「品牌秀」。
據了解,這次選秀大會的廣告位已經售罄,超過100家公司參與了廣告投放。其中有超過60家品牌是第一次參加到選秀大會中。
而在這100多家品牌中,Verizon、必勝客、百威和Lowe『s作為NFL的長期合作夥伴,佔據了本次選秀大會的「C位」,享受了最大的廣告權益露出。與此同時,Verizon、必勝客、百威還分別作為「新秀視角」「選秀時刻」「虛擬開球」這三個專題欄目的合作夥伴,而Lowe『s則是大會在ESPN 和 NFL Network頻道的轉播合作夥伴。
上賽季開始前,圈哥總結的NFL部分贊助表
另外,微軟和BOSE耳機也加入到贊助商行列。
微軟作為NFL官方的電子設備提供商,在轉播鏡頭給到各隊主帥的家中時,你會清晰地看到Surface電腦的植入。此外,如果球隊決定了人選,他們也會通過Microsoft Teams將結果傳給聯盟。
而Bose作為聯盟的官方耳機提供商,在選秀大會之前已經籤約了幾名潛在高順位的新秀。他們在被選中之後,都會帶上Bose的耳機與球隊教練或者記者連線。
本屆選秀大會的狀元秀喬·伯羅在家中被選中,帶上BOSE耳機連線(相關閱讀:BOSE:為NFL「降噪」| 老炮兒)
既然是在線選秀,除了傳統品牌的廣告植入,自然也少不了遊戲公司。
作為NFL官方遊戲《麥登橄欖球》的製作方,EA也成為了這次選秀的重要組成部分。有外媒報導,今年被選中的球員在被球隊選中後,將不會從聯盟總裁古德爾手中接過球衣。而是在EA體育的協助下,以動畫的虛擬方式來呈現球員與古德爾互動的場面。
雖然這個構想沒有實現,但轉播畫面中的確出現了球員在遊戲中的形象,玩家也比往常更早地看到了中選新秀在遊戲中的畫面。比如狀元喬·伯羅被選中之後,轉播畫面用一個帶有他在《麥登橄欖球》遊戲形象的短片,介紹了猛虎隊和他的歷史數據。
「全村的希望」喬·伯羅被選中的畫面
只是轉播畫面上沒有EA或Madden的提示,對於不了解這款遊戲的觀眾來說,可能難以看懂這個「梗」。
不止於此,EA近日還宣布玩家可以在選秀期間免費遊玩《麥登橄欖球20》,擁有Twitch帳戶的玩家也可以免費獲得一個選秀主題的卡包。
作為一款年貨遊戲,雖然4月份已經是《麥登橄欖球20》的遊戲末期,但「免費」和「選秀熱度」這兩個也著實為EA吸引到一批新的玩家。
Twitter體育內容的主管評論稱:「由於幾個月來沒有任何現場舉辦的體育賽事,品牌的確處於非常饑渴的狀態。」
一場選秀大會,就這樣在給全世界詮釋夢想的時候,也上演了一部商業大戲。
03
在線選秀大會,給了我們什麼啟示?
NFL已有百年的歷史,但選秀大會成為「Live Show」也不過40年。
1979年,ESPN剛剛成立不久,時任總裁Chet Simmons為了填補春季沒有比賽播出的局面,找到了NFL的Pete Rozelle,希望把NFL選秀辦成一檔電視節目。NFL方面當時也沒想到選秀這種活動也可以直播,
「不就是一堆孩子聚在一起找工作嗎?誰會願意看?」
因為直播選秀對於NFL來說,基本沒有成本,高層也就答應在球隊老闆參與的董事會提議。各位老闆們覺得這事不能做,但Pete Rozelle 卻最終決定開直播。
就這樣,美國電視史上最成功的真人秀節目誕生了。
從1980年開始,NFL選秀從汽車旅館轉到城市飯店,再到紐約音樂城,無論演播室搬到哪去,一直跟隨著忠實粉絲和觀眾。
資深橄欖球媒體人、氪體專欄作家郭愛兵就曾如此描寫道:
「NFL選秀的成功,從商業模式上來說,就是一個大型真人秀。雖然這個真人秀不如比賽直播那樣變化多端,也不像『倖存者』或者『飛黃騰達』那樣每集都有人被解僱開除,但選秀直播把原來關著門暗箱操作的球員選拔搬到了桌面上,給各個球隊的球迷,特別是大學橄欖球的死忠們提供了一個無時差關注自己校友球員的機會。」
那麼NFL選秀現在到底有多火呢?我們先看一組數據——2014年,ESPN和NFL頻道周四直播的首輪選秀,收看人數達到了3200萬,完全碾壓任何黃金時段的電視節目。2019年,NFL選秀大會的平均觀看人數超過了610萬,是NBA選秀大會觀眾人數的2倍之多。
有分析人士指出,疫情之下,全球賽事大停擺。NFL通過轉戰線上的形式積極自救。對於他們來說,選秀不僅是維持賽事熱度的重要內容,更是保障各大品牌贊助商權益、創造新商業機會的措施。
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不止NFL,WNBA也於日前舉行了線上選秀大會。這場大會最終吸引了近40萬觀眾觀看,比去年同期還提升了123%。近期喬丹的紀錄片《The Last Dance》,前兩集在美國的收視人數也達到了創紀錄的610萬人次,將ESPN的NBA題材紀錄片收視率的最高值提高了三倍多。
福布斯雜誌分析稱,NFL選秀大會在今年的觀賽人數也有望迎來大幅增長,觀眾人數或將達到1.05億。正如行業人士所說的,NFL是成功的體育模式,也是成功的商業模式,更是成功的媒體模式,有人如此對圈哥吐槽道:「無論任何體育生意,不把NFL研究明白,你都不好意思跟別人說你是混體育圈的。」
我們在看到NFL線上選秀大會成功的同時,我們也應該學習這些頂尖體育職業聯盟在特殊時期的快速反應和商業應對策略。
目前仍處於疫情防控的關鍵時期,不容鬆懈,與此同時,國內的體育企業也在通過直播帶貨等方式來開展復工復產,儘可能減少自身損失。此時,我們更應該去了解NFL這樣的先進案例,從而增進國內體育的數位化進程,增加商業玩法,抵抗市場風險,在疫情之後讓我們的體育產業更良性地發展下去。