星巴克貓爪杯為何被哄搶?

業內人士指出，當「星巴克」與「貓」這兩個元素合到一起時，這部分重合的消費群體就無法抑制自己的高度購買慾望，繼而出現貓爪杯被哄搶的局面。

綜合編輯丨武昭含

頭圖來源丨星巴克官方微博

補貨，是星巴克近幾天的主旋律。

2月26日，星巴克貓爪杯上市後，一杯難求，有人為它漏夜排隊，有人為它大打出手。即使星巴克官方迅速發布補貨通知，也難以安撫求杯心切的消費者。櫻花季推出應景限量主題杯，是星巴克的傳統。與往年櫻花杯並未掀起波瀾相比，今年的貓爪杯實打實地「出圈」了。

28日，星巴克改變戰略，宣布2月28日到3月3日在線上開售貓爪杯，每天1000隻，不僅限量，而且限購——每個ID只能買一個。但這1000隻杯子在開售不到一分鐘的時間內被搶光，網友表示「有種雙11搶購的感覺」。

一直在回應並非「飢餓營銷」的星巴克不得不再次改變計劃，3月1日下午3點，星巴克天貓官方旗艦店一次性發售剩餘3000個貓爪杯，取消了原定3月2日和3日各發售1000個的計劃。這3000個杯子，依舊是「秒空」。據中國新聞網報導，星巴克客服人員表示，這3000隻發售完後，「應該不會再補貨了」。這意味著，這款「網紅」貓爪杯已無法通過官方渠道買到。

貓爪杯已然售罄，但消費者搶購熱情不減。當然，也有不少人開始做起了杯子的生意，貓爪杯的價格也從原價的199元被抬至1800元。在淘寶、鹹魚等購物平臺上，已然出現商家開始炮製仿製品，價格從65元~120元不等。

貓爪杯一度被炒到四位數。來源：電商頁面截圖

搶杯大戰

你見過凌晨三點鐘的星巴克嗎？貓爪玻璃杯的擁躉見過。

2月26日，有網友爆料，有人為了搶到貓爪杯，從十一點一直等到凌晨三點，還有人提前開始在星巴克門店搭帳篷排隊搶購。

據《北京青年報》報導，26日早上6點50分，北京順義區的星巴克克麗苑街分店已有人排隊購買貓爪杯，而北苑路星巴克店的工作人員說，開門的瞬間排隊的顧客就衝進來直奔貓爪杯，從開門到售罄只用了不到2分鐘時間。更誇張的是，有人為了搶到杯子，直接在星巴克門店大打出手。

貓爪杯儼然引發了一場「戰爭」。

貓爪杯火了之後，星巴克天貓店的店鋪訪問量激增了300%。阿里數據顯示，星巴克貓爪杯的關鍵詞搜索量更是增加了8800%。想買的人數已經達到73萬，並且還在繼續增長。

截至3月3日凌晨，在新浪微博上，關於#貓爪杯#的話題已有7450萬的閱讀，討論量高達8.5萬。並且還有#星巴克貓爪杯#、#3000隻貓爪杯秒沒#等多個相關話題，閱讀量和參與量都不低。

每逢春天櫻花節，星巴剋星巴克都會上架一批主題杯子。由於杯子屬於限量發行，每年都會掀起一陣採購潮，但達到今年的火爆程度還是頭一次。今年星巴克共推出了31款櫻花杯，與貓爪杯一同上架的，還有賞櫻小狗款馬克杯、賞櫻寵物款對杯、櫻花樹下款馬克杯等不同款式的杯子，為何小小的貓爪杯會從中脫穎而出，爆紅網絡？

中國食品產業分析師朱丹蓬在接受《北京日報》採訪時分析道，貓爪杯之所以火爆，跟星巴克小資生活的定位和輕奢的品牌風格是分不開的。近幾年，隨著新生代消費者的崛起，貓已經成為一種小資風格的寵物，星巴克結合消費升級新趨勢，推出帶有小資調性的產品，成功實現了精準營銷。

北京京商流通戰略研究院院長賴陽認為，消費者不在意是不是缺個杯子，而重視杯子背後的文化體驗與心理認同。「以前大家覺得喜歡小貓小狗是幼稚的表現，但現在即使四五十歲的人也會理所當然喜歡很萌很可愛的東西，貓爪是一種有意思的文化感受，大家不是缺個杯子，而是要獲得文化的認同。」

有業內人士指出，星巴克這類快消品的客戶群與喜愛萌寵尤其是貓咪的人群應該有很高的重合度，因此當「星巴克」與「貓」這兩個元素合到一起時，這部分重合的消費群體就無法抑制自己的高度購買慾望，繼而出現貓爪杯被哄搶的局面。

供不應求的地方，總少不了黃牛的身影。有不少用戶在二手交易平臺叫賣貓爪杯，據媒體報導最高叫價已達到1800，比原價翻了將近10倍。公眾號「愛範兒」指出，有人稱當天連夜排隊的人群中，不少是黃牛僱傭的幫手，就連貓爪杯的爆紅，都很難說沒有黃牛推波助瀾的緣故，甚至連門店打架都有可能是黃牛為炒作貓爪杯自編自演的鬧劇。

首都經濟貿易大學經濟學教授趙文表示，造成哄搶現象最主要的原因是稀缺性，即使有黃牛介入推動整個事態發展，但依舊沒有違背「供求關係決定價格」的基本原理。

儘管星巴克多次表態貓爪杯的火爆是意料之外，但並未打消網友們關於「飢餓營銷」的質疑。

知乎用戶「MEEYOUNG繆顏」將貓爪杯火爆最主要的原因歸結為星巴克的「飢餓營銷」，並給出推理路徑「線上引爆（抖音視頻）→線下配合（加價爭搶）→全網熱搜（聖杯戰爭）」。

來源：抖音話題榜截圖

不管星巴克本意是否為了飢餓營銷，但從熬夜排隊到店裡「大打出手」，從開售「秒空」到被炒到數千元，貓爪杯無疑賺足了熱度，它的火爆也讓正深陷咖啡市場爭奪戰的星巴克，重新賺足了眼球。

那些年我們追不上的爆款

萬人空巷的盛況並不鮮見，上一次引起如此大轟動的爆款產品當屬故宮夜場門票，甚至當時的火爆程度更勝於貓爪杯。今年正月十五，故宮首開夜場，正月十五當晚只有500張票，僧多粥少，一票難求。當天早上，一張門票被炒到了5000元一張，晚間入場時黃牛們開價7000元兩張。

黃牛拿著故宮夜遊門票叫賣。攝影：李豔豔

2月18日晚，有網友在午門附近偶遇故宮博物院單霽翔院長，對於大家預約夜間票失敗的問題，單院長也只能表示遺憾，「三千萬人預約，但最多只能有3000張票，永遠都是不夠的。」

 

爆款之所以為爆款，根本原因在於稀缺，這一規律在時尚行業更為明顯。

2014年11月6日，紐約最紅最年輕的華裔設計師Alexander Wang（王大仁）與快時尚H&M合作系列在全球250間H&M門店有售。在前一日，範冰冰、李宇春、李晨、王陽明等眾星現身Alexander Wang x H&M上海發布會，設計師王大仁更是親臨上海，為全球上市預熱。消息一出便引起其粉絲的持續關注。

H&M各個門店在5日下午4點左右開始派發不同顏色的手環，拿到手環的顧客，可以在第二天排隊分顏色、分時段的到H&M店裡購買ALEXANDER WANG×HM的限量產品。但很多人都沒有拿到手環，有當場排隊的消費者表示，「下午四點多就開始排隊等號，直到凌晨一點多號就發完了。」

據贏商網報導，當時商家免費發放的手環被黃牛加價500元，不少現場排隊的顧客依然表示可以接受，「只要能搶在前面進店購買，500元不算多」。然而事與願違，大部分H&M店開店後20分鐘左右，聯名款基本就會售罄，進店的消費者形容自己根本不是買，而是搶，沒有進店的消費者則等待有人能夠轉讓。

這次聯名款的哄搶，賴陽對《中國企業家》分析道，得益於ALEXANDER WANG對H&M的品牌溢出效應，當高端設計師牽手平民品牌，價格在消費者接受範圍內，而又不失格調，擁有一件買得起的ALEXANDER WANG成為很多消費者追捧聯名款的理由。一位業內人士對贏商網表示，與高端品牌或者知名設計師聯名系列，對於品牌來說，帶來的「名利雙收」是不可估量的。同時還能吸引品牌及設計師的fans。對於消費者來說，平時高高在上的奢侈品，如今用較低的價格就能買到，更不用說還是「限量」發售。並且有些經典款式，被時尚達人列為收藏品。

當然，賴陽也強調，這種限量款更能體現消費者的自身價值與獨特品味，所以爆款的東西必須限量才能體現價值，如果不限量，那也就失去了爆款的意義。

2018年回歸的麥當勞四川辣醬佐證了賴陽的這一觀點。

曾經的麥當勞「四川辣醬」甚至搶手到引發事故。這款為了配合1998年迪士尼電影《花木蘭》的「四川辣醬」，在電影下線後迅速撤回，但在往後的19年裡美國人都對這種辣味難以忘懷。

2017年10月7日，麥當勞限時回歸「四川辣醬」僅供一天，約28克的四川辣醬引爆了一波全美搶購熱潮，甚至出現因脫銷而引發的示威及混亂，連警察都被迫武裝出動。當天晚上，正本免費的辣醬已經在eBay上被炒到上萬美元，還有傳言說，有人要價「10美元一蘸」.

2018年2月，「四川辣醬」再次回歸，這次庫存很足，全國一共供給2千萬盒，均勻下來，全美國每個人都能分到16盒，但麥當勞卻再也沒有擠破門搶購的盛況。隨著時間流逝，供應量加大，消費者更趨於理性，曾經的爆款也變得平平無奇。

同樣，對於加大貓爪杯供應量的星巴克來說，一味補貨並不是上策。那些哭天搶地希望星巴克再次補貨的網友們，如果一個月後收到30天前的網紅杯子，或許愉悅感也會隨時間降低。隨著更低價的仿款已在各大電商平臺出現，貓爪杯的熱潮也將不斷降低。

參考資料：

《承認吧星巴克，你就是個賣杯子的》，愛範兒

《70萬人想買！星巴克凌晨回應，「貓爪杯」再遭瘋搶》，觀察者網

《昨天，這個杯子刷屏了，有人為它大打出手》，北京頭條

《Alexander Wang x H&M發售：品牌、購物中心名利雙收》，贏商網

《美國麥當勞的「四川辣醬」為什麼火？真相不是你想的……》，公共食談

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製作：崔允琰  圖編：高婧婧  審校：高歡歡

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