那些保有神秘感和擁有特立獨行態度的品牌，能夠激發男性對品牌的某種徵服欲
作者 | Drizzie
「男性消費力低」的論斷在市場上流傳了好幾年，引發諸多爭議。
這背後是一個因果倒置，事實不是男性消費力低，而是在包括時尚在內的一些領域，主流市場對於男性消費者的關照不足。由於男性與女性的消費心理差異，男性消費者消費力沒有被現有的產品選擇激發出來，從而給市場留下了「更難被說服」的印象。
研究那些徵服了男性消費者的品牌因此變得十分重要。
在這樣的範疇中，來自美國洛杉磯的奢侈品牌Chrome Hearts克羅心是一個繞不過去的名字。人們總是能在男性穿搭中看到這種哥特風格的銀飾，其標誌性的十字花圖案以極高的辨識度深入人心。十幾年來，謝霆鋒、G-Dragon、吳亦凡、黃子韜、林俊傑、羅志祥等男明星頻繁佩戴克羅心，使這個小眾品牌在大眾市場也擁有很高的知名度。
克羅心幾乎不在主流媒介上打廣告，甚至不認為自己是時尚品牌。創始人Richard Stark表示，「我始終不認為我是時尚產業的一員，就算我做的事情與這個行業高度相關，我也從來都不按照外界想像的途徑去發展。」
多年來，克羅心在男性市場中引發了一場「心照不宣」的流行風潮。主流時尚行業未必會將這個品牌納入奢侈品牌的體系中，但在小眾領域中，克羅心已相對大眾，在非主流銀飾中的影響力最大。它足夠有名，以至於那些不站在潮流前沿的男性消費者也有機會知道它。
這樣的特殊定位使得品牌擁有穩定的忠實受眾，這種抗跌品質在疫情後被特別凸顯了出來，更多典型的案例如微信公眾號LADYMAX近期分析的馬丁靴品牌Dr. Martens和勃肯鞋Birkenstock。這些品牌的共性是擁有過硬的核心基礎單品、一以貫之的品牌理念，並與時尚保持距離，不以時尚品牌定位自己。
Karl Lagerfeld、謝霆鋒、權志龍、The Weeknd等人都是克羅心的忠實粉絲
當然，與憑藉大眾化取得成功的Dr. Martens和Birkenstock不同，克羅心的價格高企，其最大的特點就是將普通的銀子，賣出了金子的價格，戒指的單價在2000元到上萬元不等。說服男性消費者購買踏實耐用的基礎單品不難，但說服他們付出溢價並不容易，克羅心在激發男性消費力上至少做對了一些事情。
克羅心於1988年由Richard Stark創立，他原本是在好萊塢做電影道具及皮件飾品，因為搖滾巨星Cher設計皮褲打響名聲。由於Richard Stark和兩個朋友對於重型機車的熱愛，他們先是嘗試推出了有銀飾的騎車裝備，隨後在銀匠Leonard Kamhout加入品牌之後，強化了銀飾業務。
此後Richard Stark及其妻子Laurie Lynn、女兒Jesse Jo一同將克羅心發展成了一個以銀飾為核心的生活方式品牌。從早期的銀飾和皮具開始，產品延伸出22k金、白金和鑲鑽珠寶首飾，成衣服飾和配件、眼鏡，甚至是餐具、菸具、酒具和家具。
克羅心的門店更是品牌完整生活方式的體現。除了電子設備和電器，門店裡的用到的物品，小到門把手、展示圖冊，大到家具產品全部自行生產，品牌也接受消費者對此類產品的定製。創始人的女兒、目前擔任公司副總裁的Jesse Jo表示，品牌正逐漸增加更多高級定製產品。
從未涉足電商的克羅心近期也開通官網電商，但為了保留品牌的奢侈屬性，官網上只發售「+22+」、「+33+」等香水、香氛蠟燭和指甲油產品。除此之外只在官網呈現官方門店地址，品牌在核心日本市場的線上雜誌和品牌Instagram帳號，營造了神秘感。
可以說，這樣的品牌切中了男性在消費選擇上的幾個關鍵因素。
首先是對生產和工藝的重視。克羅心聲稱堅持純手工製作，製作時故意保留925銀氧化後的黑色，在氧化之後再進行拋光打磨，在閃亮的銀面上增添了柔和灰色和黑色的暗影，層次感明顯。
此外，克羅心的其他產品都在自有工廠中進行生產。相較於女性消費者，男性消費者似乎更加關心產品來源和背後的手工藝，這也是他們願意付出溢價的原因。當然，這樣的供應鏈形式使得品牌產能較為有限，市場上仿冒品大行其道。
第二個原因是切中了很多男性消費者青睞的文化，如搖滾、哥特、嘻哈風格和中世紀宗教題材，並用十分鮮明的品牌元素，打造一以貫之的穩定風格。反覆出現的十字架、聖劍、花型十字、鳶尾花元素、大衛盾和桃心構建了品牌基本的美學體系，而這些元素的背後也有著對應的含義，如公義、慈愛、光明等，滿足了男性消費者對於內斂地自我表達的需求。
克羅心選擇的合作對象幫助品牌豐富了文化內涵。例如品牌此前曾與槍花、性手槍與滾石樂隊合作，強化了品牌與搖滾文化的聯繫，借用搖滾文化來提升品牌的溢價。某種程度上，克羅心成為了搖滾、哥特、嘻哈和中世紀宗教等非主流風格的一種文化符號。
克羅心選擇的時尚品牌合作對象也多以暗黑解構風格為主，如Comme des Garçons、Gareth Pugh和Rick Owens，通過在這些品牌的單品上增添標誌性克羅心因素，克羅心實際上也借用了這些品牌的獨立形象，鞏固了品牌溢價。有趣的是，克羅心在與這些品牌合作時與今日的「聯名」有所區別，克羅心過於強烈的風格使得其更像是在合作中不斷尋找不同的表現介質。
克羅心在街頭文化盛行的當下也具備較高的適應性。潮流文化盛行的美國是克羅心的大本營。2019年，克羅心發布了與Virgil Abloh合作的十張木凳，該系列耗時五年才完成。Virgil Abloh作為創始人Richard Stark的好友，在擔任Louis Vuitton男裝創意總監後，曾在克羅心紐約門店中展示了Louis Vuitton 2019春季男裝系列。
值得關注的是，克羅心品牌在日本市場被發揚光大，與亞洲潮流文化匯流。至今為止，日本依然是克羅心最重要的市場，開設了10家門店，佔品牌全球門店的三分之一。品牌還在日本市場推出僅限當地的會員制度，其產品在日本二級市場的流通性也非常高。過去數年間，克羅心從日本市場開始，通過韓流和港臺明星，最終影響了中國男性消費者。
克羅心在日本市場發展壯大，還專門推出了品牌的日文雜誌
第三，克羅心作為生活方式品牌，滿足了男性消費者全方位的需求，特別是對某種生活方式的想像。與女性消費者相比，男性消費者對於品牌的忠誠度相對較高，他們更願意從一個信得過的品牌獲取全方位的生活用品。
事實是，市面上讓男性消費者易於理解，且感到舒適的品牌空間一直不多，而克羅心在門店的打造上，通過系統化的呈現提供了超出預期的體驗。Laurie Lynn 和Richard Stark表示，「這些年來，我們希望實現並擴展我們的世界，分享我們幾十年來孕育出的『在家一樣』的感覺。」
圖為克羅心在全球各地的門店
第四，反時尚。當一個品牌摒棄時尚標籤時，它或許才能得到男性消費者的心。不少男性消費者的內心是「反時尚」的，這是優衣庫徵服男性消費者的原因，也是很多時尚品牌難以做好男性消費者生意的根源。男性消費者將自己定義為理性消費者，他們青睞不易過時、隨時間增加價值的產品，反感虛偽的市場包裝和過多變化，迷戀事物的本質和機制，並對自己的判斷感到自信。
克羅心為忠實粉絲提供的就是這樣一種可靠而清晰的體系，從基礎的設計元素到延展開來的生活方式，嚴絲合縫。就像是那些Supreme信徒一樣，一旦他們認可品牌反商業和反時尚的理念，就很難再被撼動。在克羅心官網上僅有的幾個單品中，售價1000美元的奢侈馬桶柱塞獨佔「古怪產品」一欄，這種幽默暗諷與Supreme異曲同工。
克羅心在品牌官網推出售價1000美元的馬桶柱塞
近年來因為時尚趨勢和名人帶貨效應購買克羅心的消費者自然不在少數，當時尚趨勢褪去，這些消費者或許也將隨之退散，但是品牌依然擁有這樣一批男性忠實消費者作為品牌的根基。Richard Stark曾經表示，「流行的時候它就是流行，但這不是全部，那是時尚行業做的事，不是克羅心。我們做了30多年，有時候它是潮流，有時候又不是，（流行與否）是別人的問題。」
過於時尚和商業化的品牌在這一群體中不一定討喜，反而是那些保有神秘感和擁有特立獨行態度的品牌，能夠激發男性對品牌的某種徵服欲。
與克羅心經常同時出現的是另外一個品牌、由高橋吾郎創立的Goro’s也是小眾銀飾領域的傳奇。如果說克羅心可以類比相對大眾化的LV，那麼Goro’s則是男性消費者中的「愛馬仕」。
如果說克羅心是男性的LV，那麼Goro's則相當於愛馬仕
該品牌四十多年來沒有做過任何廣告宣傳，一直堅持著純手工製作，精緻的銀飾製作手藝加上傳統古印第安風格，打造出極具辨識度的產品，尤其是爆款羽毛項鍊和戒指，得到了木村拓哉、餘文樂等男明星的忠愛。
由於純手工製作，因此Goro’s極難獲得，與愛馬仕一樣需要在門店和等待名單上排隊，也有相關論壇討論購買指南。由於Goro’s二級市場的炒作，其普通銀飾的價格如今最高被炒到原價的10倍。
上述品牌的消費群體當然並不只有男性消費者，品牌的飾品、眼鏡、皮具和服飾都受到女性消費者的歡迎。2016年，網紅超模Bella Hadid曾經與克羅心推出了一個合作系列Chrome Hearts X Bella，瞄準千禧一代女性消費者，品牌最新推出的香氛蠟燭和指甲油也有針對性地面向女性消費者。品牌的二代掌門人Jesse Jo也說服父親為品牌開設了Instagram，注入更多年輕多元的視角。
很多時候，用性別視角理解消費者僅僅是一種較為粗淺的做法，它能夠在某種程度上幫助實際操作，但不夠精細化，也有一定偏差。零售的本質依然是品牌對消費者個性心理的洞察，並將這種洞察最大程度地轉化成產品。
克羅心的家族性和獨立性保證了這種轉化的品質，使之能夠堅持個性品味，以及不惜代價地開設門店。不過這類小眾品牌未來的挑戰在於，如何在更加商業化的市場環境中保持品牌調性，繼續發展壯大。
去年克羅心以1.5億美元的價格將10%的股份出售給一家私募股權公司，分析預計該品牌去年銷售額約為2億至4億美元之間。受疫情影響，該品牌已在美國裁員100名，並關閉了9家北美門店和4家歐洲區門店。儘管品牌一直對線上市場十分謹慎，近期開設官網電商的決定似乎透露出品牌的些許妥協，不過品牌堅持沒有在網上售賣核心產品。
在未來的嚴峻環境中，依然只有那些足夠自信的品牌，才能獲得最難被說服的忠實消費者。
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