引言:
經過長達一周的科普與闢謠後,喜提多個熱搜的蘇寧大瓜連續劇,終於迎來了大團圓式的結局。
面對諸多蹲守在微博的吃瓜群眾,蘇寧一邊揶揄「等待的假瓜不會出現」,一邊宣布重磅消息,將拿出10億超級雙十二超級補貼資源,成功將網民注意力從丁真和賽博朋克暫時拉回了雙十二。
許多人眼中,雙十二是個容易被忽視的節日,沒有鋪天蓋地的宣傳,沒有業界對品類銷量的深入分析,甚至於許多平臺都不會公布雙十二銷量。
普遍的認知裡,許多消費者會趁著雙十一特價大量囤貨,貓糧買好幾袋,面膜收大半箱,快遞塞一屋子,因此戲稱自己到年底都只能吃土。
然而,國家郵政局數據顯示,預計12月快遞業務量將超90億件,同比增長36.7%。與11月份的96億件不相上下,大大超過一般月份的50-60億件,即使818鎮守的八月份,也只有72億左右。
快遞業務量證明,經過雙十一的消費力釋放之後,消費者卻依然對雙十二保持著較高的熱情,這背後,到底是什麼支撐著雙十二的繼續狂歡呢?
一、雙十二的「基本盤」
雙十二緊隨雙十一既是劣勢也是優勢,劣勢在於許多品類消費力已經被透支,短期無法恢復。優勢則在於可以與雙十一形成互補,承接另外一部分品類積累的購買力。
根據場景營銷理論,只要雙十二有更合適某些的銷售場景,消費者就會傾向於選擇持幣錯開雙十一,再等待一段時間。
在這之中,最典型的案例是以羽絨服為代表的防寒產品。雙十一期間,許多消費者禦寒的需求並不強烈。而完全入冬的雙十二,防寒產品就成為了保留節目。
根據羽絨服頭部品牌波司登公布的數據,其在2019年雙十一的全渠道銷售額超過10億元,在雙十二為4.8億,這中間看似有一倍的差距,但是現有的營銷規則下,雙十一是半個月銷售額的總和,而雙十二則完全是當天購買力的體現。
這種情況在今年的表現格外明顯,雙十一大部分地區還處於秋天模式,而之後的一個月裡,氣溫開始連續下降。因此在雙十二各種禦寒產品遇到了搶購,根據蘇寧雙十二戰報,戶式採暖銷售同比增長426%,其中水暖毯同比增長了30倍。運動夾克同比增長752%。
但是,雙十二的優勢除了特定品類之外,更多在於價格優勢。在雙十二的發展初期,其賣點就是「商家出清雙十一庫存,價格優惠更大」。然而之後很長一段時間裡,在雙十一消費是個具有儀式感的事情,同時,雙十一的優惠力度較大,使得雙十二價格優勢不再明顯,存在感漸漸降低。
但是到了近幾年,雙十一因為承擔了更大的盈利任務,因此優惠規則變得複雜和流於表面。而且消費者的線上消費更加理智和日常化,因此目的在於清庫存+衝kpi的雙十二,重新開始受到青睞。
或者說得更直接點,只要價格足夠低,消費者並不在乎是不是雙十一。
舉例而言,今年打響雙十二第一槍的,是11月30日,蘇寧易購馬克華菲超級品牌日全天下單金額突破3400萬元,訂單數超14萬筆,店鋪單天UV超90萬。其銷售額暴增的原因簡單直接:暢銷款2件1.5折,清倉款超值一口價,單獨500減50券。
而將雙十二的氣氛推向最高潮的,是「搶購茅臺」和「以舊換新」。在十二月份,12月份,蘇寧易購(含蘇寧家樂福)共放出79萬瓶1499元茅臺。在當今茅臺實際售價達到2500元以上的情況下,這樣的價格可謂搶到就是賺到。
同時,茅臺的搶購帶動了「愛茅及醬」現象。數據顯示,醬香型白酒銷售同比增長83%。而12日當天,上線僅12小時的蘇寧易購手機以舊換新活動,同比增長200%,其中,iPhone12以舊換新佔比65%,iPhone12單臺以舊換新平均補貼達到753元。
消費者衣櫃裡永遠缺一件衣服,化妝檯缺一支口紅,如果不缺,說明優惠不夠大。
二、不只是尾貨節
對於電商來講,年末是一個關鍵時間節點。曾有業內人士表示,年末的新增用戶量,能達到全年的三分之一。而且因為年末時間比較充裕,和購置年貨的傳統,消費者也傾向於在雙十二購置家電產品。數據顯示,廚衛、冰洗依然是雙十二的保留節目。
而隨著個性化消費的逐步升級,更為潮酷的小家電開始受到更多青睞。還是以蘇寧雙十二的數據為例,智能馬桶同比增長550%;嵌入式微蒸烤一體機同比增長460%。智能晾衣架、功能沙發等改善型產品也受到追捧。
近幾年,雙十二消費的另一個關鍵詞,是「突擊式盡孝」。
如今網上有一個比較火熱的新聞,是某個家庭妻子雙十一收了三十多件快遞,卻沒有一件是為在家裡帶了三年孩子的婆婆買的,生生把她氣回了老家。
這是無數婆媳矛盾新聞中的一件,之所以會引起大家關注,是因為它折射出了老年人在網際網路經濟時代的失語現象,他們承擔了艱辛的帶娃工作,微博上「老人帶娃」的話題熱度居高不下。卻享受不到電商消費帶來的方便,這在銀髮經濟和家庭消費逐漸受到重視的時代裡越發凸顯。
因此,雙十二作為年末營銷的開端,成為了消費者「突擊式盡孝」的主戰場。在蘇寧易購專門發起的「雙十二為父母補單」計劃中,營養保健品是受益最大的品類之一。大數據顯示,雙十二,營養保健品銷量同比增長71%。
而今年的疫情之後,家用醫療商品的消費也被激活,其銷售額達到去年同期的300%。其中,蘇寧易購雙十二的頸椎牽引器、膠帶、護具銷售數量,增長率分別達到了633%、650%和2791%。
但是,老年人所需要的不僅是商品,更重要的是「服務」。相當一部分老年人並不缺錢,但是卻不知道該如何操作各種新型產品,比如掃地機機器人能夠極大減少家務勞動,因此正在飛入千家萬戶,成為近年來小家電崛起的代表品類之一。
但是對於大多數老年人而言,掃地機器人的設置、維護,乃至於啟動,都是難題。而子女常年在外,也很難教他們如何操作。因此真正能夠讓老年人享受到電商便利的核心,在於周到的線下服務。
在重慶,一家蘇寧易購線下店,收到了一對八十歲夫婦所寫的感謝信,其原因在於他們不僅講購買的掃地機器人送貨上門,而且耐心指導老人如何使用掃地機器人。這是一件微不足道的小事,但是卻讓老年消費者的生活得到了極大方便。
而且,這個案例還體現了另一個趨勢:雙十二正在從單純的電商銷售,逐步轉向線上與在地化相結合。「本地生活」正在成為「雙十二」關鍵詞。
三、未來:本地化為王?
今年與「十億超級補貼」一起炒熱雙十二氣氛的,就是蘇寧百億補貼首次補貼本地生活服務。肯德基、星巴克、喜茶、中石化、漢堡王、真功夫、蘇寧影城、萬達電影等品牌均被納入到百億補貼範圍。
在雙十二的前五分鐘,蘇寧本地生活券就被搶購超10萬份。30分鐘內共賣出了9000杯奶茶,1小時內售出24000張電影票,2小時賣出了23000個漢堡。許多微博用戶網上吃瓜的最大收穫,就是第二天拿補貼線下消費,使得「喜茶排隊」刷屏朋友圈。
雙十二轉向線下並非是一個新鮮事物。實際上從2015年開始,為了給雙十二找「存在感」,各大電商平臺便開始推動雙十二的線下化,然而當時電商平臺業務依然集中於線上,線下活動主要是引流,但是網際網路流量紅利尚存,從線下引流意義不大,因此線下的雙十二活動基本只是象徵。
而進入2020年,在流量成本高企的大背景下,場景化營銷推動著線上消費和本地化服務深度結合。相較於線上營銷,線下的本地化服務不僅減少了商家的線上運營壓力,而且能夠更牢固的佔據用戶心智,因此,生活服務已經成為電商競爭未來的主要賽道之一。
本地服務線上化的本質,是線上提供流量和渠道,線下提供場景和服務,而供應鏈則是連結兩者的核心。因為只有強大的供應鏈,才能提供力度更大的優惠補貼,與更為完善的服務。
舉例而言,當前各大平臺對於線下生活服務基本局限於外賣、商超等少數幾個領域,但是實際上本地生活服務五花八門,包含品類遠遠超過大多數人的想像。舉例而言,今年蘇寧本地生活券爆賣的背後,是蘇寧包括保潔、洗護、安裝、打孔在內的幫客服務每年年末都供不應求,199元的煙灶+任意電器的三家組合清洗銷量達到17萬件,好評率99%。
這些到家服務是蘇寧自從家電賣場時期便長期堅持並且大力投入的,卻被視為毫無想像力的業務。但是在線上與線下深度結合的時代裡,它們的價值正在被重新定義。
蘇寧供應鏈賦能的最新案例,是在近日,蘇寧面向B端提供供應鏈、物流、售後等零售雲服務的子公司雲網萬店,第一輪估值便達到250億元,天風證券也因此給予了蘇寧「買入」評價。資本市場認為,供應鏈是社會零售產業的基礎設施,在服務全社會零售行業需求方面,蘇寧還有更廣闊的藍海。
撒豆成兵的黃金時代過去了,但我們至少還生活在白銀裡。
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