經濟觀察網 記者 鄭淯心 7月13日，汪峰獨家入駐京東直播，擔任「京東秒殺首席直播官」，並於7月15日晚進行了一場直播，4個小時的時間，帶貨超2億，在線觀看直播人數超915萬。
在此之前，劉濤化名「劉一刀」入駐聚划算，張雨綺成為快手電商代言人，關曉彤成為蘇寧易購代言人、極物星願合創人，電商平臺紛紛請明星成為直播的代言人，想要通過明星效應和粉絲流量提升消費者的好感度。
然而，明星直播翻車的例子也不少見。明星們普遍被詬病直播比較業餘，與專業主播對比，他們存在著「選品不行」、「售後不足」、「推薦不專業」等多重問題，這也說明明星直播是把雙刃劍，直播平臺想要勢能最大化，關鍵要選對適合自己平臺調性的代言人。
直播帶貨今年的風口下產生了全民直播，職業主播、農民、櫃姐、明星甚至政府人士都已經參與了直播，直播是否已經過熱？未來直播應該走向何方呢？
明星帶貨
其實明星入場直播帶貨，早已不是新鮮事。疫情讓線下娛樂市場暫時擱淺，不少明星處於空檔期。與此同時，線上直播帶貨卻迎來空前繁榮期，明星們來直播浪可以維持自身曝光度和實現商業變現。
不過，這半年來明星直播的泡沫現象卻無法讓人忽視，直播間翻車事件也屢見不鮮，因此對於平臺來說，選什麼代言人要看雙方的調性契合度。
京東直播汪峰直播項目負責人餘佳奧介紹，在大眾眼裡，汪峰是一個成熟認真的中年男性形象，特點鮮明，汪峰的粉絲畫像也以追求生活品質，重視家庭和自我價值的中產為主，喜愛數碼、科技、家居新品等品類，這和京東的消費人群有較多的契合點，因此選擇了汪峰。
餘佳奧對記者稱，汪峰對於音樂苛求到每一個歌詞和音符，是個細節控。他回憶，汪峰在確定直播後，汪峰本人就全程參與選品，並親自試用，有問題就及時提出，對每款商品都做到十分了解，想好每個產品如何介紹，製造賣點。
餘佳奧對記者稱，從過往的帶貨經驗中總結，想要帶貨成功，要了解產品的基礎賣點、應用場景，在前期貨品篩選、傳播宣傳、直播間節奏及話術等方面，都要進行精細化運作。而對於明星而言，關鍵要圍繞其粉絲畫像與購買力選擇貨品，才能充分挖掘粉絲經濟的價值。對於平臺而言，要重直播的每一件商品和服務。
在直播過程中，京東直播也與汪峰團隊深度溝通多次，儘可能的挖掘汪峰的興趣點，進行重點選品，記者看到在7月15日的汪峰直播帶貨上，選品都是大牌，如九陽空氣炸鍋、華為P40、雀巢全自動膠囊咖啡機等產品。
餘佳奧對記者稱，京東能給汪峰提供的是成熟的供應鏈和售後服務，讓其粉絲在收到貨後對汪峰的直播帶貨更加認可，也幫助他開闢事業第二春。
搶人的背後
受疫情影響，2020傳統行業從線下轉型線上的步伐加速，也讓直播帶貨這一賽道競爭愈加激烈，除了原有的電商平臺京東和淘寶，短視頻平臺抖音與快手也紛紛布局，從原來的職業主播帶貨潮到如今的全民直播，直播也發展成為一個專門的職業。
今年5月，根據人社部公告，「直播銷售員」這一工種正式誕生。獵聘大數據研究院發布的《2020年中國直播從業者大數據報告》，獵聘報告顯示，從2019年至今，整個直播的人才需求持續高漲。2019年全年的直播招聘崗位數同比漲了3倍多。
雖然人人皆可播，但是從目前全行業的直播生態來看，存在著明顯的馬太效應，即極少數的頭部主播佔據了大量的行業資源。因此，各大直播平臺都在豐富自己的主播體系，明星藝人就成為了現成可挖掘的流量池。在這種情況下，各大直播平臺開啟明星「搶奪大戰」也是可預料的結果。
對於電商直播平臺來說，明星帶來的不僅是賣貨上的銷售，而是直播平臺內容的豐富。相對於娛樂平臺，電商本來的價值在購物，但是直播給電商在內容上面更多想像力。
京東內容生態負責人張國偉對記者稱，發展直播業務時重視直播的品質，把直播看作營銷場，希望每場直播都能在塑造人格化品牌方面取得成效，而不僅僅是帶貨工具，讓帶貨成為自然而然的結果。在營銷場的構建中，重點是重視直播的內容，一來是通過專業的人提供專業有用的知識；二來是可以引入泛娛樂內容提升直播的趣味性和互動感；三來搭建多元化的場景，豐富消費者的購買體驗。
例如618期間，京東把鄭鈞、崔健等搖滾老炮兒的演唱會搬進直播間，還舉辦了線上草莓音樂節，試圖用直播+音樂的模式，讓直播內容更好玩有趣同時為消費者搭建購物場景，以給消費者帶來沉浸式的購物體驗。
在618期間，京東分別帶來了「音樂+電商直播」和「綜藝+電商直播」兩種組合模式。在音樂領域，京東直播攜手摩登天空舉辦線上草莓音樂節，為音樂節和演唱會的舉辦開創了一種新的模式，同時也為音樂人創造了更快捷的商業化變現渠道。而在綜藝產業中，京東直播攜手北京衛視《我在頤和園等你》、《跨界歌王》兩檔節目在頤和園舉辦直播活動，打造節目全新宣發模式，體現直播帶貨的更大價值。3個小時的「順手」直播帶貨2.86億，展現出「綜藝+電商直播」的巨大潛力。此前京東聯合「央視Boys」和北京衛視一姐春妮直播帶貨，也實現了3小時破13.9億的成績。據透露，後續京東還將與北京衛視展開更多合作，積極探索節目更多製作形式，從節目、品牌、電商直播多角度探索更好的營銷方式。
長線合作明星關鍵在於圍繞直播平臺本身的核心戰略推進。據餘佳奧介紹，京東直播和汪峰的合作並不是單次的一場直播，而是深度長線的。接下來，汪峰將在京東直播間開展長期、高頻率的直播專場，初期會以帶貨直播為主，後期會探索直播的更多可能。
直播未來
電商直播的意義不僅在於帶貨，對於電商來說，吸引用戶在APP上停留和回購更為重要，用直播的內容豐富平臺的內容，沉澱下來長期穩定的用戶。
在京東看來，直播從來不是「生意」，而是一個「營銷場」。張國偉對記者稱，用戶通過直播下單，還希望能轉換成品牌用戶和店鋪粉絲，讓用戶沉澱下來。
為了達到這個目的，京東直播找尋垂直領域頭部達人轉型電商直播，引入各類目優質PGC內容，如科技圈第一達人王自如首場直播，帶貨破4000萬，再如618期間500多個品牌總裁走進直播間，包括戴森、LG、華為、榮耀、小米、格力等知名品牌總裁，他們結合用戶需求產出專業的內容，用戶不僅能了解到產品的賣點還能了解到品牌的理念，從而實現直播用戶向品牌用戶的轉化。
這意味著，京東直播要打造的是一個品牌主、行業專家和達人機構多方融合的專業化內容生產傳播的直播生態。有別於粗放的帶貨直播生態，而是精細化運作、內容豐富的直播營銷生態。
對於京東直播來說，直播電商的本質早已脫離單純的帶貨屬性，而是提供了一個無限可能的營銷場。張國偉表示：「今年618 C位出道只是個開始。我們已經啟動京東直播的五大升級計劃，賦能商家，推動直播的標配化和商家品牌實現共贏；扶持機構達人進入京東，和我們一起參與到商業的轉型升級中；推進京東直播的品質化戰略，做真正好看的，有趣有料的真直播。」