「內能增量」的核心在於平臺對優質內容的投入與輸出，高質量內容可以最直接的實現新用戶的增長；而「彈性定勢」的關鍵在於會員權益的增量以及圈層的下沉，這對於用戶留存以及開拓更廣闊的會員市場具有積極意義。
2019年11月28日-11月29日，第四屆Morketing Summit 全球營銷商業峰會在北京圓滿舉辦。本屆主題圍繞「有破有立，突破棋局」展開，愛奇藝全國整合營銷總監李尚達先生受邀出席MS2019文娛分會場，並發表了題為《新增長 新賽道》的主題演講。
會上，李尚達對網際網路行業的高值用戶、圈層的消費熱情、高端消費行業的品牌建設進行了分析。下一步，愛奇藝將通過「內能增量 彈性定勢」持續保持增長。
以下為演講實錄（經Morketing整理，略有刪減）：
今天在這裡我主要想復盤一下在當下的經濟環境下，愛奇藝作為一個視頻行業的從業者，如何在實現了逆勢新增長的同時布局新賽道，也希望能夠就接下來的營銷環境，跟在座的各位達成一些共識，收穫更多的信心。
成功的品牌和企業如何實現逆勢增長
我先通過三個案例幫大家回顧一下，這些成功的品牌和企業是如何在當下的經濟環境下實現逆勢增長的。
第一個案例先講京東。剛過去的「雙十一」，無論是京東還是天貓，這兩個電商平臺都達到了新的歷史銷售高峰，尤其是京東的GMV，同比增長了近28%。通過它的帳面，我們復盤了一下它背後的邏輯。
為了準備這次的「雙十一」，京東從以下4個方面提前進行了布局。
首先是直播平臺的布局，近兩年直播非常火爆，所以直播平臺的帶貨能力非常強。
其次是通過社交裂變將之前營銷積累下來的私域流量進行了很好的應用轉化。
第三，京東縮減了消費購買決策的流程。京東摒棄了以往一些品牌線上營銷活動繁瑣的優惠券使用線索，讓消費者直接購買到想買的東西並獲得實實在在的減價反饋。
最後，京東布局了會員賽道，通過給予會員複合的價值福利，促使會員進行購買。
第二個拼多多的案例大家不會太陌生，因為今年拼多多佔據了非常多的頭版頭條。這兩年很多企業都在講消費下沉、很多專家在研究消費下沉，但拼多多是真正能把消費下沉做到極致的平臺。他不僅自己做消費下沉的賽道，也成功把我們拉入到他的賽道。
第三個案例是茅臺。作為一個壁壘很高的傳統平臺，當品牌厚度達到一定程度，你並不會受到經濟下行的影響，包括茅臺、海爾這些真正行業內的頭部品牌，他們的銷量各方面都是持續增長的，所以真正受影響的是消費的信心，而不是消費的受眾熱情。
復盤愛奇藝會員規模破億背後的邏輯
同樣，在今年，很多人稱「經濟下行」的一年，愛奇藝率先實現了付費會員規模破億的成績。
之所以能取得這樣的成績，歸根結底有兩個原因：第一是做高質量的內容平臺。作為一個視頻內容平臺，愛奇藝布局了幾個優勢賽道，包括劇集賽道、綜藝賽道、電影賽道和網絡電影賽道等。
現在越來越多優質的劇集和綜藝內容都是愛奇藝自製的內容，包括《延禧攻略》、《奇葩說》等。電影賽道也是非常優質的頻道，幫助愛奇藝積累了很多優質用戶。而網絡電影賽道則是幫助愛奇藝實現會員規模性增長的一個賽道：一方面，愛奇藝可以把網絡電影的開放權限給合作方，以吸納更多優質合作方加入到愛奇藝生態裡來，創造更多優質的內容；其次，愛奇藝通過會員機制的設置，拉動了第一波會員增量的增長，因為只有成為愛奇藝的會員才能看到這麼多的電影。
第二是需要了解用戶，即了解用戶希望從你的平臺上獲得什麼、了解用戶的喜好。如何打造最懂用戶的娛樂平臺？
首先是依託IP價值觀的感染，實現與用戶的深度共鳴。比如愛奇藝近年來推出的一些綜藝內容類似《奇葩說》，完全能夠了解到用戶的習慣和喜好，打造出符合當下用戶喜好的優質內容。
其次是讓用戶獲得多元化的娛樂體驗。伴隨生活節奏加快，用戶為什麼選擇娛樂媒體釋放自己的壓力？愛奇藝盒子、愛奇藝VR眼鏡等工具旨在幫助用戶打造更沉浸式的、更享受的觀影盛況，從而構建娛樂全場景。
愛奇藝的增量趨勢
高質量的內容和全娛樂場景的打造，是愛奇藝能在存量市場中找到增量的原因。
提到愛奇藝的增量，歸納起來也有三個趨勢：第一是付費模式的大勢所趨。現在用戶開始習慣於為自己喜好的內容進行消費。很多人願意為自己喜歡的音樂（像前不久周杰倫發行的新歌）、影視作品去花費，願意為自己想獲得的知識去花費（知識付費），這表明用戶的整個付費消費趨勢已經形成了。
第二是用戶的消費觀念開始轉變。為什麼現在電視的開機率變低了？因為更多用戶開始有意識地主動去選擇一些內容觀看。隨著生活節奏的加快，大家更願意在有限的時間和精力下選擇自己真正喜歡的內容。網絡內容提供方，正是給用戶提供了這樣的便利，去選擇他們真正喜歡的內容進行享受。
第三是流量紅利的逐漸消退。2019年經濟下行壓力依舊不減，在流量紅利逐漸消退、傳統營銷日漸失效、媒介碎片化愈發明顯的當下，市場的不確定性令很多人尋求避險，但愛奇藝卻表現出了對市場增長的十足信心。
會員如何實現二次引爆增長？
無論是會員還是用戶規模達到一定量級之後，如何讓它實現進一步的爆發？有兩個關鍵詞，一個是內能增量，第二是彈性定勢。
內能增量是站在內容提供方的角度，對內容進行布局。以往製作大IP劇的時候，我們更多的思路是去請大流量的明星，因為在印象中，一個擁有大明星、大「流量」的製作，生產出來的內容會有一定保障。
但去年的《延禧攻略》給我們提供了一個新思路：把更多的投入放到內容本身上。最後證明，劇集投入成本比頭部大製作節約了不少，播出效果反而更好。因此，平臺樂意為好的內容投入更多的精力，網友也願意為好的內容買單，包括今年的《破冰行動》案例也是如此。
彈性定勢包含兩個層面的意義，上彈和下沉。上彈是指平臺致力於為會員提供增值的服務。以往用戶在購買了愛奇藝會員後，大多認為只是可以優先看內容；然而我們不僅會為會員提供優質內容優先看等服務，同時用戶可以參加跟明星的互動包括為明星應援、投票等，讓用戶切實感覺到以前只是抱著看內容的角度才買會員，實則會員身份是可以更好地參與到內容醞釀中的。
下沉是指平臺致力於下沉圈層市場。現有環境下，每個人的喜好很難通過一檔或兩檔優質的內容就可以籠絡到一起，也很難有一兩檔節目會讓所有人都喜歡。通過對用戶層的研究，我們平臺也嘗試去挖掘一些差異化、定製化的內容。比如有些用戶對歷史文化感興趣，平臺會通過與一些老師的合作，推出歷史人文的綜藝節目；還有類似音樂、潮流類的節目平臺也都會做，以輻射更差異化的用戶需求。
結語
「彈性定勢」的關鍵在於會員權益的增量以及圈層的下沉，這對於用戶留存以及開拓更廣闊的會員市場具有積極意義。
相信在座的一些品牌方，當品牌用戶規模達到一定量之後，也會思考一個新問題：如何在持續增長的前提下，把用戶和權益為營銷所用。歸根結底有兩句話，第一需要對品牌進行持續的投入和經營，因為品牌增長不是一次爆發性的行為；第二是選定優質的合作方和品牌，打造營銷閉環、實現營銷的布局。
持續投資品牌的厚度，才是企業永恆的經營之道。面對會員增長帶來的營銷新機遇，品牌主需要挖掘消費者內心的需求，了解他們價值觀；同時要熟悉年輕人的消費習慣和場景，洞察他們喜愛的優質內容的IP趨勢、品牌溝通的語境和場景，通過契合的優質內容共振品牌的核心價值，這樣才能真正促進品牌新增長。
我們看好內容創意的無限空間，我們看好年輕人熱愛的力量，我們看好技術的革新帶來滿足多元分級消費的潛力，我們有信心與品牌共增長。
謝謝大家。
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