啥玩意燕窩自由?我呸!

2020-12-22 IC實驗室

之前和大家聊過一期辛巴,想不到沒過幾天辛巴團隊就被爆出燕窩事件。

先是消費者曬單,表示燕窩一點也不濃稠,感覺像糖水。

隨後,著名打假人王海,將辛巴直播間售賣的茗摯品牌燕窩拿去檢測。報告顯示,100克裡含有的有效成分燕窩酸價值人民幣0.07元,這款燕窩蔗糖含量4.8%,蛋白質含量為0。

嗯,所以原來真的是一碗糖水。

一開始,辛巴還發文稱這是有人要黑他。後來事實實在無法抵賴,只能出來道歉,並給出三倍賠償,聲明要追責品牌方。

很多人因此開始關心燕窩的真假問題,一些文章也在教大家如何分辨好燕窩。但他們沒有注意到的是,王海打的根本不是哪個品牌的燕窩,而是整個燕窩產業。

其實也不止是王海。燕窩是否屬於「智商稅」的問題,坊間一直爭論不休。

儘管爭議很大,依舊阻擋不了大家對於燕窩、魚翅、阿膠這些傳統滋補保健品的熱情。

尤其是90、95後們已經成了滋補品的消費主力,相比老一輩人,他們的生活條件更好,還捨得花錢吃保健品。

央視財經的《2019-2020中國青年消費報告》顯示,年輕人花錢排行榜的第三位就是保健養生,僅次於教育培訓和住房。

所以今天我們就來好好扒一扒,燕窩、阿膠這樣的滋補聖品是如何走下神壇,又是如何在營銷傳播、明星背書、品牌定位等二次包裝下,進入普通人的購物車裡的。

01

在過去,滋補保健品走的是高端路線,價格高,目標用戶消費能力強,主攻線下渠道。

2010年之前,比較成功的品牌是東阿阿膠。

當時打出的口號是:滋補三大寶,人參、鹿茸與阿膠。

前董事長秦玉峰找到了一段話:清朝時,阿膠的價格是白銀3.2-4兩/斤,民國23年北京同濟堂參茸阿膠莊藥目表上所印一斤阿膠16塊大洋。

於是他一拍大腿,這麼名貴的玩意兒,敢情不是我們賣貴了,是賣便宜了啊!然後豪言阿膠出廠價要回歸到五六千元一斤。

從此東阿阿膠開啟了長達12年的漲價之路,每年都會佔據媒體頭條,阿膠也因此被稱為「藥中茅臺」。

我曾經在保健品的視頻裡說過,這類滋補、保健產品之所以能大行其道,主要是抓準了四大焦慮:

老人怕死,孩子怕笨,女人怕醜,男人怕虛。

阿膠主攻的就是「女人怕醜」。

一開始,阿膠的主要功效是傳統上的「補氣血」。但是「補氣血」這個說法就非常含糊,不夠具體,也不夠現代。於是營銷人員又看準了阿膠的成分,將其中的膠原蛋白作為賣點。

你會發現一個神奇的現象,在「以形補形」的思想下,幾乎所有聲稱富含膠原蛋白的滋補品,歸結起來就一個特徵:粘稠。

總之,男性滋補品裡,大體逃不過各種鞭。而女性滋補品裡,粘稠就完事兒了。

事實上,膠原蛋白固然是好東西。但隨著時間從身體中流失的膠原蛋白,並不能通過服用或者塗抹到皮膚上,吸收到體內。

退一萬步講,就算食用膠原蛋白有效,也沒必要吃阿膠。阿膠的主要原料是驢皮,作為替代品,吃豬皮,或者蹄花,效果是一樣的。

而且蹄花相比阿膠還有一個顯著的優勢:它好吃啊!它烤起來滋滋滋賊香,再刷一刷醬料,撒上一點辣椒麵...對不起偏題了,實在是烤蹄花太好吃了。

在古早滋補品的蠻荒年代,阿膠就是行業中的頂流。

2009年私募教父趙丹陽,在紐約曼哈頓的Smith & Wollensky牛排店,和巴菲特共進午餐時,老趙就送了老巴兩件特產,一瓶茅臺酒和一盒東阿阿膠。

這也凸顯出高端滋補品的一大特點:主要用來送禮。誰家裡的高端滋補品是自己買的,那還是差點意思。真大佬收到的滋補品,吃都吃不完。

當時茅臺和東阿阿膠都是市面上最優質的白馬股,公司護城河深厚,產品幾乎壟斷,市場空間巨大,價格每年上漲。

但十年之後,大家已經不信阿膠的功效,市場遇冷。

東阿阿膠和茅臺除了價格都是3000元以上一公斤,在品牌影響力、公司估值、未來預期和口碑方面,都已經天差地別。最後東阿阿膠終於無路可走,迎來爆雷。

東阿阿膠的策略就是提價。自2006年以來提價13次,到2018年底阿膠塊出廠價從每公斤196元,上漲到3858元。

公司給出的解釋是,主要原材料驢皮產量不足。2000年驢皮20塊錢一張,到了2013年上漲到600塊一張,2016年底已經暴漲到2500元一張。

東阿阿膠轉念一想,既然驢皮不夠,那就大規模補貼養殖戶。於是從2015 年開始每頭母驢補貼 1500 元,引進的純種烏頭驢每頭補貼 1 萬元。

兩年後價值 19 億的驢皮堆滿了倉庫。

想不到產能過剩來的太快,不得不向經銷商壓貨,於是大量的庫存從東阿阿膠的倉庫轉移到了經銷商的倉庫,而拿貨最高有15%返點。

東阿阿膠打造了一個完美的銷售閉環:產品稀缺——囤貨——再漲價銷售閉環。

經銷商沒事兒偷著樂,本以為趁著下次再提價,就能把手裡的貨物出清,多掙一筆差價。

沒想到市場打臉來得太快,阿膠消費提前觸及天花板。

2020年3月底,東阿阿膠發布了2019年財報,迎來上市24年以來的首次虧損,營收同比下滑40億。

阿膠終於在2020年走下了神壇。

當我們把阿膠和其他滋補消費品放在一起比較的時候,會發現他們有三大共同點:

產品稀缺;品牌溢價高;用戶認同感強。

這些高端消費品,只能從保價格和保產量裡二選一,不能兩者兼顧。

因為提價的預期已經形成,經銷商熱衷於囤貨,然後賺差價。茅臺也曾經有過經銷商囤貨後一天賣6萬瓶酒,營收過億的情況。

但相比茅臺,東阿阿膠有一個最大的致命缺點,保質期只有 5 年,不像白酒可以越陳越香。

臨近保質期的阿膠必定出現低價清倉,經銷商低價折扣將貨賣給藥房,價格體系完全崩潰。

然而滋補保健品的需求一直都存在,不會消失,於是市場期待著下一個新品類出現。

02

2015年左右,燕窩踏著消費升級風口,緩緩走向自己的王座。

燕窩上一次引發舉國關注,還要追溯到9年前。

2011年8月浙江省工商局抽檢發現,3萬多盞血燕窩的亞硝酸鹽超標,最高超標350倍,血燕不合格率100%。

你以為你在滋補,其實是在喝毒。

這就是著名的毒血燕事件,它產生的負面效應幾乎摧毀了整個行業,市場銷量降到冰點。

直到2013年12月25日,國家質檢總局發布公告,準予符合《進口馬來西亞燕窩產品檢驗檢疫要求》的馬來西亞燕窩產品進口。一年後又允許符合標準的印尼燕窩進口。

燕窩市場迎來一波超級復甦。

數據顯示,最近5年中國合規幹燕窩進口量分別為3.09噸、22.5噸、37.1噸、81.4噸和105.2噸。5年間需求上漲超過30倍。

燕窩市場的早期混沌階段,負面新聞主要集中在兩點上:

一是監管不嚴沒有統一的標準,二是營養價值支撐不起高昂的價格。

很多人想知道吃燕窩到底是不是「智商稅」。其實從營養角度來看,燕窩高蛋白低脂肪,並且含有唾液酸,營養價值絕對不算低。

問題是,你一次能吃多少燕窩?這些營養完全可以通過更方便和更低廉的渠道獲得。

所以,智商稅倒是談不上,只是這玩意兒壓根沒有性價比。有錢人多吃吃沒問題,至於什麼滋陰養顏、延年益壽的功效,那基本就全靠信仰了。

有這個錢,多吃點牛肉,多吃點雞蛋,多喝點牛奶,保持膳食均衡,比什麼滋補品都強。

然而,這些問題對於資本來說,都不是問題。無非是用新的姿勢,對產品進行改良,然後二次包裝,貼上年輕人們喜愛的標籤,收割新一波韭菜。

2015 年,燕窩準確踩中了消費升級趨勢。

90、95 後年輕一代進入職場,掀起一股養生潮流,滋補品從心理和生理兩方面,安慰了年輕一代的職場、健康、美容、社交和防脫髮等各種焦慮。

從白領消費燕窩的那一刻起,關注的重點就不再是實際功能效果了,而是吃燕窩時候的一種感覺,那是一種被社會重拳爆錘所留下的傷疤,都能被燕窩撫平的感覺。

總的來說,阿膠的失敗證明,滋補品光走高端市場是行不通的。

2014 年燕窩迎來政策風口,卻沒有割到年輕一代的韭菜。

因為成本太高,電商平臺虧本賺吆喝,居高不下的價格讓它成了小圈子裡的奢侈品。最賺錢的是活躍在東南亞地區,擁有最優質一手貨源的微商。

同時,複雜的製作工藝,也讓年輕人吃燕窩的體驗大大降低。

幹燕窩需要經過人工清洗、泡發、燉煮、包裝等一系列流程,只能困在燕窩消費的小圈子裡。

市場上還一度出現過罐頭裝的即食燕窩產品,儘管方便但口味遠不如鮮燉,極高的價格也阻擋了新用戶的購買熱情。

於是各路資本開始進入燕窩市場,針對每一個痛點進行改良,堅決不放過任何一個年輕人。

小仙燉在天時地利人和的多種條件下,誕生了。

小仙燉的燕窩怎麼樣我也沒膽子講,但是根據王海的檢測報告推算,小仙燉燕窩方便粥每百克約含燕窩0.6克,燕窩含量不足1%。

如果燕窩本身的「滋補」功效就要打一個問號,那含量只有1%的鮮燉燕窩...

當然,我對「智商稅」還是那個態度:重點是你需求什麼。如果把功能性以外的消費全算作智商稅的話,那品牌溢價這個概念就沒了,商業社會也不復存在。

如果你就是覺得鮮燉燕窩好喝,純粹當做一種飲料,把「滋補」當做一種心理安慰,我認為這種消費是無可厚非的。

但要把這些東西真當成滋補聖品,我依然勸你多喝牛奶。169的起步價,足夠喝牛奶喝到吐奶了。

03

我們再來看小仙燉的營銷模式。

這些鮮燉燕窩品牌可以說非常精準地找到了年輕人的痛點。

年輕人覺得幹燕窩太貴,且不方便。而之前的即食燕窩罐頭,口味、營養都不行,又太低端,因此開闢了「鮮燉」這個品類。

所謂鮮燉,就是幫你把燕窩燉好,冷藏,然後通過冷鏈配送的方式送到消費者面前。因此可以主打新鮮、營養價值高、無添加等多個噱頭。

同時,這些品牌完全放棄線下渠道,改走電商模式。在各個平臺瘋狂投入廣告,請明星背書、請KOL推薦,再進入直播間由主播們安利,年輕人只有被圍堵的份。

年輕人囊中羞澀?那就降低價格!

喜歡網購?那就全面鋪開電商!

愛逛社區分享買買買心得?那就讓明星、KOL、大V博主輪番轟炸種草新產品!

就這樣,藉助資本、明星背書、工藝改良、電商投放建立綜合優勢,小仙燉把老一輩靠線下渠道打江山的滋補品牌拉下神壇。在年輕人的朋克養生狂歡中,悶聲發大財默默收割了一波又一波,坐上了鐵王座。

連續三年,小仙燉位列鮮燉燕窩品類第一名,複合增長率超過300%。

小仙燉賣的有多好,就說明年輕人的焦慮有多嚴重。

燕窩新興品牌的狂歡還在繼續。

2019年天貓雙11傳統滋補品牌熱銷前10榜單中,燕窩品牌佔據6席,遠超其他滋補品;2020年,國內燕窩消費規模即將突破200億。

丁香醫生《2020年國民健康洞察報告》顯示,90後年輕消費人群是對健康期望值很高,但自身評分最低的一代,成了當下最焦慮自身健康的群體。

燕窩自由已經取代了車釐子自由,成了Z世代最新款的信仰,只要焦慮一直存在,年輕一代被燕窩收割就只是時間問題。

新興品牌割韭菜的套路,已經完全融入了網際網路思維,總結起來就是:

0到1的冷啟動依靠社交平臺,遵循頭部明星、KOL和KOC的傳播矩陣結構持續給消費者種草,然後依賴平臺給與流量。引導到天貓京東等電商平臺完成交易,在雙十一、618和各類節假日,進入知名主播的直播間,最終形成從種草到拔草的完美閉環。

這也和90、95後消費觀念變化有關,他們大多處於25到30歲,進入職場也至少兩三年了,收入增加後除了租房,基本都選擇多花點日常支出,對自己更好一點。

藉助網際網路思維和社交媒體,抓住背後蓬勃生長的年輕消費群體,正是新興品牌彎道超車的財富密碼。

CVSource投中數據顯示,2020年至今,在近百個食品飲料的融資交易中,健康即食、代餐、新式飲品和養生進補等擁有健康、方便、好吃、營養等特質的項目佔比高達近三分之一。

大量知名資本加入到了Z世代的衍生賽道爭奪戰裡。既有經緯中國、紅杉資本、高瓴資本、IDG和同創偉業這樣的財務投資者,也有騰訊、中信農業等戰略投資者。

資本從來沒有如此關注年輕人的口腹之慾。燕窩、阿膠和魚翅這樣的生意,都是在某一個階段佔據了消費者的心智,造就了數家巨無霸企業。

如今消費市場流行一句話:所有消費品都值得被重做一遍。

滋補品也是一樣。可以預見的是,這些曾經高端的滋補品,在未來會用各種方法降低成本,來到年輕人的餐桌上。

我記得小時候父母為了讓我強身健體,給我買了好多娃哈哈營養液,在生日的時候送了我一臺文曲星。這可能是80、90後的父母最早遭遇的焦慮式營銷,然後被收割的典型案例。

00後的父母們,現在也開始為孩子統一配置小天才手錶,買各種各樣稀奇古怪的補品。

當這一場聲勢浩大的國潮、滋補、新世代消費熱度冷卻後,我們不知道下一個泡沫是什麼,但總有一把鋒利的鐮刀,收割著我們消費者並不充裕的錢包。

參考資料:

燕窩行業亂象:大肆宣傳功效 「水貨」擠佔正牌軍—中國經營報

小仙燉燕窩品牌網絡關注度分析報告—微熱點大數據研究院

鮮燉燕窩,是智商稅還是精神解藥?—電商在線

東阿阿膠,十年一覺漲價夢碎—拇指醫藥&稜鏡

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