《劍與遠徵》的刷屏攻勢幾乎「無孔不入」。
微博、抖音、朋友圈、B站、鬥魚……這款手遊鋪天蓋地的硬廣軟廣強勢覆蓋了目標用戶可能出現的所有場景。大手筆的買量操作換來的，正是意料之中的「爆款效應」。
上線後一個多月後，莉莉絲科技（上海）有限公司（下稱「莉莉絲遊戲」）旗下的《劍與遠徵》強勢「空降」遊戲收入榜單前列。全球1月iOS & Google Play遊戲收入榜單顯示，除了長期霸榜的《王者榮耀》和《和平精英》外，《劍與遠徵》收入躍升至第二。
據Sensor Tower給出的收入估算，《劍與遠徵》自1月4日在國內上線後，收益已經達到了8830萬美元（約 6.16 億人民幣）。用戶支出中有約70.8％來自中國，幾乎超過了其在美國發行以來的全部收入。
可以確定的是，《劍與遠徵》成為了莉莉絲遊戲繼《小冰冰傳奇（刀塔傳奇）》之後的又一款現象級爆款遊戲。然而，在收割國內市場的同時，爭議也隨之而來——氪金、無創新，褪下「買量營銷」標籤後，這款遊戲究竟還能火多久？
財大氣粗 營銷出圈
拿下國內的版號後，《劍與遠徵》憑著成功的海外營銷秘籍，踏上了聲勢浩大的「內銷」之路。財大氣粗的刷屏營銷使其迅速成為遊戲圈的關注焦點之一。
事實上，《劍與遠徵》在國內公測之前，其發行團隊於去年11月在B站對遊戲UP主做了一波投放。短暫試水之後，一個完整的營銷方案逐漸鋪開，其「出圈」成功與微博明星「帶貨」策略密不可分。
2019年11月29日，《劍與遠徵》官方宣布歌手吳青峰加入全球代言人家族。今年1月1日，其官博又宣布將有神秘嘉賓加入代言人大家族。不久，微博上#羅志祥新劇「女主」#話題開始預熱，隨後羅志祥放出代言視頻，新劇「女主」身份曝光，正是《劍與遠徵》；與此同時，鬥魚「吃雞一姐」「一條小團團OvO」也在微博發布了品牌態度曲《AFK就很棒》，該遊戲更是植入了為其定製的形象。
微博「預熱戰」後，《劍與遠徵》開始轉戰KOL和大V營銷。據了解，除了呆妹兒、月夜楓YYF這些遊戲頭部KOL外，包括生活類視頻博主華農兄弟，搞笑類視頻博主朱一旦，文娛類公眾號Sir電影，科技公眾號差評等各個領域的KOL也成了投放對象。
圖片來源：百度指數
事實證明，針對目標用戶的「包場式投放」效果甚佳。
1月4日《劍與遠徵》上架國內iOS，首日登頂遊戲免費榜；1月8日《劍與遠徵》全平臺公測，在各大應用商店同時爆發，熱度一時無二。七麥數據估計，從上架至今但一個多月裡，《劍與遠徵》ios的下載量就達635萬。
光鮮的增長數據背後，必然少不了龐大的營銷預算作支撐。《劍與遠徵》在營銷上的大手筆，很大程度上得益於《刀塔傳奇》為莉莉絲公司創造的一年20多億流水。
資深遊戲策劃師朱覓對時代財經表示：「在《刀塔傳奇》提供穩定收入的前提下，莉莉絲的自研就像富二代創業，有充足的創業資金來試錯和培養團隊，看《劍與遠徵》的質量，在業內可以說是頂尖水平」。
做最好的「備胎遊戲」
除卻營銷外，想讓目標人群心甘情願的下載遊戲，還需要有足夠吸引人的亮點。《劍與遠徵》的玩家陳立昀說：「看到很多次廣告，感覺畫風還可以，有種中世紀的感覺。」
事實上，《劍與遠徵》最為用戶所稱道的是畫風。賞心悅目的美漫風格幾乎做到了「全球通吃」，這也超出了《劍與遠徵》的製作人Don的預期，他表示：「全球通吃的畫風存在嗎？不中不日不韓不歐，會不會導致最後哪裡都不討喜，美術團隊也研究了很多西方畫師的作品，幾經迭代才有了現在的樣子。」
《劍與遠徵》火起來後，在海外開始有不少畫師製作同人，國內的微博話題#遠徵畫紀#也有大量畫師的投稿。
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顯而易見的是，不少用戶是被遊戲的美術風格吸引，《劍與遠徵》發行負責人張子龍稱之為「審美領先型用戶」。「畫風」在引流階段的重要性不言而喻，但在用戶留存階段，遊戲的玩法和設計才是關鍵所在。
玩家陳立昀對時代財經表示：「相比王者榮耀這類競技類遊戲，《劍與遠徵》不耗腦，甚至可以說是有點「弱智」，平時主需要在後臺掛機，閒下來的時候點進去收金幣和經驗獎勵，抽到稀有或者漂亮的英雄就會很有收穫感。」
不同於要求在時間和精力上重度投入的遊戲，《劍與遠徵》是典型的輕量化放置遊戲，主打用戶在工作學習之餘，用更少的時間和經歷達到消遣放鬆的目的。正如製作人Don所說，《劍與遠徵》要做「最好的備胎遊戲」，
從玩法上看，玩家們每天可以不多不少推幾個圖，爬上幾層塔，但總會碰到一個新的關卡被卡住。這時候，一些遊戲玩家就選擇了氪金，而這也成為了這款遊戲被指責最多的地方。
「用最少的時間氪最多的金」
與激進的營銷推廣手段不同，《劍與遠徵》的玩法顯得佛系輕鬆。可以說，「輕鬆不肝」的《劍與遠徵》，絕對做到了「用最少的時間氪最多的金」。
從官方給出的不同價位的項目看，基本覆蓋了全部的消費人群——既有不到20元以內的鑽石禮包、經驗包，也有6元-648元的新手禮包。此外，還有30元的小月卡和98元的大月卡、價值163元的犒賞令、最高648元的英雄禮包等等。而氪金的意義就是用更少的時間迅速過關。
「抽卡」作為遊戲中的吸金絕招，也是《劍與遠徵》的一大賣點。雖然廣告宣傳稱「十連抽必出稀有或精英級英雄」，但不少玩家稱實際操作起來概率很低，重複抽到已有英雄的概率很大。而且，抽一次卡需要300鑽石，花幾天做任務搬磚積累鑽石還抽不到心儀的英雄，各方面的進度和滿足感顯然難與「氪金」玩家相比。
圖片來源：遊戲截圖
「氪金」很大程度上能達到加速遊戲進程的效果，使得玩家提前進入遊戲中期，解鎖種族塔和高級競技場，自主配置陣容。但一位消費了1萬餘元的「中氪」玩家表示，氪金了也會卡關，等級越高卡得越厲害，升級會越來越慢。
漸漸地，花錢買體驗、沒新意、弱社交都成了《劍與遠徵》的「槽點」。在資深遊戲策劃師朱覓看來，社交性對於一款遊戲非常重要，「遊戲作為一個非現實社區，社交的主旋律是攀比炫耀和仇視報復。單機可能賺1塊，有社交可能賺100塊。」但社交性並非《劍與遠徵》主打的模式。
《劍與遠徵》遊戲製作人遊戲創新度定在了15%，以降低陌生感，又以「弱化PVP社交，強化離線合作社交」為思路，降低遊戲的仇恨程度。這一定位決定了遊戲重視策略和運氣的性質。顯然，與《王者榮耀》這類型國民級遊戲的「組團開黑」特質相比，《劍與遠徵》玩家的樂趣更多來自不具備強社交屬性的集卡和升級。
但不可否認，無論美術風格、玩法、定位，從遊戲策劃層面來看，《劍與遠徵》不失為難得的上乘之作。手遊分析師鄭智對時代財經表示：「《劍與遠徵》可以說是集大成之作，幾乎吸收了所有掛機遊戲的優點。」