一場活動刷爆微博,這國產品牌也太懂消費者了!

今年雙11期間，電動牙刷品牌usmile開啟了#1001支心願牙刷活動#。用戶發博許願「我想要一支usmile的電動牙刷，送給xxx」，usmile幫他實現心願，送出電動牙刷禮盒。心願活動上線不久，微博平臺上關於活動話題#usmile電動牙刷#的閱讀量高達3200萬，其中71萬用戶參與了在線討論。 這個年輕的新銳國產電動牙刷品牌，不僅通過跨界，聯名等玩法改變了消費者對電動牙刷品牌的認知，完成了品牌形象的差異化，更在社媒營銷的玩法上成為了整個電動牙刷行業的標杆。 研究發現，usmile僅用了短短幾年的時間，便成為銷量第一的國產品牌。在天貓銷量上，甚至超越了來自歐美傳統巨頭歐樂B，緊追飛利浦，在今年雙十一更是成為了國內首個突破億元銷量的電動牙刷品牌，這麼短的時間，usmile是如何獲得眾多消費者青睞的，我們從本次雙11活動話題出發，帶你逐一拆解usmile快速成長的秘密。 信息化時代，人們的情感聯絡反而不如網際網路未普及時期。歸根究底，快速多變的社交軟體讓人們的情感都太過於「浮於表面」，反而不懂如何在現實生活中向親密的人傳遞內心感情。 對此，usmile挖掘消費者的內心訴求，於雙11期間開啟1001支心願牙刷活動，幫助消費者一起傳遞真摯情感，向對自己重要的人表達「心」意。在這期間，usmile成為消費者的許願池，鼓勵更多的人勇於表達內心情感，並幫你實現。通過微博，將一句句窩心的話語傳遞給那個想送牙刷的TA。 usmile品牌總監認為，「和數據相比，每位用戶分享的真實故事更有價值。」這些收集到的聲音，被usmile稱為「超級內容承載」，用戶不經意間對生活細節的透露，對消費場景的勾勒，可以幫助品牌還原一個活色生香的人。品牌與消費者的溝通不止用心，更要主動感知，代入共情，才能洞察真實需求所在，創造內容，喚起情感，最終產生品牌共鳴。 在這場傳遞愛的活動裡，有粉絲反饋，當她把心願電動牙刷送給媽媽，並教她學會巴氏刷牙法的時候，才發現媽媽由於之前錯誤的刷牙方法已經造成牙齦萎縮，帶媽媽去了口腔診所處理，避免了後續對牙齒更嚴重的傷害。父母們總是更加無微不至的關心兒女，我們卻很少有時間在這樣的小事上對她們多些體察；由此可見，心願牙刷背後承載的，遠不止禮物屬性這麼簡單，而是增加溝通了解的觸點，衍生更多情感的交流。usmile通過活動告訴了用戶，小小的電動牙刷護理的不僅是口腔，更是那些我們想要關懷守護的家人。 回歸活動本身，除了完成品牌與消費者傳遞情感的紐帶連結，usmile還賦予了牙刷這一日常用品特別的送禮意義。牙刷做為情感的載體，傳遞功能價值的同時，為用戶搭建了一場「走心」的情感對話。時代特徵+情感挖掘，兩者相結合構建成為usmile這一次對消費者核心需求的細膩洞察。 與其他品牌不同，usmile沒有把口腔護理局限在簡單的清潔需求上，而是倡導「全面口腔護理」，深挖口腔護理品類，提出了依據消費者使用口腔護理產品訴求，劃分出了三個功能階段：基礎功能，進階功能，快速救急功能。以此細分全線產品，不斷推陳出新，為消費者提供全方位的護理需求。 與此同時usmile聯合國內外口腔醫師，定義國人口腔護理四大步驟：去除食物殘渣、清除牙菌斑、抑菌滋養清新口氣、形象升級，普及正確的口腔護理方法，倡導「像護膚一樣護理口腔」的品牌理念，通過滿足消費者個性化訴求，構建全面口腔護理品牌。 筆者認為，usmile所做的不只是產品，而是以國民口腔護理教育健康化作為自己下一階段的品牌使命。 usmile認為，口腔護理和護膚一樣，有許多相似的地方，從產品功能來看，usmile定義口腔護理分為基礎功能，進階功能，快速補救功能三大階段。 在基礎功能上，usmile提供了牙線、衝牙器，這類專門去除食物殘渣的產品。 再輔以牙膏和牙刷，起到清除牙菌斑的關鍵作用，可以滿足大多數用戶基礎但又全面清潔口腔的目的。 在進階功能上，usmile漱口水的加入，不僅有效抑制口腔有害細菌，還能起到修護滋養，清新口氣的作用，可以說是讓整個口腔護理實現了突破性進階。 在快速急救功能上，usmile提供了可以快速美白的牙貼和清新口腔的口噴，這兩款產品也將濃縮時間和精煉功效完美呈現出來。 usmile從來沒有把目光局限在電動牙刷這一單一品類上，從品牌創立伊始，就已經在布局口腔護理全線產品，直至今日，usmile與國內外權威口腔專家合作，制定了一套完整且系統的全面口腔護理4大步驟，基於此，衍生出了對應的全面口腔護理產品。 從usmile提出的口腔護理步驟可以看出，第一步，使用牙線或者衝牙器，去除齒縫間的食物殘渣。第二步，用電動牙刷、牙膏或者牙粉，達到徹底清除牙菌斑，全面口腔清潔的目的。第三步，使用漱口水或可攜式口噴，起到抑菌滋養，清新口氣的作用。第四步，基於牙齒美白的形象升級需求，可以使用美牙貼，達到快速美白的急救功效。

以往被定義為小眾品類的牙粉、牙貼、口腔噴霧，經由usmile引導的像護膚一樣護理口腔的理念，正慢慢融入到國內人群的日常生活當中，人們開始了解和認知全面口腔護理的重要性，天貓搜索口腔護理全線產品的人數也在持續攀升。

筆者洞察到，為了讓消費者更好地理解產品邏輯，usmile將護膚品的動作，也融入到口腔產品當中。例如usmile成人抗糖牙膏，不僅重現了美妝動作記憶，高顏值而直立的瓶身一方面滿足了「浴室美學」這個小資屬性，切實提升產品為用戶帶來的幸福感。另一方面，對比傳統的牙膏，泵壓式的牙膏也更衛生，不容易滋生細菌。

除了美妝動作外，usmile還提供了個性化的包裝，使口腔護理變得更有儀式感，修護小黑管牙膏，usmile美白牙粉，無論是外包裝還是產品，都跟大多數護膚產品樣式非常相似，也讓女性消費者感知到像護膚一樣護理口腔的莊重感。 坐到了國內電動牙刷銷量第一的位置，usmile又是如何完成這一份優秀答卷的？ 從usmile品牌方了解到，創始人及其團隊認為，國內的新消費群體，對產品的訴求不僅限於功能上的滿足，更要符合美學、匹配個人情感滿足精緻生活。 因此，如何減少廣告語言，將更加不一樣的好用產品通過快速的溝通呈現給消費者，成為了usmile第一道需要解開的題目。 一方面基於對國內年輕消費群體的洞察，在產品色上，usmile放棄了其他品牌常用的工業醫療色，選擇明亮活潑色系，整體觀感更加清新，更加有內涵。並且在外形設計上，更加符合人體力學，握感更舒適。基於真實用戶洞察所作出的前後不少於十次的迭代改進，最終造就了如Y1羅馬柱等經典爆款，累計售出超過300萬把，這款明星單品GMV遠超10億元。 另一方面，基於對國內居民生活場景的洞察，發現與國外相比，國內民眾的衛生間明顯較小，無線充電的方式要佔一定的位置，並不完全適合國內消費者。因此usmile放棄看起來更「高大上」的無線充電，首創了Type-c充電接口方法，使用常見的USB手機實現充電。並且將電池續航時間延長到了180天，滿足國內消費者居家、旅行、出差便攜多場景需求。  《2020年口腔醫療白皮書》指出，目前口腔消費者中，女性消費者佔61.8%，而35歲以下的口腔消費者比例高達86.7%，其中，25歲以下年輕消費者佔比達44.4%，口腔消費年輕化的趨勢越發明顯。usmile通過洞察發現，這些用戶有自己審美，不喜歡同質化，不迷信大牌，滿足功能訴求之外，更傾向於更理解自己、具有設計感的產品，從usmile提供供人群畫像也可看出，其消費群體集中在18-35歲的年輕女性居多。 因此，在外觀設計上，不僅要滿足這一部分用戶對美的追求，更要賦予了產品豐富的文化內涵。usmile成立5年，縱觀全系產品，你會發現usmile電動牙刷不斷突破消費者在美學上的想像，先後推出了與LV設計師聯合設計的限量孟菲斯款、MET大都會博物館合作的大師系列漱口水及禮盒、限定國風禮盒，今年更是和華為榮耀強強聯合，推出智能新品「星光刷」，通過可視化指引用戶優化刷牙方法，給到消費者更全面的刷牙體驗和服務，也給電動牙刷帶來了更多可能性。 由此可見，usmile通過品牌合作、大IP聯名，賦予產品更多的文化價值和科技體驗，重新定義了屬於口腔行業電動牙刷的產品美學，也徹底顛覆了行業對於電動牙刷的傳統認知。從國際化到素雅國風禮盒，從1.0電動化到2.0智能化，從用戶洞察到情感傳遞，不斷升級迭代，創造出了獨特的品牌記憶符號。

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