聲明：本文來自於微信公眾號穀倉創業觀察（ID：gucangchanpinjia），作者：愛刷 B 站的，授權站長之家轉載發布。
釘釘在B 站上本來只有幾千個粉絲，近期突然漲到了 80 萬粉絲，累計播放量也超過了 4000 萬。
釘釘怎麼突然火了?
這是源於疫情期間全國用釘釘上網課，很多 00 後給它打一星，都快把它從APP榜單上打下來了，釘釘就去跟 00 後去溝通，在B 站官方號上發了一條視頻，叫「釘釘本釘在線求饒」，沒想到一下火了。
釘釘火了之後，還帶動了阿里官方帳號矩陣的成立，接享流量紅利。截止 3 月 20 日， B 站上釘釘有78. 6 萬粉絲，阿里巴巴57. 5 萬，支付寶18. 7 萬，阿里達摩院9. 3 萬，淘寶8. 1 萬，阿里雲6. 9 萬，阿里在B 站官方帳號矩陣超過 25 個。
釘釘為什麼會火?B 站為什麼成為了「兵家必爭之地」?
B 站鬼畜全明星，你知道哪些梗?
穀倉創業學院邀請到了蒜泥互動創始人齊蕾，為大家詳細介紹 B 站的營銷打法，以下是直播分享精華內容。
01
沒抓住年輕人的品牌沒有未來
步入 2020 年，意味著什麼?
生於 1990 年的「 90 後」已經步入而立之年;
生於 1995 年的第一批Z世代已經 25 歲，踏入社會 3 年;
生於 2000 年的千禧一代已經 20 歲，即將踏入社會;
生於 2002 年的Z世代群體，也將踏入大學校園。
在國內Z時代的人群主要指的是 95 後和 00 後這群人。
為了爭取這群年輕人，我們將會看到越來越多公司在B 站放低姿態「與民同樂」。
憑一句「Are you ok」火遍 B 站的雷軍
為什麼說Z世代很重要?
1、Z世代正成長為未來的消費擔當
95 後開始享受人均GDP和人口出生率正向差值紅利，而隨著人均GDP的升高和出生率的降低， 00 後成為成長紅利最豐厚的一代。
更富裕的家庭環境與更可觀的可支配收入使得Z世代正成長為未來的消費擔當，預計到 2020 年Z世代將佔據整體消費力的40%。
他們擁有更多的可支配收入，高達 3501 塊錢，比 2018 年全國居民月均可支配收入 2300 元還高。
看看你知道哪些梗?
2、網生一代： 網際網路拓展了認知和眼界
Z世代是中國第一代網際網路原住民，從出生的時候開始起，就伴隨著網際網路的各種的紅利發展，成長過程中深刻留下了網際網路發展的印記。
數據顯示，Z時代的網民佔比超過了41%。預計到 2020 年，Z世代將貢獻在線娛樂市場消費的60%。
B 站的最高禮儀——彈幕刷滿屏幕
3、樂於主動獲取感興趣的內容和夥伴
70 後 80 後更多的是熟人社交，而Z世代出生於獨生子女家庭環境，對親戚等熟人社交主動性低。
網際網路降低了跨地域跨時間溝通成本，他們更樂於在網上主動獲取感興趣的內容，基於共同的興趣與話題與同好交流，尋找志同道合的夥伴。
他們還會有自己的語言來判定你是否是自己人，比如酸菜魚、面基、硬核、真香等等。
看看這些黑話你知道啥意思嗎?
4、更願意為興趣花費金錢與時間
Z世代有強烈的興趣消費意識和判斷力，樂於為興趣投入，提升自己的「姿勢」水平 。
02
每 4 位年輕人就有一位在B 站
Z時代這群人是品牌必須要抓住的一群消費新勢力，那怎麼抓到這群人?
其實就需要了解這群人所在的平臺——B 站。有數據顯示，每 4 位年輕人就有一位在B 站。
經過十年發展，B 站已經從最初的二次元、宅文化變成了一個中國年輕人聚集的文化社區。
張召忠在 B 站非常受歡迎，被網友親切稱為「戰略忽悠局」局長
B 站都有哪些內容呢?
和其它視頻網站不同，B 站的一大特點是「不以單獨內容為賽道」，而是按照用戶群體來區分頻道，加上B 站特有的「玩梗」文化，提供了大量創造「梗」和複製「梗」的空間。每一個在B 站看視頻的用戶，都有可能，也被鼓勵成為下一個製造視頻的up 主。
這種獨特的內容生態，導致一個好玩的梗很容易在B 站上產生「病毒式傳播」，從而在對B 站有高粘性高依賴的Z世代用戶群體之間成為熱門話題。
以「釘釘求饒」為例，原版視頻發布後，十天內，B 站上就出現了用戶自發填詞翻唱的日語版和英語版，這在其他傳播渠道上是無法想像的。
B 站內容主要是視頻、直播、遊戲、廣告等等、漫畫、二次元、影業等等，日活在 3800 萬左右，付費用戶700 萬，大會員600 萬。
B 站的月活在1. 28 億，騰訊、優酷、愛奇藝這些平臺的月活基本都在 4 億左右，因此現在的數據還遠遠沒有觸及到B 站的天花板。
再加上B 站為了保護自己的生態，營銷密度並沒有那麼大。所以目前進場去做B 站營銷，還是可以吃到這個平臺的紅利的。
03
B 站擁有全網質量最高的粉絲
QuestMobile數據顯示，B 站位居Z時代用戶的偏愛APP榜首，而且用戶的月均使用次數和時長都是位居第一。
1、用戶聚集於經濟較發達地區，高質高智高知用戶密集：男女用戶比例是基本持平， 18~ 35 歲的用戶佔了70%，B 站的用戶本科及以上的比例高出全網 10 個百分點。
2、B 站上up 主質量以及活躍程度基本上是領跑全網。
看你認識哪幾個知名 up 主?
3、B 站也是國內最大的VLOG社區，生活區的稿件數量和活躍度排到了第二，僅次於遊戲，這也證明B 站在商業化中產生了更多的可能性，能夠容納更多的品牌在B 站上面去做投放，找到自己的精準用戶。
4、聚焦年輕文化，例如影視綜、紀錄片、大番劇、虛擬偶像、電競等等，都會有很多能夠吸引一些消費者來看。
5、緊貼用戶訴求，使得年輕人喜歡「黏在」B 站。
除此以外，B 站還有一個很顯著的特徵，就是粉絲的高粘性，這裡面有兩個數據是值得注意的。
第 1 個是用戶的日均使用時長是 83 分鐘，雖然可能沒有抖音這種沉浸式的使用時長更長，但是內容的深度更深。
第 2 個是正式會員第 12 個月留存率超過80%的。證明用戶的粘著性是非常高的。
04
up 主是最優質的溝通媒介
目前B 站的所有的營銷內容主要包括商業產品、內容體驗、互動共創。
1、商業產品和其他平臺是類似的，例如開屏、首焦、信息流等流量推薦位等等。
2、內容或體驗主要指的是B 站自己獨特的一些內容，例如番劇、綜藝、影視劇，這個內容可以和品牌有一些深度的合作，比如標板、植入、贊助等等。
3、互動共創指的就是up 主和用戶一起互動完成內容。
目前效果最好、性價比最高的就是B 站的up 主。
在 B 站，我們可以整合不同量級up 主，捲入品牌活動幫助品牌達成不同的傳播目的。
50 萬粉絲以上的是頭部，可以覆蓋更多受眾，餘下的肩部、腰部、長尾 up 主可以打透細分圈層。
投放B 站的up 主的時候，哪怕是這種尾部的，只有一兩萬粉絲的up 主都是非常有投放價值的，又便宜又好用，配合度還特別高，視頻本身包含的信息量也會更長一些。
那麼投放的節奏和投放的層級怎麼去劃分?
尾部up主主要做外圍擴散，可以把尾部的up 主看作你在B 站上面的一個買家秀，而且是非常有內容深度和長度的一個買家秀。
肩腰部的up 主主要是用來滲透圈層的，頭部up 主用來提高整體的關注度。
不同的內容分區能夠去滿足的品牌品類是不太一樣的，如果不是特別垂類的品牌，建議投生活區、時尚區、科技區，這三個區目前是和品牌合作最多的三個區。
有了基本的分區和選擇，那麼我們如何篩選具體的 up 主呢?
我們建議是分階層搭建up 主合作池，結合數據效果和往期經驗綜合選擇。
可以按照預算目標，選擇不同的 up 主量級進行配比，再根據帳號基礎質量數據進行篩選。
1、 up 主量級：頭部 up 主，粉絲量在 200 萬—500 萬，預估報價是 10 萬——60 萬;肩部 up 主，粉絲量在 50 萬—200 萬，預估報價是 5 萬—30 萬;腰部 up 主，粉絲量在 5 萬—50 萬的，預估報價是 1 萬—10 萬;還有一些小 up 主，粉絲量是 1 萬—5 萬的，預估報價是 5K—5 萬。
2、帳號基礎質量數據：包括粉絲數、播放量、粉播比、點讚數、粉絲畫像、內容調性匹配度等等。
3、還可以考慮經驗值加分項，就是 up 主的配合度、製作視頻水平、同類品牌的投放效果等。
這裡還有幾點小 tips：
1、播放量/粉絲量大於0.3，屬於數據穩定up 主。
2、推薦up 主時，需要看該up 主往期作品推薦此類產品的數據表現。
3、不是粉絲量低的up 主效果一定不好，通常量小的up 主更注重內容質量和品牌主維護。
05
B 站營銷如何直接轉向購買
第一種形式是邀約廣告，官方把在視頻底下所掛的跳轉連結的行為叫做邀約廣告，目前邀約廣告有很多種形式，第 1 種是廣告放在視頻上面，購買欄放在下面，可以直接點擊購買進入寶貝詳情頁。
第 2 種是彈幕廣告，在滿屏彈幕中，有一隻彈幕是廣告彈幕，點擊彈幕也會進入到寶貝詳情頁。
邀約廣告是緊貼著視頻播放器的，而且支持第三方外鏈功能，除了拼多多這種平臺，其他的平臺都是可以的。
邀約廣告唯一的問題是，很多比較大的up 主會覺得邀約廣告的這種形式比較影響粉絲體驗， 接單不多。
那這時候怎麼實現轉化呢?
目前主要的形式是設置置頂評論，在置頂評論裡標註淘口令，然後通過粘貼複製，轉化到淘寶店裡。
很多客戶會問這樣子是不是會影響轉化效果，其實並不會。因為up 主，特別是一些已經肩部以上的up 主本身的粉絲忠誠度已經養成，他們不會覺得從B 站複製粘貼去淘寶會麻煩。
商業起飛：內容推廣利器，提升商單效果
當我投放了up 主之後，我發現有一條視頻跑的特別好，我特別希望這條視頻能夠有更多的曝光，這時候怎麼辦?
在B 站上這個東西叫商業起飛，就是帶推廣標的DOU+功能，可以充值流量提升曝光。
它是內容推廣利器，增強內容流量，提升品牌內容/商單效果。
具體來講就是，被投放起飛的視頻顯示「推廣」圖標，展示機制與信息流廣告展示相同，按CPM競價購買，可跳鏈至站內視頻播放詳情頁。
商業起飛有三種投放位置：推薦頁信息流小圖、首頁信息流大圖、up 主視頻頁信息流。
三種定向形式：人群定向投放、視頻分區定向投放以及制定up 主粉絲。
B動態——up 主的朋友圈
還有一個比較重要的投放區域是B動態。
B 動態有點像B 站up 主的朋友圈，主要內容就是圖文，還有一些特別短小的視頻，相對來講B動態的價格更低，但曝光各方面都還不錯，只是在內容深度上可能會欠一些火候。當品牌有上新或者有節點性的一些PR事件想要推廣，B動態是一個很好的選擇。
06
做完了投放，怎麼看效果
做完了以上營銷動作，我們怎麼看投放效果呢?
傳播效果核查可以參考以下三條：
1、觀察視頻 72 小時播放量是否達到近期 20 條作品平均值。
推廣作品如果達到近期作品平均值，說明該推廣視頻表現穩定。如果播放量沒有達到平均值，一般我們會認為標題、封面或者選題存在一些問題。
2、觀察視頻3- 15 天是否存在數據波動，波動越大說明該達人長尾效應越強。
如果數據持續在漲，說明你可以持續的去做投放，因為它的長尾效果非常好，如果數據一直往下走，那就要去看到底哪些數據有問題，比如說互動量有問題，那就說明內容質量不好。如果是閱讀量持續走低，那就說明標題、封面、標籤、選題有問題。
3、觀察視頻 72 小時彈幕數量是否達到近期 20 條作品平均值。
推廣作品如果達到近期作品平均值，說明粉絲對該推廣視頻接受度較高，如果彈幕數量很低，就說明這個內容本身和up 主的共創上是有問題的。
這裡需要提醒大家：
1、在和B 站up 主合作的時候，一定儘可能的去尊重up 主的意願和習慣。
2、要了解內容投放全流程，預留充分的執行時間，避免因為流程耽誤影響投放上線。
單次投放周期，從up 主篩選開始到上線為止，一般需要 30 個工作日左右的周期，必須預留足夠的籌備溝通審查與內容製作的時間。
07
儘早搭上品牌專車號，吃到平臺紅利
今年B 站肯定會對品牌專車號給予一定的流量扶持和政策傾斜，所以我們一定要儘早入場，就會吃到紅利。
我們來看品牌專車號都有哪些權益。
1、認證帳號配套個性化主頁：藍標認證、專車號主頁頭圖、品牌認證標識、品牌官網/電商/直播/小程序入口、品牌內容沉澱等等;
2、搜索結果列表頁置頂;
3、內容發布多場景互動：官方直播首發、官方動態發布、內容投稿、官方吐槽、對話用戶等等。
除此之外，品牌專車號還可以做以下的運營：
1、聯合投稿-利用up 主為品牌帶來更多核心粉絲;
2、動態運營工具-活動互動 話題曝光，比如抽獎、話題等等。
那品牌專車號的轉化能力如何呢?
1、支持多種外鏈能力;
2、商單視頻框下邀約/彈幕廣告;
3、品牌動態也可將內容與產品相結合。
所以品牌專車號的轉化效果也是很不錯的。
品牌專車號的數據工具比較完整，可以追蹤展示運維每一步數據，提供全方位洞察服務，給予品牌主以數據分析支持。我們可以看到後端的截圖、內容、投稿的數據、廣告投放的數據，還有粉絲運營的數據、粉絲畫像的數據等等，這些數據可以用來給我們下一次的營銷做指導。
除了品牌自己去找一些up主進行投放以外，B 站官方的活動我們也可以多多參與。B 站不同的區每個月甚至每一個周都會有不同量級的活動， 電商相關的雙11、618、櫻花季、感恩季等等活動也是有的。品牌可以通過參與活動贊助來獲得曝光，然後同時搭配著去投放一些up 主效果就會更好一些。
比如蘭蔻基本上是B 站的一個常駐的品牌，效果一直都是不錯的。
蘭蔻合作了 10 位旅行、美妝、生活等方面的up 主，結合活動的官方推廣，大面積覆蓋TA，被用戶稱為「蘭蔻血洗B 站」(血洗是B 站一個梗，指近期特別紅的東西，如之前「極樂淨土血洗B 站」)。
總體來說，美妝up 主的Vlog植入表現更為專業，種草力也比其他類型up 主更強。
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本文轉載自「穀倉創業觀察（ID：gucangchanpinjia）」。穀倉創業學院，由小米、順為聯合投資，是獨立的小米生態鏈企業；我們從內部視角看小米打磨爆品的邏輯。