經濟導報記者 杜楊
最近，可口可樂與濟南天下第一泉文創中心(下稱「文創中心」)合作，推出「細水長流泉是你」系列天下第一泉版可樂，掀起景區定製潮，國內5A級景區紛紛效仿。
經濟導報記者調查發現，哪怕是在文化底蘊豐厚的濟南，文化創意的產業化仍處摸索階段，從業者尤其是非遺傳承人，其作品往往曲高和寡;而在公眾眼中，可樂之類的快消品又與文化創意相去甚遠，二者能否完美結合有待觀察。
文創中心開發團隊負責人、山東佰城仟物文化產業有限公司董事長李遷表示，快消品便宜、量大，適合傳播，而文化創意是否適合通過快消品傳播，後者又能否通過銷量反哺前者，還需要市場來檢驗。
「細水長流泉是你」系列天下第一泉版可樂走紅，掀起景區定製潮
「陽春白雪與下裡巴人」
可能是工作日的緣故，11日接近10點，位於濟南市百花洲的商鋪「鐵筆磁韻」迎來當天的第一位訪客——也就是經濟導報記者本人。「平時來我這裡逛的顧客本來就不多。」店鋪負責人、民間刻瓷藝術家齊徵表示。
「鐵筆磁韻」店內展示了不少她自己的刻磁作品，不少都是獲獎作品，商品定位也如陽春白雪般曲高和寡。「不過我手頭的活較多，訂單多半來自以前的老客戶。」她說。
齊徵是非物質文化遺產——淄博刻磁的傳承人，也是最早一批落戶百花洲的非遺傳承人。據《山東省新舊動能轉換重大工程實施規劃》(下稱《規劃》)所述，目前山東文化產業結構布局不合理，包括工藝美術在內的傳統產業亟待升級提升。而百花洲的情況大體也是如此，幾年間迎來送往，能堅持下來的傳統工藝商鋪並不多。
好在「鐵筆磁韻」的經營狀況還算不錯，「每個月能有兩三萬銷售額;店鋪生存綽綽有餘，我還有時間創作。」齊徵表示。
既有陽春白雪，必然也有下裡巴人。上文提到的「文創中心」，便在大明湖景區內設了一家店鋪。在經濟導報記者造訪的短短半小時內，就有至少四五波遊客到店，其中不少衝著店內「網紅」產品——第一泉版可樂——而來。
與「鐵筆磁韻」的高雅肅穆不同，文創中心的這家店鋪一進門便是「網紅」奶茶攤位，用漫畫版夏雨荷、乾隆做成杯套的「第一泉」奶茶，是店內又一「網紅」產品;店內其他產品品類也很豐富，從湖光山色主題T恤到超然樓造型精油香皂，吃穿用的一應俱全。
文創中心的網紅奶茶，吸引了不少遊客前來打卡 杜楊 攝
至於價格，「我們經過統計，到店顧客人均消費額在30-60元。」李遷告訴經濟導報記者，「所以產品定價也基本是這個價位，基本沒有價格超過百元的單品。」
發展文創，濟南盯上快消品
文化創意能跟快消品搭上邊嗎?這要從李遷曾經的一單業務說起。當時，他承接了某博物館的推廣設計工作。
「當我參觀博物館時，一下就被震撼了，當場就有將『文化』買回家的衝動，可惜博物館並沒有合適的周邊產品。」他表示。而這單業務也給了他啟示：「只要有合適的場景，文化產品也有不俗的消費潛力;再就是一定要做快消品，讓衝動型消費得以充分釋放。」
這則啟示很快就有了實踐的機會。根據《規劃》，山東要大力發展新興文化業態，加快包括創意設計在內的多種新興產業的發展;而文創中心，正是天下第一泉風景區為探索新興文化業態而成立的。
憑藉對文創產品的獨到理解，李遷及其團隊成功加入文創中心。隨後，「第一泉版可樂」和「第一泉」奶茶杯套，便應運而生。
李遷認為，文創產品應該是帶有藝術性的一種大眾化產品，「我們在設計產品的時候，將濟南本土的文化元素，運用到現代人常用的快消品中，並經受市場的檢驗。」他相中的，正是已經有了IP屬性的「乾隆」「夏雨荷」的故事。
目前來看，李遷的實踐還算成功。據介紹，目前文創中心設在大明湖的店鋪，已經形成了「網紅」奶茶引流、藉機展示店內500餘款文創產品的業態。「沉浸在天下第一泉景區湖光山色的場景中，遊客很容易產生相關的消費衝動。」他分析，「而要把衝動轉化為實實在在的消費，展示的最好媒介是快消品：價格不貴，而且拆開包裝就能用。」
遊客正在挑選文創快消品 杜楊 攝
而市場檢驗的結果就是，國慶期間單店逾2萬元的日銷售額。
「下一步，我們還要將濟南傳統文化與快消品更有機地融合起來。」李遷以「泉城八景」之一的佛山賞菊為例，「我們打算推出菊花飲品，徹底還原佛山賞菊中賞菊花、品花茶這一傳統場景，讓傳統文化融入飲品的原料工藝中。」
「到時候，就不僅僅是給奶茶加個有設計感的外包裝了。」他著重強調。
文創產品能否擔下傳承重任
雖然拒絕走「網紅」模式，也不打算靠直播帶貨來增加銷量，但齊徵並不排斥新生事物。按照她自己的話，「如果傳承人都故步自封了，非遺肯定會被社會主流拋棄。」
那作為文化產業的重要組成部分，傳承乃至發展非遺的下一步，又該朝哪方面邁出呢?
作為傳承人，齊徵帶過不少學員，有的學員還帶著自己的孩子一起來聽課。「最小的孩子只有四五歲，一坐就是兩小時，安安靜靜的，看媽媽做手工，這讓我觸摸感知到了優秀傳統文化對他們積極正面的影響與滋潤。」正因如此，她認為研學是傳承乃至發展非遺的方向之一。
實際上《規劃》也明確，山東將實施「網際網路+齊魯優秀傳統文化」行動計劃，延伸旅遊演藝、修學度假等文化產業鏈條。
「鐵筆磁韻」店鋪負責人、民間刻瓷藝術家齊徵和她的刻磁作品 杜楊 攝
而在李遷看來，文創中心幾家店鋪的成功運營，已形成了文創產業正向發展的模式：「先將傳統文化元素運用在快消品中，在快速回籠資金的同時，繼續嘗試將傳統文化與產品更有機融合，最終將傳統文化在現代生活環境中還原。」
「傳統文化中的一些舊形式，已然不適合現代生活了;而文創，更應該將傳統文化的精神內涵體現在產品中，再通過這些產品尤其是快消品，融入大眾的生活中去。」他認為優秀的文創產品，能對傳統文化起「反哺」與「復興」作用。
不過，對於傳承，齊徵還是更看重非遺的研學特點：「非遺工藝，能讓研習者感受『專心、用心、耐心、細心、愛心、恆心』等工匠精神的內容和實質，如果帶著孩子來做做手工，也能讓下一代受非遺文化薰陶，體驗到中華優秀傳統文化的特色與魅力，在成長中潤物細無聲地養成好的習慣與品德。」