疫情催化，之前尚處於探索中的線上營銷加快步伐，國內產業數位化迎來新的發展機遇。已然十萬億市場規模的房地產也隨著"線上賣房"的興起加快了數位化進程。
從線下到線上，一字之差，需要做的卻絕非簡單搬運，而是將繁瑣的房產銷售環節進行數位化重整。事實上，房地產營銷似乎也到了需要變革的時候。
房企們的營銷困境
近兩年，隨著樓市逐漸"入冬"，房企們在尋找新客源時越來越捉襟見肘，而頭部經紀公司的議價能力逐漸提升，讓房企的獲客之路逐漸被動。
2019年，世聯行董事長陳勁松就頗為無奈地表示："以前賣樓都有行業規矩，我們大概是1%以下的代理費，現在啟動渠道，渠道費用達6%，對開發商來說營銷費用上升了5倍。"
在這個渠道、推廣和利潤的生態平衡裡，一端的膨脹必然會壓縮另一端的空間。一方面，過多的渠道費用導致了房企用在樓盤推廣、項目品牌活動上的費用縮減，進而導致項目知名度不足，轉而只能更依賴渠道。另一方面，渠道話語權日益增大，也引發出新的問題。抬高佣金點、侵吞房企利潤，渠道經紀人虛假承諾、渠道堵門拉客"洗客"等等不一而足。對於房企來說，如何掙脫渠道束縛，找到新的獲客方式，成為他們共同的課題。
線上營銷已是大勢所趨
疫情"黑天鵝"催生了線上營銷時代的全面到來，各大房企紛紛搭建起自己的線上營銷平臺。克而瑞數據顯示，全口徑銷售額榜單前TOP200房企中，已經有143家房企重啟或新推出線上售樓處。搭建線上營銷平臺，既是房企的救急行為，也是眾房企借這場突如其來的新冠疫情驅動自身數位化探索之路。
由想法到現實，從來不是一件簡單的事，但總有些企業走在前面，碧桂園就是其中之一。
2019年6月，碧桂園正式發布了自主研發的"鳳凰雲"全國直營購房平臺，將找房、看房、選房、購房等買房的各個業務模塊都匯聚"掌上"，提供手機端"一站式"解決方案，真正實現讓客戶足不出戶就能在手機上完成買房的全流程業務辦理，有效解決了以往購房者所遇到的看房和認籌費時費力、購房進度查詢緩慢等痛點。
2020年，5月5日，碧桂園舉辦5.5直播購房節試水直播購房，這場直播秀有30個會場同步直播，共推出約1.7萬套精品特惠房源。此次直播購房特惠覆蓋17省70多個城市的過萬套精品特惠房源，房源規模遠超於近期同行。直播2小時內主會場觀看人數達670萬，連同29個分會場合計觀看人數近800萬。6月15日，碧桂園首次聯手阿里房產深度跨界，在天貓正式上線官方旗艦店。通過阿里房產平臺的雲端能力，碧桂園官方旗艦店線上售房業務全面開啟，首推"6.18碧淘好房"活動。
7月24日，"雲端無界 美好無限"碧桂園鳳凰雲產品發布直播落幕。碧桂園品牌營銷中心副總經理兼營銷管理部總經理梁曉珊披露，疫情期間，碧桂園超過1700個樓盤開通了線上售樓部，最高月活量超過300萬用戶，訪問量達4800萬人次，通過線上認購實現的業績佔比接近一半。
品牌或成房企全新競爭力
相較於其他商品，購買房產需考慮的因素更多，客戶在決定購買時也會更加謹慎。客戶在購買選擇時往往將品牌可信度作為重要參考因素，而大型房企更具品牌知名度。因此，在傳統銷售環節中，房企會著重展示自身品牌實力。但是，隨著產業信息化速度加快，傳統營銷方式逐漸式微。越來越多的消費場景由線下轉移到線上，不少行業已經率先進入線上時代，顧客來源也已經變成主要為線上。
根據易居房產及騰訊數據實驗室的統計數據，2019年有70%的顧客通過線上獲知房產信息。但是同時這些線上平臺成為了地產輿情的聚集地。因此，如何在線上輸出品牌價值，形成線上品牌輿論場成為各大房企的新課題。
碧桂園藉助鳳凰雲小程序平臺，將品牌展示搬到線上，並推出為碧桂園業主打造的社交平臺"園圈"。碧桂園品牌營銷中心品牌管理部總經理鄭嵐曾表示，碧桂園希望將業主聚集起來，形成線上與線下相結合的社區。藉助園圈為業主"提供更加貼心完善的生活"，加入園圈後業主可以享受到專屬活動、生活配套專屬福利和線上積分商城兌換大禮。這被業內人士認為是房地產行業以數位化手段提升客戶購房體驗，提升全周期服務競爭力，打造品牌影響力的又一個裡程碑。
得益於客戶對產品的認可和線上創新營銷的不斷突破，在新冠疫情對房地產行業整體影響較大的上半年，碧桂園的業績依然實現了領跑行業。隨著市場環境的不斷回暖，在不斷提升線上營銷能力的背景下，碧桂園正在憑藉自身產品力實現業績新突破。
編輯：小燕姑娘