電視指南：在接受《電視指南》專訪時，杭州電視臺西湖明珠頻道副總監吳禕潔給出了「明珠電視」的運營思路：「面向本土文化，聯結受眾，品牌活動+融合傳播+社群運營，三管齊下，將頻道資源發揮到最大化。」
來源：《電視指南》雜誌（國家廣播電視總局主管）
文/王朝明
「西湖明珠從天降，龍飛鳳舞到錢塘。」這是杭州流傳的兩句古老的歌謠，訴說著這座城市的獨特人文故事。
城市文化是伴隨著城市歷史發展而形成的物質財富與精神財富的總和，包括歷史文化、民風民俗以及精神層面的文化，如價值觀念、審美情趣和思維方式等。
而作為城市文化的「窗口」，城市臺在傳播中發現和呈現城市文化的特點和魅力，喚起城市群體對城市文化的感知、價值的認同以及行為的自覺也是城市臺所承載的擔當與自信，杭州電視臺西湖明珠頻道與西子湖畔齊名，從頻道之名就可以感受到城市文化所賦予的內涵，而「明珠電視」也是在全國叫得響的一張「亮麗名片」。
「城市臺的主體優勢還是與這座城市的貼近性，包括在當地的影響力、品牌度、美譽度以及觀眾的緊密度，在媒體融合的發展環境下，打通線上線下，更多地與觀眾互動、交流是轉型的原動力。」
在接受《電視指南》專訪時，杭州電視臺西湖明珠頻道副總監吳禕潔給出了「明珠電視」的運營思路：「面向本土文化，聯結受眾，品牌活動+融合傳播+社群運營，三管齊下，將頻道資源發揮到最大化。」
杭州電視臺西湖明珠頻道副總監吳禕潔
找準合適的支點，
品牌活動打開全新視角
短視頻、網絡直播、智能電視等各類新形態媒介應用層出不窮，在新科技的加持下，與觀眾的視聽感官深度連接。對於傳統電視媒體，尤其是有區域限制的地面頻道，如果按照傳統的「錄節目、上硬廣、你播我看」運營思路，份額的持續流失是顯而易見的。
對此，地方電視臺，尤其是承載宣傳、收視與創收等多重任務的地面頻道，不得不進行內容上的多元嘗試、經營上的創新轉型以及管理流程上的優化改進。而面對今年疫情的衝擊，地面頻道如何在「抗壓」的同時，在競爭激烈的市場環境下突圍？
對此，吳禕潔表示，現在著重的發力點放在了活動的開拓，他所說的活動是在杭州當地有著廣泛品牌影響力與受眾基礎的「2020明珠杯少兒鋼琴大賽」。吳禕潔向《電視指南》介紹，「明珠杯少兒鋼琴大賽」自1996年創辦以來，每兩年舉辦一次，是浙江省具有專業性和權威性的定期少兒鋼琴大賽，至今，該大賽已成功舉辦了9屆。
「2020明珠杯少兒鋼琴大賽」在各行各業凝心聚力積極復工復產之時，由杭州文廣集團旗下杭州演藝集團發起，攜手杭州市音樂家協會、「明珠電視」、杭州愛樂樂團、杭州之家等單位聯合打造，也是時隔多年後再次重啟的「明珠電視」品牌活動，吳禕潔希望該大賽一方面為廣大音樂琴童搭建展示的舞臺，另一方面通過全新的「雲徵集」、抖音聚合頁等科技手段，重塑「明珠杯少兒鋼琴大賽」的品牌。
儘管受疫情影響，但「2020明珠杯少兒鋼琴大賽」熱度不減，大賽3月24日正式啟動，收到來自50所學校的593名小朋友「雲報名」參賽，選手涵蓋杭州10個轄區及寧波、溫州等地區。經專業評委綜合評定，共有358名選手晉級決賽。「現在參賽孩子的家長可能是當年參加過比賽的一些選手，因為這個比賽有著20多年的歷史。」在吳禕潔看來，「明珠杯少兒鋼琴大賽」項目的重啟不僅增進了與觀眾的互動，通過整合資源也增強了西湖明珠頻道在輻射區域的影響力，更是為自身打造了一個通向未來競爭的窗口。
顯然，「明珠杯少兒鋼琴大賽」通過音樂的力量承載著城市文化的記錄，沉澱了都市人群的共同記憶，因此，在城市文化認同上，城市電視臺優於其他電視媒體。吳禕潔指出，這是西湖明珠頻道「演藝融合」思路下的創新嘗試，全力打造以本土化為核心的品牌活動，致力於開發滿足本土觀眾現實需求的服務，搶佔市場份額。
打破壁壘，
擴大新媒體傳播
媒介融合背景下，傳統電視既面臨挑戰也擁有機會，如何在打造過硬內容的前提下，主動打破不同媒體介質間的壁壘，通過多種媒體聯動，放大主流媒體的傳播效應，成為地面頻道主動出擊的一個方向。
多年來，杭州電視臺西湖明珠頻道堅持「文化娛樂」定位，在努力傳播江南地域文化特色的同時，堅持節目創新的原則，推出的《明珠新聞》《阿六頭說新聞》《和事佬》《開心茶館》《今日最大牌》等節目已經成為深受杭州地區觀眾歡迎的「王牌」節目，這些節目更加接近觀眾，從新聞的角度而言，城市電視臺能夠生產大量的權威性、可信度高的本地新聞，正是由於地理接近、心理接近、利益接近、經歷接近等因素，本土新聞、身邊故事、坊間趣聞等與觀眾日常生活息息相關而受到更多關注。
如今，在媒體融合的環境下，這些地方節目藉助新應用、新社交、新技術，在抖音、微博、微信、趣頭條、咪咕視頻等新媒體埠都有自己的傳播互動陣地，這些節目為廣大網際網路用戶提供優質的社會類、生活類、文娛類視頻內容，獲得更多年輕人的認可和關注。
在吳禕潔看來，地面頻道新媒體傳播平臺建設非常重要，地面頻道要利用一切切實可行的措施搶佔儘可能多的平臺，這樣才能夠最大程度地發揮自己的優勢。同時為了能夠充分吸引受眾，在製作節目的過程中必須要做到精品化、特色化以及專業化。
本土資源是地面頻道的核心競爭力，就目前的實際情況來看，在地面頻道中收視率最高、最受本地受眾歡迎的往往是本土的民生新聞類節目，這類節目中往往有比較濃厚的生活氣息，比較接地氣，並且很多都是在黃金時段播出，因此在本地的知名度非常高。
不過，在新媒體環境下，越來越多的民眾不再滿足於觀看和收聽，而是想直接參與其中，因此地面頻道應該把自己的本土優勢充分地利用起來，打通電視直播與網絡直播的壁壘，並且建立各類社群，「零距離」聯結觀眾，這樣才能夠與當地的群眾生活相貼合，才能夠將觀眾資源充分地匯聚起來，獲得更多人的關注與互動。
電視頻道也需要網際網路社群運營思維
面對網際網路的衝擊，地面電視頻道亟須的是在注意力的二次售賣之外，尋找另一種價值可能。吳褘潔介紹，通過網際網路思維下的社群運營，可以將頻道資源價值最大化。
傳統的社群具有共同價值，具有一定規模。然而，網際網路打破了時空界限和物理限制，只要是基於相同的興趣、特質和需求，人們就可以形成社群。社群運營是基於社群形成的一種運營思維與模式，實質是通過對成員需求的直接對接和滿足獲得增值。它以社群成員的認同為基礎，通過發現成員需求，並服務這些需求獲得相應的增值。
以杭州電視臺西湖明珠頻道為例，該頻道推出的「明珠電視會員俱樂部」小程序與「明珠電視」微信公眾號深度關聯，其中的「電視互動」板塊觀眾可以實時留言參與節目互動，「明珠嚴選」板塊主要以電商為主。
「西湖明珠頻道的社群運營體現在直播帶貨與旅遊服務兩大層面。」在吳禕潔看來，地面電視頻道擁有觀眾對於電視公信力和品牌價值的認同，這種認同是通過數十年積累起來的，這些特有的稀缺資源，也正是其建立社群的根基。
此外，地面電視頻道涵蓋衣食住行、休閒娛樂等日常生活、社會生活和經濟生活的方方面面，提供民生資訊、生活技能、生活幫助、糾紛解決、消費指導，以及汽車、家裝、旅遊、房產等專業服務，這些垂直化的內容已滲入到地域行業、企業的產業鏈中，通過建立相應的垂直化社群可以直接滿足觀眾需求，為觀眾創造更大價值。
「如果電視頻道可以運用社群和社群經濟的思維，將受眾變為用戶，直接滿足用戶需求，通過為用戶創造價值，就可以實現直接變現，因為社群與電視的黏度更大。」吳禕潔說。
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