籃球大年，最值得關注的籃球大事件終於要進入高峰了，2019年國際籃聯籃球世界盃將於8月31日在中國正式開賽。本屆籃球世界盃是籃球國際頂級賽事首次落戶中國，作為我國重要歷史交匯期的標誌性體育事件，也將成為史上參賽隊伍最多、關注度最高、影響力最大、國際籃聯歷史上規模最大的一屆籃球盛會。為此，在這場賽事到來之前，這場舉世矚目的國際籃聯的高級別國際性賽事更是早早就吸引了金主們的關注。賽場之外，一場硝煙瀰漫的營銷之戰也早已運籌帷幄，即將上演。
體育BANK作為中國體育產業的一隻眼，對體育營銷和賽事運營一直保持敏銳嗅覺與高度關注，本期案例調研，我們帶您一起從這場即將揭幕的籃球世界盃的商業版圖，去挖掘賽事的商業開發與運營之道。
「更多參與 共贏未來」 八城聯動驅動城市體育產業商機
籃球世界盃（英語：FIBA Basketball World Cup）是國際籃球聯合會主辦的世界最高水平的國家隊級籃球賽事，每四年舉辦一次。 其前身是從1950年開始舉辦的世界男子籃球錦標賽。2012年1月，國際籃聯宣布男籃世錦賽正式更名為籃球世界盃。2014年西班牙籃球世界盃是男籃世錦賽更名為「籃球世界盃」後舉辦的第一屆世界盃。2015年8月7日，國際籃聯主席奧拉西奧·穆拉特瑞在日本東京宣布，中國成功獲得2019年國際籃聯男子籃球世界盃暨第18屆國際籃聯籃球世界盃（世界男子籃球錦標賽更名為籃球世界盃後的第二屆世界盃）主辦權。中國此次申辦時就提出「更多參與，共贏未來」的口號，北京將聯合廣州、南京、上海、武漢、深圳、佛山、東莞八座城市共同舉辦。 賽事將於2019年8月31日至9月15日正式開賽。此次賽事不但有八座城市聯動帶來城市與籃球商業的更多可能，參賽隊伍也由2014年西班牙籃球世界盃的24支擴充為32支，包括東道主中國國家男子籃球隊在內的32支球隊參加，這都驅動了賽事商業價值提升和更多可能的商業版圖的構建。
前國際籃聯秘書長、國際奧委會委員派屈克·鮑曼生前對國際籃聯和籃球世界盃的商業化作出了重要貢獻，他對此次中國八城聯辦的商業價值也表示了很高期待：「這是最頂級的籃球賽事，我相信中國能夠向大家展示自己有實力能夠在8個城市舉辦好這項賽事，這是前所未有的。對於想結合籃球世界盃的中國各大品牌來說，這是一個獨特的機會，一個能參與到籃球運動的發展，將籃球提升到一個完全不同的級別的獨特機會。」
體育BANK認為，八城聯動舉辦籃球世界盃，這不僅僅是籃球世界盃賽事史上的一次重要突破，對中國而言，將帶來更多體育人口參與，而2019年男籃世界盃的遺產也將惠及更多的體育人口，這一影響將遠遠超過一座城市主辦的影響力。值得一提的是，在積極主動申辦籃球世界盃後，為了實現2025年總規模超5萬億（國務院在《關於加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》提出）、佔GDP5%的目標，這八座城市所在的省市都公布了各自的目標。
體育BANK也了解到，在場館建設方面，各舉辦城市也均對場館進行了升級改造，同時各個城市在獲得舉辦權後也舉辦了各種豐富多樣的活動為籃球世界盃的到來預熱。2018年8月31日，國際籃聯向2019年籃球世界盃的八個主辦城市贈送紀念牌。除了演講、展示牌和倒計時鐘揭幕這些官方儀式，每個主辦城市也將以自己獨特的方式舉辦系列慶祝活動，來迎接國際籃聯這一最重大的賽事。
【北京賽區】5月23日，2019年國際籃聯籃球世界盃倒計時100天暨獎盃巡遊活動啟動儀式在北京五棵松體育館舉行。北京五棵松體育館可以稱得上中國籃壇的「聖地」，作為2008年奧運籃球主場館中國男籃在這裡殺出重圍衝進前八。本屆世界盃，五棵松體育館將舉辦中國男籃所在的A組比賽（6場）、17-32名排位賽（4場）、5-8名排位賽（2場）、半決賽（2場）、三四名決賽（1場）和冠亞軍決賽（1場），共16場比賽，是舉辦場次最多的球館。
【廣州賽區】籃球世界盃倒計時100天之際，廣州賽區的比賽場館——廣州體育館順利完成升級改造工程，以煥然一新的姿態迎接籃球盛事的到來。本屆世界盃，將有包括C組小組賽（6場）和17-32名排位賽（4場）在內的共10場比賽在廣州體育館舉行；
【佛山賽區】2019年國際籃聯籃球世界盃倒計時100天活動暨迷你世界盃佛山賽區小組賽開球儀式在佛山國際體育文化演藝中心舉行。佛山國際體育文化演藝中心是專門為舉辦今年籃球世界盃而修建的場館，佛山賽區將承辦包括6場小組賽、4場淘汰賽在內的10場比賽；值得一提的是，若中國隊成功小組出線，將來佛山賽區進行第二階段的比賽。
【東莞賽區】在100天倒計時時，組委會全體人員會議在東莞市行政辦事中心舉行。東莞不但穩步推進東莞籃球中心場館的升級改造，同時力掀起全民參與體育、參與籃球運動的熱潮，利用廣東宏遠男籃和新世紀女籃奪冠的契機大力宣傳籃球世界盃，將籃球世界盃的內容融入「東莞籃球之夜」活動；在其他各類大型活動期間設置籃球世界盃宣傳展位；在東莞承接省籃球賽事現場呈現籃球世界盃的元素。東莞籃球中心在此次籃球世界盃上將承辦H組的賽事（6場），以及17-32名排位賽（4場）、5-8名排位賽（1場）、四分之一決賽（2場）在內隊的13場比賽；
【深圳賽區】深圳灣體育中心體育館場館已完成封閉改造，將以最完美的姿態迎接男籃世界盃深圳賽區比賽。這個場館此前已舉辦過今年男籃世界盃的抽籤儀式，科比、楊超越等人氣明星皆到場助陣。深圳灣體育中心體育館在本屆世界上將舉辦G組小組賽（6場）和複賽（4場）在內的10場比賽。屆時將有來自8個國家的8支已晉級32強的國家籃球隊來這裡比賽。
【上海賽區】7月12日，2019年國際籃聯籃球世界盃進入50天倒計時。上海市100多個公共運動場和部分戶外廣告平臺都換上了帶有籃球世界盃元素的宣傳海報、易拉寶等，整個城市全新亮相，以熱烈的氛圍來迎接籃球世界盃的到來。值得一提的是，在中國競選2019籃球世界盃主辦權的時候，上海並不在8座承辦城市之中，但最終上海頂替蘇州，成為了舉辦城市之一。位於上海市世博園區的上海東方體育中心將成為此次籃球世界盃在上海的主場館，承辦E組小組賽（6場）、17-32名排位賽（4場）、5-8名排位賽（1場），以及四分之一決賽（2場）共13場比賽。
【南京賽區】在距2019籃球世界盃開幕倒計時10天之際，國際籃聯世界盃冠軍獎盃奈史密斯杯抵達南京賽區。南京作為八賽區之一將於9月1日至9日在青奧體育公園體育館承辦第一階段和第二階段小組賽共10場比賽。南京賽區的比賽將有包括F組小組賽（6場）和複賽（4場）在內的10場比賽在南京青奧體育公園舉行。其中最受大家關注的NBA新科「常規賽最有價值球員」 「字母哥」安特託昆博將有可能作為希臘隊主力來到南京。
【武漢賽區】2019年7月29日上午，2019年國際籃聯籃球世界盃武漢賽區新聞發布會在武漢會議中心舉行。發布會上組委會展示了籃球世界盃門票票樣，並公布8月25日中國國家男子籃球隊VS巴西男籃對抗賽（武漢站）門票正式發售。武漢賽區將承擔第一階段小組賽和第二階段共計10場比賽。賽事期間，武漢賽區組委會還將在主賽場武漢體育中心體育館舉辦「武漢城市業餘籃球精英賽」、在武漢漢口江灘一元廣場舉辦「男籃世界盃球迷區」及「三人籃球挑戰賽」、在菱角湖萬達廣場舉辦「世界盃之屋」等系列活動。
體育BANK也了解到，8座舉辦城市不僅僅通過場地、環境等硬體的提升促進城市籃球的發展，也通過配套活動驅動了籃球運動的普及和商機的覺醒。據悉，各個城市酒店接待等籌備工作也都有序推進。
賽事贊助體系：這些中國企業在籃球世界盃中的商業推進
除了在8城聯動帶來的商業潛能，籃球世界盃本身成熟的商業體系也值得關注。據體育BANK了解，在國際籃聯全球合作夥伴（FIBA Partners）贊助級別之下，2019年FIBA籃球世界盃賽事贊助體系分為三級，從高到低依次為官方合作夥伴、官方贊助商和官方供應商。體育bank也從2019籃球世界盃中文官方網站看到，2019籃球世界盃已確定的贊助體系，包括9家FIBA全球合作夥伴，2家全球供應商，2家賽事合作夥伴，2家賽事贊助商，1家賽事供應商，1家賽事公益合作夥伴。
FIBA全球合作夥伴共有9家企業，分別是俄羅斯航空、北控集團、百歲山、摩騰籃球、耐克、TCL、騰訊、天梭和萬達集團，其中5家來自中國。體育BANK了解到，北控集團是其中確定合作最早的中國企業，於2015年12月，成為國際籃聯的全球頂級合作夥伴，合作時間為2016年-2019年，成功參與包括2016年奧運會男女籃落選賽、2017年各大洲籃球錦標賽、2018年女籃世界盃在內的國際籃聯舉辦的官方賽事，其旗下的燕京啤酒、豐收葡萄酒也成為國際籃聯獨家酒類贊助商。2018年6月，北控集團還與國際籃聯籤署協議，共同建立FIBA-北控籃球學院，這是國際籃聯歷史上第一家也是中國唯一由國際籃聯授權的世界級定點培訓機構。2019年男籃世界盃，北控集團也將全方位支持此項賽事，將更精彩的比賽呈現給廣大中國籃球愛好者。
繼北控集團合作之後，2016年5月，騰訊與FIBA籤署了2017-2025年為期9年的全面合作夥伴協議，成為FIBA數字媒體中國區獨家合作夥伴，獲得60項、超過3000場FIBA旗下國際頂級籃球賽事直播權及分銷權，此外，還承建、運營FIBA中文官網；同年9月，雙方合作升級，騰訊成為國際籃聯的全球頂級合作夥伴，騰訊旗下包括QQ、微信、企鵝直播、微信支付、騰訊遊戲等品牌及應用都在FIBA賽事中享有相關權益。對於2019年籃球世界盃，騰訊方面也表示，對這一IP開發已有初步的內容規劃，騰訊體育將積極推廣該賽事，「做這個項目的前提是希望能夠做到『破圈』，讓單一的籃球垂直領域的項目，擴展到全民都關注。」同時，騰訊體育也通過這樣一項頂級賽事IP資源進行全體育營銷布局，促成麻袋財富贊助FIBA籃球世界盃，通過自身版權和節目內容、社交平臺、線下活動等資源和形式協助麻袋財富激活贊助權益。
在賽事商業開發合作方面，2016年6月16日，萬達體育成為了國際籃聯全球獨家商業開發合作夥伴。萬達成為2016年至2033年期間國際籃聯主辦的FIBA籃球世界盃及預選賽、各大洲杯賽及預選賽、FIBA女子籃球世界盃和世界青年籃球錦標賽的全球贊助、特許權銷售和市場營銷的獨家商業夥伴，其中包括四屆男籃世界盃，內容涉及在品牌、營銷、賽事接待、現場運作和營銷合作夥伴支持等方面提供綜合性的服務。萬達還將與國際籃聯共同推出全新的亞洲籃球賽事，獨家獲得在中國舉辦3×3職業籃球聯賽的權利，中國3×3聯賽冠軍將代表中國參加世界3×3籃球錦標賽。
2017年11月20日，萬達旗下盈方體育、國際籃聯、2019籃球世界盃賽事組委會聯合籤署的戰略合作協議正式發布。根據協議，盈方中國成為「2019年國際籃聯籃球世界盃」的中國國內獨家推廣合作夥伴，盈方中國將全方位負責2019年國際籃聯籃球世界盃在中國的商業開發，包括贊助業務和款待計劃，並對世界盃組委會以及國際籃聯在世界盃票務及特許商品上予以支持。盈方中國依託自身豐富的市場開發經驗與獨到的行業眼光，陸續成功促成多個類別的贊助夥伴和特許經營的合作。其中包括主流高價值中國汽車品牌東風啟辰、網際網路金融領域頭部資源麻袋財富和中國功能飲料領先品牌樂虎、深耕睡眠領域的高端寢具品牌慕思等。
另兩家中國企業為TCL和百歲山。2018年6月28日，TCL 聯手 FIBA 國際籃聯，正式成為2019 FIBA籃球世界盃全球合作夥伴、2018 FIBA籃球世界盃亞洲預選賽主贊助商以及2018 FIBA女籃世界盃合作夥伴。2018年8月30日，國際籃聯宣布高端水品牌百歲山成為國際籃聯全球合作夥伴，根據合作協議，在 2018 女籃世界盃和 2019 年男籃世界盃兩大國際賽事中，百歲山擁有主要的商業權益和水類品牌的獨家贊助商權益，並成為這兩大賽事的礦泉水供應商。
據體育BANK獲悉，在贊助體系中，姚基金以官方公益合作夥伴的身份幫助鄉村孩子走進世界盃、參與世界盃。作為國有大型金融保險企業，中國人壽也在北京宣布成為2019年國際籃聯籃球世界盃和中國男子籃球國家隊的官方贊助商，同時與姚基金共同開啟「百校體育扶貧計劃」。
賽事延展與票務：全新觀賽模式與特許產品的開啟
體育BANK認為，一般來說，賽事的商業開發除了贊助體系的達成，還包括衍生品開發和票務經營這兩項重要組成。作為「2019年國際籃聯籃球世界盃」的中國國內獨家推廣合作夥伴—盈方中國也表示，2019年籃球世界盃贊助計劃打破了常規的賽事贊助體系，有效促進企業品牌形象更好地融入頂級賽事IP中，極大地滿足了贊助商的多樣化訴求，為雙方合作開闢了更加廣闊的空間。作為市場開發工作的一大亮點，新穎獨特的特許產品將滿足世界各地球迷的需求，不僅可以拓寬賽事宣傳載體，最大限度地拉近球迷與2019年籃球世界盃的距離，還將通過2019年籃球世界盃向世界傳遞中國文化。此外，國內外企業客戶和球迷朋友們還可以藉助款待計劃與商務夥伴、家人、朋友一同尊享獨一無二的全新觀賽體驗。
在特許產品方面，2018年6月，2019年國際籃聯籃球世界盃全球特許產品計劃在中國深圳正式啟動。國際籃聯與盈方中國一道，攜手香港山成集團、北京盛世國匠文化發展有限公司將為2019年世界盃共同開發類別豐富的特許產品，包括賽事官方吉祥物「夢之子」相關的衍生產品。此次特許產品計劃將包括服裝、頭飾、玩具、遊戲、毛絨玩具、球迷用品、紀念品、配飾、文具、家居用品、背包/箱包、書籍和貴金屬等主要類別，共涵蓋籃球、賽事、球隊及主辦國四大主題元素。這些產品將在2019年國際籃聯籃球世界盃開始前的系列官方宣傳推廣活動中進行現場銷售，同時也將在世界盃期間在全部場館和「世界盃之家」進行現場銷售。屆時球迷還可在主辦城市的官方球迷商店，各地的官方零售商及官方線上旗艦店進行購買。
在全新觀賽體驗方面，盈方體育不但推出了企業款待計劃，為企業提供專屬私密包廂，特別值得一提的是體育+旅遊也形成新氣候。2019年5月由萬達五洲（北京）體育賽事諮詢服務有限公司（簡稱「萬達五洲觀賽」）傾力打造的國際籃聯籃球世界盃官方旅行計劃正式發布，將提供現場賽事體驗及參觀遊覽為主要形式的全方位觀賽旅遊綜合方案服務，內容包含了比賽門票、酒店食宿、比賽城市遊覽、官方旅行計劃球迷禮品包等項目，並特別設置了黃金、白銀、青銅不同級別觀賽套餐，覆蓋全賽程和主辦地，並有世界盃熱門球隊系列旅行計劃套餐為全球籃球迷提供選擇，為傳統觀賽旅遊模式注入了全新的內涵。（詳見體育BANK5月27日現場報導《籃球世界盃在中國的正確觀賽方式 「賽事+旅行」帶全世界籃球迷深度解鎖中國八城》）
在觀賽體驗方面當然還不得不提到的是官方票務。2018年，7月18日，大麥網宣布旗下大麥體育獲得「2019年國際籃聯籃球世界盃」獨家票務運營權，搭建售票官網、提供獨家票務系統支持。同時，獨家代理賽事票務，從票務運營、賽事營銷等方面多維服務賽事。為滿足全球不同國家、不同區域球迷的需求，本屆賽事的球票價格進行了精心設計，比如目前上架在售的門票為八個城市的全部單場賽事門票，共分為9個票價等級，每個票價等級又分為5個票檔。其中，小組賽高級賽事（含中國隊和美國隊的比賽）票價在280元-1280元之間；決賽票價最低為1080元，最高為8080元；排位賽17-32名則相對比較親民，最低票價僅為80元。
大麥網相關負責人還表示，這是中國首次在同一國際高級賽事中全票品應用，其票務複雜性堪比奧運會。球隊套票是指某支球隊的門票打包銷售，比如中國隊、美國隊的球隊套票是一檔，與中國隊、美國隊同組的球隊套票是另外一檔，其他球隊則又是一檔。以中國隊為例，如果球隊順利晉級16強，中國隊套票就包含小組賽的3場比賽、第二階段的2場比賽，這5場比賽的門票打包銷售，三擋的價格分別為8480元、4950元和3420元。如果中國隊無法晉級16強，球隊套票則包含小組賽3場比賽、17至32名排位賽的2場比賽，以上5場比賽打包銷售的價格分為4680元、3510元、2340元。
此外，8座舉辦城市都設有城市套票，北京、上海和東莞這3座城市的城市套票最為昂貴。淘汰賽將在這三座城市進行，其中，北京更是半決賽、三四名爭奪戰和決賽的比賽城市。北京的最高售價城市套票為19512元。至於單日通票，則只涉及小組賽和17至32名排位賽，一張票可以看當日兩場比賽。根據安排，球隊套票的銷售日期為2月28日至4月12日，城市套票為3月18日至5月31日，單日通票的銷售日期為6月3日至7月5日。目前，在售的門票僅為八個城市的全部單場賽事門票。
體育BANK觀察到，每一項國際性賽事背後蘊藏的重要商機其實還不僅僅表現在這些方面，賽事預熱和賽事遺產所帶來的更為長遠和持續的發展，也將對賽事舉辦地和參與賽事贊助的企業帶來更為深遠的營銷價值。隨著2019籃球世界盃進入倒計時，籃球產業也正在中國形成前所未有的爆發力，各大讚助商借勢落地活動也全面鋪開。我們期待中國籃球能在本屆賽事上取得突破，也期待中國品牌能夠再次拿出體育營銷的佳作。
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