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心理帳戶
「800塊的衣服可以買，8塊運費不行」「超市購物一大堆可以，買2毛錢購物袋不行」「在外吃飯上千可以，外賣沒有湊夠滿減不行」......
雖然可能掙得少，但生活必須過得精緻，這就是當下年輕人呈現出反差萌的消費觀。
在行為學上，這樣的反差萌消費觀現象被稱為心理帳戶。
什麼是心理帳戶?
「心理帳戶」一詞由美國芝加哥大學行為科學教授理察·塞勒首次提出，塞勒也因此理論獲得了2017年的諾貝爾經濟學獎。
心理帳戶說的是人們會把各種支出或收益劃分到心中不同的帳戶中，而這些帳戶在大多數時候是不互通的。
舉例來說，假設買了一杯咖啡，不小心撒了，多數人不會再去店裡買一杯;但如果是在去買咖啡的路上丟了30塊錢，很多人還是會去店裡買上一杯。
在同樣損失30塊錢的情況下，為什麼後者仍然會讓很多人做出買咖啡的行為，這是因為買咖啡的錢屬於「咖啡帳戶」，而丟失的零錢屬於「零錢帳戶」。
人們把不同用途的錢放在不同的心理帳戶上，比如說，我們會把買生活用品的錢放在生活開支帳戶，買禮物的錢歸到情感帳戶，旅遊的錢歸到享樂休閒帳戶等等。
在不同帳戶上的錢價值也不一樣，願意去花費的錢也是不一樣的。這也就是人們常說的「該花的錢不能少，不該花的錢一分也不花」。
具體而言，就是「800塊的衣服」符合「我」的消費心理預期，不會覺得貴，說買就買;「8塊運費」本來不在「我」的消費預期之內，現在突然讓「我」花這個錢，不可接受。
刷題鞏固
1、心理會計是指人們在心裡無意識地把財富劃歸不同的帳戶進行管理，並對結果(尤其是經濟結果)加以編碼、分類和估價的過程，且不同的心理帳戶有不同的記帳方式和心理運算規則。小到個體、家庭，大到企業集團，都有一套或隱或顯的心理帳戶系統，其心理記帳方式與經濟學和數學的運算方式都不相同，因此經常以非預期的方式影響著決策，使個體的決策違背最簡單的理性經濟法則。
根據上述定義，下列選項最能體現心理會計現象的是( )
A.整日憂心忡忡的小李將自己全部存款的四分之三用於購買人壽保險
B.小陳已經攢夠購買相機的錢，但他一定要等領到年底獎金再買相機
C.小王在兩家不同銀行都有儲蓄卡，但他總是去離家更近的銀行取款
D.小劉因公司獎勵出遊某地感覺不錯，後來自費重遊此地卻感覺不佳
【解析】B。第一步，找出定義關鍵詞。
「人們在心裡無意識地把財富劃歸不同的帳戶進行管理」、「對結果(尤其是經濟結果)加以編碼、分類和估價」、「不同的心理帳戶有不同的記帳方式和心理運算規則」、「個體的決策違背最簡單的理性經濟法則」。
第二步，逐一分析選項。
A項：小李將自己存款的四分之三用於購買人壽保險，這是有意識對財富進行支出和管理，並未體現「人們在心裡無意識地把財富劃歸不同的帳戶進行管理」，不符合定義，排除;
B項：小陳已經攢夠購買相機的錢，但他一定要等領到年底獎金再買相機，無論是現在的存款還是年終獎都是小陳自己的財富，而且無論是現在買還是之後買都是等價的商品。但是工資和年終獎金性質有所不同，所以小陳在心裡上認為有差別，「心理帳戶」就不一樣了，符合「人們在心裡無意識地把財富劃歸不同的帳戶進行管理」，而且也「違背最簡單的理性經濟法則」，符合定義，當選;
C項：小王選擇去哪家銀行根據的是距離遠近而非財富本身，不符合定義，排除;
D項：小劉對公司獎勵的出遊某地感覺很滿意，但是對自費出遊某地感覺不佳，第二次出遊是小劉自費，涉及了對自己財富的管理，而第一次出遊是公司的獎勵，不涉及小劉對自己財富的管理，無法體現「人們在心裡無意識地把財富劃歸不同的帳戶進行管理」，且D項中沒有涉及小劉的決策「違背最簡單的理性經濟法則」，不符合定義，排除。
故正確答案為B。
（編輯：changyan）