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最近一年，香水市場一直在熱烈討論的大概有 3 件事：大眾香水江河日下，明星香水不再吃香，但小眾香水越來越受歡迎了。
各種各樣的小眾香水品牌冒了出來，其中一些想要在氣味上略勝一籌，而另一些則想用網際網路顛覆傳統的香水銷售渠道——比如，以設計 8 款基礎香水，可添加不同量的橙花、檀香和鳶尾花等製成獨一無二氣味的 Ex Nihilo；再比如省掉實體店，用 10 美元銷售香水小樣的中性香水品牌 Phlur。
「年輕一代把香水當成天天都需要換的衣櫥，而不是個性籤名。」 雅詩蘭黛的執行長 Fabrizio Freda 說。他還說，他觀察家裡人用香水的方式也能看出香水行業的變化。
Fabrizio Freda 的祖父會選擇一款特別的古龍水，從不更換，但他的兒子就不會對香水那麼「忠貞不二」。這也是年輕消費者對香水慣有的態度——如果他們選擇一款香水，他們總在小眾品牌和小包裝周圍盤旋。
簡單說來，年輕人不喜歡「千人一聞」，他們對聞起來像 Justin Bieber 或者 Britney Spears 這件事沒什麼興趣。但如果告訴他們，有一種香水能讓他們聞起來像一團篝火或者是一支口紅，他們會更願意掏腰包。不過，就算味道再特別，他們也不願意每天都聞起來是一個味道。
「很多人都沒有聽過 Frederic Malle， Le Labo 和 By Kilian ，但這就是讓這些香水更酷的原因。因為這和你每天聞到的 街香 不一樣。」 歐睿諮詢的化妝品分析師 Eleanor Dwyer 說，「對於消費者來說，發現這些小眾香水的過程就好像發現新大陸，有人找到了它們，喜歡，然後會購買並使用。」
大部分 80、90 後既不喜歡大眾香水，也不喜歡明星香水。自 2000 年以來，美國的大眾香水銷售額（包括明星香水）下降了一半，只有 6 億美元。根據歐睿信息諮詢公司的數據顯示，到 2020 年，大眾香水市場將下降 15% ，而價值 66 億美元的手工香水和高端香水市場將增長 18% 。
儘管大眾香水市場一蹶不振，明星香水也魅力不再，但高端香水倒一直賣得不錯。根據歐睿諮詢的數據顯示，2011-2015 年，每年大眾香水的銷售額都在下降，而高端香水的銷售額只在 2013 年有輕微下跌，其餘年份都在上升。尤其是在 2011 年和 2015 年，高端香水銷售額都增加了 4%—5%。
「高端市場是增長最快的一部分，我們將專注於那些頂級的品牌，比如 Gucci，Hugo Boss，Calvin Klein，Marc Jacobs。」 Coty 的 CEO Bart Becht 說。Elizabeth Arden 也把注意力向高端香水品類轉移。
不過，過去 5 年，在美國市場最暢銷的香水都不是美國本土品牌而是來自歐洲公司，表現最好的是香奈兒和 L Oreal 。Coty 旗下的 Marc Jacobs 排在第六位，寶潔旗下的 Dolce& Gabbana Light Blue 榜上有名。 Estee Lauder 旗下的 Jo Malone 的表現不錯，這個擅長把大自然香味放到香水瓶的品牌 2010 年在美國市場的排名是第 24 名，到今年已經上升到第九。
另外，由於年輕人對香水「朝三暮四」，香水製造商們不僅對香水的味道做了調整，他們還調整了香水瓶的大小。根據歐睿諮詢的數據顯示，這是香水包裝市場變化最快的一個形式，諸如滾珠香水瓶設計調整成了 10 毫升，其他香水瓶的容積也變小了。
「滾珠香水瓶的造價比較低，也更適用於對香水預算有限的年輕人試一試不同的新香味。」 NPD 的化妝品分析師 Karen Grant 說。
題圖和文內圖分別來自：the-newton.com、bloomberg.com。
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(原標題：小眾香水的確更受歡迎了，香水商的噱頭功不可沒)
本文來源：好奇心日報 作者：張田小 責任編輯： 王曉易_NE0011