虹口足球場向公眾開放，申花球迷參與定價，踢一場球最高10萬元到底貴不貴？

開放球場。

作為虹口足球場管理公司的當家人，宋偉民坦言，沒想到這四個字引發的關注度會這麼高，成為上海乃至國內體育圈的熱議話題。

2018年1月，上海虹口足球場管理有限公司（以下簡稱虹足公司）成立運營，在綠化行業工作了20餘年的宋偉民被上級公司長遠文化集團調任成為足球場企業運作的首任總經理。他曾把工作調整理解為：「我到虹口足球場來的首要任務是管好草皮」——針對時不時被球迷詬病的草皮，宋偉民帶領團隊通過養護技術和現場管理精細化升級，虹口足球場現在可以實現全年30餘場高頻率球賽和演唱會模式間的無縫銜接，草皮完全滿足高等級專業足球比賽要求。

然而，今年的一場疫情，檔期空空的虹口足球場面臨著一場「危」與「機」的考驗。

也是在這個時候，虹口足球場打出一張「開放」的牌。

【開放的首要問題是關於草皮】

今年8月7日，虹口足球場首次向公眾開放踢球。運營方宣布，從8月7日到10月4日，每周五、六開放兩天，每天開放兩片場地，7人制場地每場2小時定價8000元，11人制場地每場2小時定價10萬元。

短短幾天內，虹口足球場7人制場地預訂火爆。前期放出的18天36場已經被預訂一空。應廣大足球愛好者的要求，球場從9月1日起又增加周二夜場。

某種意義上，球場開放是被疫情「逼」出來的。早在今年3月，中超確定不能如期開賽時，球場後續如何運營就擺到虹足公司的議事日程上，開放球場的意願也逐漸萌生。5月，中國足協曾派專人到虹口足球場進行考察，後者一度看到中超賽事落地的希望。但到7月初，最終確定虹口足球場與本賽季中超賽事無緣，此時留待完善場地開放方案的時間已不多了。

「有些事只能邊想邊幹，等你都想明白，一年就過去了。」宋偉民說。

業餘球員在虹口足球場享受到專業的場地資源。

向社會開放首當其衝的問題就是草皮。宋偉民告訴記者，為了開放，運營團隊的頭腦風暴也經歷了一波三折，「最怕的就是把球場踢成菜地」。

虹口足球場草皮是冷暖季混播草。今年梅雨季長達42天，雨水充沛但光照不足，影響了暖季型草的復壯。正好7月底有個青訓比賽，試運行了一下，情況堪憂。7000平方米開放4片7人制球場，每片14個人，全部使用就有56個人上場，場上人員承載量是中超賽的2.5倍還多，短距離衝刺對草皮衝擊較大，如果暖季型草受到嚴重傷害的後果，將會影響明年場地效果和使用。」

從天氣、草皮養護技術到現場管理要點，一系列問題被匯總到虹足公司管理層和長遠文化集團，一項預案最終確定：每個開放日僅使用對角2片7人制場地，輪換使用，確保草皮有充分的修復時間。來踢球的選手都會被告知，不允許穿長釘鞋進場，現場有嚴格的球鞋查驗。

每次開放結束後，草皮管理員武浩文都要和他的同事們在場地上來回地巡視，發現草皮損傷及時進行修補。

8月28日，當天下午上海暴雨，這也是虹口足球場開放日遇到的首個雨天。記者擔心，「這樣的天氣會不會有人打退堂鼓？」沒想到，球迷如約而至。前幾日剛剛修剪過的草坪散發著淡淡的清草香，球迷在雨中激戰甚歡。有球迷笑稱：「沒有體驗過虹口雨戰的人生是不完整的！」

【7人制場地人均400元值不值】

1999年落成啟用的虹口足球場是中國第一座專業足球場，也是上海綠地申花足球俱樂部的主場。開放首日就有眾多申花球迷前來「朝聖」。踏上偶像曾經徵戰的球場，先拍照，再踢球，一切都是充滿情懷的儀式感。

情懷是時下營銷手段中非常有效的一種手段，但用得不好也可能「翻車」。虹口足球場建場以來首次向公眾開放的明碼標價，就引來業內同行的疑問：「這麼貴有人訂嗎？」外地一家媒體還以此為話題展開討論：「很多業餘愛好者有需求，經濟能承受得起就可以」「對社會場館的運營情況一點也不懂」……

一時間，大家都在觀望這場面向業餘球員的「盛宴」，焦點就是價格。

一位經常踢球的市民告訴記者，「平時外面踢球，7人制人工草皮每小時五六百元，平攤下來人均2小時四五十元吧，踢過一次7人制天然草皮是1200元一小時。」據記者了解，滬上社會足球場地以人工草居多，即使有天然草皮，草種及養護也不可能達到虹口足球場的等級。上海市民體育公園足球公園是目前上海足球場地最多且硬體水平較高的場地，其11人制天然草球場定價為每小時3200元。

專業足球場的定位，及其具有國內資深俱樂部球迷文化積澱，令虹口足球場的開放定價很難簡單比照市場價。「畢竟是服務高端專業級賽事的場地。儘管每場開放直接成本在4000至5000元，但制定價格還是必須謹慎，否則引來負面影響也未可知。」公司運營總監李怡帶領團隊專門請教了商業諮詢公司，通過成本估算和球迷響應度等主要指標建模計算，得到了7人制場地8000元到15000元的定價建議。

為了更精確定價，運營團隊又向申花球迷會發放問卷調查， 「考慮到這個群體對虹口足球場特殊的感情，同時又有一批平時踢球的球迷，他們的心理價位對定價有較大的操作性意義。反饋的意見是大部分希望在1萬元以下。」就這樣，價格區間範圍進一步縮小，下一步就是市場的實際性試水。8月7日到8月15日這兩周的場地預約，以早鳥價的形式對外試運營，定價在5000元一場，結果公眾號上一出就被秒殺，這也讓運營團隊有了底氣。最終，7人制場地對外開放價格確定在8000元一場。

7人制場地最多能進20個人，核算下來每人400元。上海體育學院運動與健康產業協同創新中心副主任黃海燕認為，虹口足球場的開放行為完全是市場行為。「首先場地資源稀缺，虹口足球場對於球迷乃至上海城市有著重要的意義，決定了其附加值。從市民體育消費而言，7人制場地20個人平攤下來每個人400元，可以接受。從體育場運營成本來看，這個價格並非天價。」

此外，11人制場地的10萬元定價，參照日常一場高等級商業比賽費用為65萬到70萬元的標準，是其15%左右，也被許多人接受。據了解，已有企業來電話諮詢，有意在虹口足球場舉辦團建比賽。

【「場館」轉向「體育服務綜合體」】

對於這一波虹口足球場的「特殊營銷」，宋偉民給記者算了一筆帳：去年虹口足球場在賽事和商演方面的收入在4000餘萬元，今年的對外開放收入預計在40萬元左右。這顯然不是一個等量級的數字，那向公眾開放又是為了什麼？

「重壓之下自己求變，目的不在賺錢，而是考驗我們在特殊時期的應變能力。」他說。

按照流行的說法，虹口足球場近兩個月向公眾開放，可以被看作是一場中國體育場館運營的「快閃」，留下諸多思考。

黃海燕表示，現代體育場館運營更注重多元化經營和文化內涵的塑造。國外的足球俱樂部與球隊主場之間關係密切，比如巴薩和諾坎普球場、曼聯和老特拉福德球場等等。在老特拉福德球場，除了看臺、更衣室、球隊榮譽室外，還有3個官方紀念品商場，球場還設置了供球迷消費的咖啡廳和最多能容納500人的豪華大廳，可以舉辦展會、生日聚會等，使之成為一個多功能的球場。

但在國內，還沒有這樣成功的案例。

虹口足球場的開放也讓業內人士意識到，體育服務綜合體是未來體育場館業態發展的主要趨勢，將體育元素融入人們的城市生活，改變單一業態發展方式，與其他業態融合發展，形成共生機制，共享紅利。

虹口足球場是獨立運營單位，並不隸屬於申花俱樂部，這場疫情讓宋偉民意識到純場館運營存在的短板。「我們也在思考場館的多元化經營，今後要更突出虹口足球場的自身品牌，而不僅僅依附於『申花主場』的名氣。」

他介紹，虹口足球場正在籌劃球場自有品牌文創產品以及與相關俱樂部的聯名產品，虹口足球場票務中心、魯迅公園甚至於多倫路文化街區將來都會有虹口足球場文創產品展示廳。還將開發虹口足球場內場預約參觀旅遊產品，並計劃嘗試承接球迷婚紗拍攝預約。

【「溢出」：藉助賽事形成生態圈】

體育和文化是受疫情衝擊極大的兩大產業。尤其對將賽事、演出場地出租作為主營業務的大型體育場館而言，疫情的這一腳「剎車」踩得又急又重。

如今，滬上幾家大型體育場館都在求變突圍。

在距離虹口足球場40公裡以外的地方，虹口足球場向公眾開放的消息引起了久事體育集團旗忠網球分公司總經理吳鈞的共鳴。

2019年8月，久事體育集團成為旗忠網球中心運營管理方，開啟了「政府建、企業管」的市場化運營模式。「虹口足球場的做法，是一種思路，同時，也和我們團隊的想法不謀而合，是不是可以開放旗忠網球中心的主場館？」吳鈞告訴記者。

不同於虹口足球場只有一「場」的資源，旗忠網球中心有包括主場館在內的3個網球館、6片室內網球場、16片室外網球場。吳鈞介紹，今年3月復工復產後，運營方拿出部分網球場，還把部分場地改造成羽毛球場、籃球場和足球場。羽毛球場地供不應求，晚上的籃球場生意也不錯，周末還有不少市民來打網球，開放效果很好。不過，主場館一直沒有對外開放。

旗忠網球中心主場館有望向市民開放。

自2005年起到2019年，旗忠網球中心連續舉辦過4屆ATP年終總決賽和11屆ATP1000上海大師賽，有著白玉蘭花瓣頂棚的主場館更是上演了一場場世界網壇大師的頂尖對決，費德勒、德約科維奇、穆雷等網球明星都曾在此登頂。怎樣讓旗忠網球中心在每年的網球上海大師賽後，繼續產生賽事的溢出效應，解決場館日常365天的運營，乃至深度挖掘相關資源，形成網球生態圈？這是吳鈞日常最多思考的命題。

「關於幾個網球館的開放，我們已經著手在策劃。」他說，「先梳理一下幾個球館的淵源，比如曾經發生在這裡的經典賽事，再把決賽的球、網、裁判席的電子記分牌找出來，整體設計成一個可以銷售的產品，讓來打球的業餘選手感受到職業賽事的氛圍。」

2019年年底，久事體育發布2020年度合作資源，東方體育中心、旗忠網球中心冠名權向社會招商。此舉有望為體育場館日常運營提供更充足的資金保障。吳鈞認為，體育場館能不能吸引商業資源來冠名，首先要做出內容。「場館的靈魂在於內容，沒有靈魂也就沒有冠名的價值。」

他介紹，旗忠網球中心已從7月起同賽事合作夥伴一起，每周六推出「最強網者」網球周周賽；下一步還要試水成立高端網球俱樂部。「每年大師賽期間能吸引眾多國內外商業品牌資源，我們也在爭取，大師賽結束後，能不能留下一兩個品牌贊助商，來保障場館的日常運營。」

【「破圈」：探索文體產業融合】

作為常年向公眾開放全民健身場地設施的東方體育中心，自2018年由久事體育接手之後，在「場館+培訓」、「場館+電競、」場館+娛樂」等方面進行產業融合探索。在兼顧場館公益性開放的基礎上，大大提高了場館的利用率。從《復聯4》影迷盛典，到超新星運動會、愛奇藝運動會，東方體育中心已經破圈，形成以體育為主的多種經營開發態勢。

久事體育東體場館分公司副總經理龐文娟介紹，「2019年在東方體育中心共舉辦了140多場文體活動，實際上是10個月的時間，因為有2個月時間是場館為男籃世界進行整修。從去年保障各類賽事活動工作中的連軸轉，到今年『海上王冠』僅有少量活動，在疫情防控新常態下逐步開放也給了團隊冷靜思考的時間。」

東方體育中心曾舉辦籃球世界盃賽事。

「海上王冠」室內館的運營受阻，那就開發戶外空間。龐文娟告訴記者，「以前的一年我們重點聚焦在重大活動的賽事保障，全民健身的品質運行，對於戶外空間開發考量較少。隨著疫情，現在我們更關注戶外場地，目前有汽車品牌來拍廣告、還有電視劇來取景。下一步在室內館的使用上，我們也想突破場地租賃模式，利用場館可以開展水陸兩棲項目的特點，更深入參與各類以體育為主題的文體賽事及活動。」

欄目主編：陳華 文字編輯：秦東穎 題圖來源：海沙爾

文內圖片來源：海沙爾、邵劍平

來源：作者： 秦東穎