文|燃財經 馮曉亭
編輯|饒霞飛
丁真火了，連帶他的小馬珍珠也成為大家頻繁使用的表情包；馬保國火了，他的經典語錄也通過表情包的傳遞廣為人知。而在他們之前，錦鯉楊超越、髮際線小吳、一起爬山死亡梗、酒醉高跟鞋的姐姐……諸多熱點都被做成了表情包，並「紅透一時」。
表情包是熱點的試金石，也是放大器，熱點越大，表情包就被製造得越多，使用也越廣、越久。同樣，表情包火了，熱點也不會熄滅。
「緊跟熱點的表情包更新太快了，上個月很火的表情包你現在還用只會被以為是『山頂洞人』。」陳琳是一家教育機構的社群運營，她告訴燃財經，群裡報班的學生年齡分布較廣，其中90後年輕人為主，聊天中會不自覺帶上熱門話題中的詞彙和表情包，「一開始知道這些新詞彙的人並不多，可隨著圖片或動圖加文字形式的表情包出現之後，基本上大家都知曉了新熱點是什麼。」
陳琳說，「『眉有辦法』的小吳表情包，之前特別火，但現在基本沒有人還存著，我手機裡存的都是『閃電鞭』、『我大E了』之類新熱門的表情包，像最近特別火的丁真家的小馬珍珠，我都存著它不少的表情包。」
花花是一組小馬珍珠表情包的製圖者，她說，「自製表情包誰都能做，截個圖加一些代表性的話是最簡單的一種方式。」花花告訴燃財經，文字的一些梗其實早就是熱點詞。像「我太難了」、「乾飯啦」之類的文字，可以加在表達差不多意境的圖片上組成一個新表情包。「自定義表情包的製作並不具備什麼技術含量，關鍵在於有熱點，只要有熱點那就一定可以被作成表情包。」
微信、微博等平臺的官方表情包，則是熱點的頒獎臺。比如，上個月，微信更新了6款表情包，其中，裂開了，就是今年的大熱點之一。隨後，微博也更新了呼聲極高的「裂開」表情包，表情造型與微信高度相似。
一位業內人士表示，「社交平臺之間相互『借鑑』已是常事，像微信的『狗頭』表情便是從微博而來，而百度貼吧的『滑稽』表情也被微博和微信所『借鑑』。對於用戶來說，抄襲並不是關注的重點，熱點、好玩才是重中之重。」
不可否認，表情包早已成為大眾日常交流不可分割的一部分。在網際網路數字推廣領域有著多年研究的業內人士劉思看來，表情包還是熱點的載體和性價比極高的營銷手段之一。
「隨著智慧型手機和3G網絡普及，網絡表情包的創造開始快速發展。」劉思告訴燃財經，以論壇、博客為代表的Web2.0到以社交平臺、微博為代表的Web3.0時代的變化歷程，實際上也是表情包由PGC（專業生產內容）轉為PGC和UGC（用戶生產內容）共存的變化歷程。「現在是PGC和UGC共存的時代，PGC以表情包打造品牌IP，而UGC則以表情包傳播熱點，二者甚至有時目的還會發生重合，但總體來說，表情包在當下已經成為信息傳播很重要的媒介載體之一。」
從最初的ASCII符號發展到現在的表情包，早就不局限於一個聊天符號的角色，有人將表情包當做信息傳播工具，有個人作者靠著表情包賺到第一桶金50萬元，甚至有公司將表情包搬上螢屏拍成電影……
「寫一輩子的文案，也幹不過一個表情包。」這句話在廣告圈流傳極廣，分析認為，相比文案，表情包在畫面感、幽默感、易理解記憶、互動性等方面，優勢都十分明顯。
從事多年廣告策劃工作的小林告訴燃財經：「雖說廣告文案和表情包二者不能一概而論，可文字內容確實不如圖片讓人記憶更深刻。都說杜蕾斯文案是廣告界翹楚，可是現在能記住一條廣告的人寥寥無幾？可相反，幾年前的『葛優躺』現在還被人記住。」
「一個事件如果只在固定群體內流通那不叫熱點，那只能被稱為『圈地自萌』，只有『圈外』的人都被事件所吸引那才能被稱為熱點，有趣的是，熱點的出現往往伴隨著相應表情包的誕生。」小林告訴燃財經，在UGC時代，用戶永遠是原創優質內容的創造力，只有熱度十足的事件才會吸引網友不辭勞苦將其製成表情包。
「視頻是製作表情包最好的素材。」花花告訴燃財經，動態視頻更容易捕捉到更合適當表情包的一幀。
通常，熱點出現之後，相關的表情包會緊跟出爐並在社交平臺廣泛傳播，在「馬學」之前，網絡上流行的是「明學」，2019年黃曉明參加的綜藝《中餐廳》上線，節目中黃曉明屢次發表一些「霸道總裁」語錄，如「我不要你覺得，我要我覺得」、「你們都得聽我的」、「我不覺得這是個問題」等語錄被製成表情包，甚至這些「經典語錄」還被遷移至熊貓頭等其他主體上創造出一個新表情包。
「明學」的傳播與這些表情包密不可分，而實際上，表情包的走火也為綜藝節目反哺了流量。一位網友在微博上留言說，「為了找到表情包出處，我特意買了會員看了一期節目。」
劉思告訴燃財經，表情包一般誕生於微博、豆瓣、B站、貼吧等社交網站，網站鼓勵用戶原創的形式催生大量自製表情包，不過，表情包真正傳播的陣地還是以微信為主。
據微信2020年Q3季度業績報告顯示，微信及WeChat合併月活躍帳戶數為12.13億。借著微信龐大的流量池，表情包也成了各大公司性價比極高的營銷手段，逐漸成為一種新型的媒介載體。
「之前宣傳基本靠劇照和花絮視頻，現在我們還需要根據劇情製作表情包。」某部影視劇的官方平臺運營小編張穎告訴燃財經，表情包已經成為他們日常營銷手段之一。「官方或粉絲自製的表情包流通還只局限於觀眾圈子，可一旦更多網友加入到表情包自製過程中，也意味著該影視作品取得較大影響力。」
在《哪吒之魔童降世》上映時，因其顛覆大眾日常對於「神」的刻板印象，電影成為「爆款」，票房節節攀升，首日票房過億，最後以票房50.7億元位列中國影史票房第二位，僅次於56.8億元票房的《戰狼2》。此後便有網友將其與《戰狼2》聯動，製作風行一時的「一京一吒」、「吳獨有藕」等表情包。
一方面，製作者基於熱點素材製作表情包，另一方面，事件又會因為表情包的「出圈」而成為熱點。以2019年男籃世界盃中國與波蘭那場比賽為例，中國男籃惜敗波蘭後，網友將熱點人物與話題相關聯，製作出了「姚頭嘆琦」、「楠辭琦咎」、「聯聲嘆琦」等表情包，一場籃球比賽成為網絡熱議話題，相關的熱搜話題接連登上微博熱搜榜。
熱點與表情包二者相輔相成是好事，可是玩過了火，就要付出代價，比如，有人以「蹭熱點」方式製作表情包，一旦涉及知名人士，就可能惹上官司。
2018年，由於藝龍網未經授權擅自使用「葛優躺」表情包用作宣傳旅遊項目及酒店預訂，葛優一紙訴狀將藝龍網告上北京市海澱法院，法院一審判決藝龍網公開發布致歉聲明並承擔75000元賠償，二審維持原判。
更超出底線的是，有些表情包還會挑戰社會的公序良俗，比如，2017年，慰安婦群體紀錄片《二十二》上映期間，便有網友發現在QQ空間上可搜索到相關表情，為了追熱點無下限的行為即刻遭到網友炮轟，事後QQ空間也發布致歉聲明。
來源 / 微博QQ空間 燃財經截圖
以熱點為素材自製表情包與專業製作表情包二者並不衝突，在網際網路表情包的地界，UGC與PGC皆可共存，只不過目的有所差異罷了。而在PGC內容生產地帶，一場「表情包經濟學運動」其實正在悄然發生。
「靠表情包融資過億」的十二棟曾讓人津津樂道。不過，十二棟文化COO亂亂告訴燃財經，在他們的運營過程中，表情包並沒有被當做主要的內容變現渠道。以微信平臺為例，十二棟文化共上線近百套表情包，表情包收費和打賞都極為隨機。其中有3套表情包標價收費1元，其餘表情包均可免費下載使用。「通過表情包獲得的收益不足我們收入的10%。」
與大眾認知所不同，十二棟文化作為一家動漫IP MCN機構，雖然旗下擁有「製冷少女」、「長草顏糰子」、「小殭屍」等原創表情包形象。但是這些年通過表情包獲益的百萬元並不足以與每年千萬級別的收入混為一談、等同視之。換言之，十二棟文化並不是一家「表情包公司」。
來源/十二棟文化官網
正如亂亂所說，得益於網際網路時代的發展，十二棟文化的IP其實更偏向於網際網路形象IP，表情包只是一個傳播渠道。以免費或1元收費的方式讓更多的人可以藉助微信或其他平臺，讓網友先眼熟於某個IP，後續再通過IP形象開發出來的商品銷售或授權衍生品賺取相應的收入。
劉思告訴燃財經，表情包作為數字廣告營銷的新形式，商家可以通過表情包與用戶形成高粘性和強互動，從未滿足自身的內容運營的需求。目前表情包的產業化已經很成熟，較為主流的變現路徑主要有付費下載、表情包打賞、廣告聯名和周邊衍生品四種方式。
付費下載與打賞不用多說，很多表情包剛推出時候會採用免費體驗的方式，待用戶養成一定的使用習慣後再推出後續的付費產品，但是近年來單套表情包收費並不高，收費1元是絕大多數作者會選擇的單價；打賞則完全傾向於用戶的主觀意願，以微信為例，讚賞金額1-200元不等。
「萬物皆可聯名」的大背景下，聯名營銷也是一條很重要的變現通道。
以表情包IP形象孵化平臺萌力星球為例，其籤約了「冷先森」、「野萌君」、「汪蛋」、「乖巧寶寶」等各大社交平臺的超高人氣表情包IP。據了解，萌力星球與大英博物館、光大銀行信用卡、羅技鍵盤、《夢幻西遊電腦版》等品牌產品都進行過聯名合作。
劉思還告訴燃財經，在早年推出周邊衍生品的表情包形象，大多在社交平臺上屬於「爆款並擁有一定的流量基礎。但是近年來隨著網際網路的普及程度越來越高，相較於2015年前後，大量表情包畫手湧入到這行業中，加之發展迅速的電商也為這些並不屬於頭部的作者提供了一張溫床，很多擁有一定人氣但是對於頭部而言還相去甚遠的作者，也會開個小店鋪推出一系列周邊衍生品。
目前在微信、釘釘等平臺發布了12套自持版權表情包的一位作者阿佔告訴燃財經：「最初給『表情包』的設想，只是簡單地想與朋友聊天時用上自己製作的表情包，後來我發現表情包除了能夠活躍聊天場景，作為一種職業也讓我自己擁有獲得感。」該作者通過表情包的變現也來源於上述四種方式，在其個人店鋪中，她獨家開發了表情包IP的各種衍生品，如抱枕、文具、手帳貼紙、手機殼等多元產品。
但是一名較頭部畫手作者圓圓告訴燃財經，要想單純通過製作表情包來獲取收益，很難。資源會向頭部傾斜，而當一個表情包的IP形象經過長期運營推廣，已經具備極高的知名度時，表情包版權的保護難度反而越大。
表情包在朝向產業化路徑高速發展過程中，版權保護很重要。
圓圓告訴燃財經，隨著他自創的表情包形象越來越火，「未經授權使用自身美術作品形象」的事件越來越多。在電商平臺甚至二手交易平臺，搜個關鍵詞就會彈出相關的一系列周邊，「抱枕」、「玩偶公仔」、「印花T恤」……應有盡有。
從2017年至今，圓圓便與數十個電商店主曾就涉及侵權的周邊、宣傳圖等進行過協商。「沒有上訴過，基本上都能私下協商解決。而且上訴周期太長，佔用太多時間精力，不值得。」
個人獨立作者要想通過法律途徑進行維權，投入成本會很大，加之對表情包形象也很難起到負面影響。所以像圓圓一樣的獨立作者大多會選擇自行協商路徑解決，而公司則會有專門的維權團隊。
亂亂告訴燃財經，關於版權方面的內容十二棟做的比較多，從外觀的保護到商標權的保護，團隊中有專門的律師負責侵權的事情，在版權維護方面，除了公司本身外，還與幾家律所進行合作。版權問題的重要性毋庸置疑，因為版權問題解決好，才能提高創作水平，從而進一步開發IP更多方面的價值。
有人用表情包蹭流量，有人用表情包賺取收益，而對於原創形象IP公司而言，表情包的價值更多體現在於充當傳播的一個渠道。
「對於表情包的價值，我認為是傳播價值大於品牌價值大於收益價值。」一間宇宙聯合創始人王味精告訴燃財經。作為「吾皇萬睡」的版權運營方，表情包只是他們打造卡通形象IP的一部分，漫畫、短視頻、番劇、影視化內容等等相比之下更重度的、多元化內容形式成為了IP必不可少的傳播方式。目前一間宇宙業務以授權、出版、產品、新媒體為主。
「每一個品牌IP都渴望成為熱點，這點毋庸置疑。」不管表情包版權擁有者是出於傳播目的還是獲利目的，一個表情包形象的熱度與收益是成正比的，因為熱度往往代表擁有更多形式和商業化的可能。
談到表情包，不得不談日本一個超級表情包，被外界稱為「熊本縣公務員」的熊本熊。
2011年，熊本縣為了為了更好宣傳圍繞吉祥物熊本熊進行了一系列營銷方案，其中便包括授予熊本熊「熊本縣營業部長」一職，熊本熊還擁有了屬於自己的 Facebook 和 Twitter 帳號。從網上信息查詢得知，熊本熊的爆火源於一張詭異的兩格表情包——熊本熊站在火堆旁，配文「Why? For the Glory of Satan of course!」（別問為什麼，撒旦光芒照耀你）。這張貼圖被上傳至美國一家娛樂網站Funny Junk，引起網友熱議。
來源 / 網絡
此後熊本熊成為一個名副其實的「品牌大IP」。在國內社交網絡上，關於熊本熊的表情包至今仍活躍於各大社交平臺。數據顯示，熊本熊衍生產品（公仔、玩具、食品包裝盒等）在2015年期間銷售額高達643億日元（約合人民幣40.58億元人民幣），熊本熊的出現甚至拉動了日本整個九州地區的旅遊產業。
而說到表情包變現，每年為其母公司NAVER賺取數十億元收入的Line Friends，可謂是領軍人物。
來源/Line Friends官方商城
如今風靡全球的Line Friends，最早其實只是日本版微信的即時通訊軟體「LINE APP」的一款形象IP，擁有布朗熊、莎莉雞、饅頭人、可妮兔等形象IP，從一款售價1.99 美元一套的貼紙到發展至已承載數十億人民幣的大產業生態，Line Friends的發展值得國內企業所借鑑。
LINE公司於2016年在日本和美國兩地上市，燃財經從其2016年招股書乃至2017年的年報了解到，在2017年及之前年份，Line Friends的收入都歸類於以表情包收費下載等為主的「通訊業務收入」。許是Line Friends的發展已經超乎原先單一的表情包（又被稱之為「表情貼紙」）收費，而拓展到IP相關衍生品銷售等多方面，LINE公司在2018年特為此設立新業務部分。
2018年1月31日，LINE的董事會批准設立「核心業務」分部和「戰略業務」分部，由此適應於公司業務的擴展和業務戰略的發展。2017-2019年，Line Friends的收入分別為LINE公司創造了7.4%、9.5%、8.4%的收入。而原先單一表情包的銷售，在2017-2019年，以收入19.12億元、18.05億元、17.92億元分別佔總收入18.1%、13.8%、12.4%。
來源/LINE公司2019年財報 燃財經截圖
從數據可知，Line Friends給公司帶來的收入其實有逐年減少趨勢。但是劉思卻認為即便Line Friends近年來發展有些受挫，但是其業務模式值得國內公司參考。
國內的公司較Line Friends而言，還有著更廣闊的市場。因為Line Friends歸根結底還只是一個系列的形象IP，一個系列的形象IP只會形成一點成線，即便其現在既有線上商店還是線下主題實體店；而國內則趨於大集合形式的生態，以多個形象IP串成一個面，即便在同個機構內，各個形象IP都是獨立的。
表情包自帶易傳播性使得表情包成為性價比極高的廣告之一。「也沒想著公司品牌會因一套表情包得到多大曝光，可我覺得社群的傳播影響力無法比擬，而且製作一套表情包我總共就花了3000元，但在微信平臺上線我一分錢也沒花。」找人定製了一套公司專屬形象表情包的李華告訴燃財經，這是他覺得性價比最高的一次營銷支出，難得可以用表情包免費蹭著微信「流量」。
「像微信的表情包團隊在2015年才搭建起來，微信有個官方IP品牌叫『微信黃臉』，微信還有個叫『WeStore』的品牌形象店，出售基於微信文化打造的系列周邊產品，但僅面向騰訊員工和訪客開放。」在一位接近微信團隊的人士看來，Line Friends能賺得盆滿缽滿還是與國外用戶較強的付費意願有很大關係，國內要想建立這套體系仍然很長一段路要走。
*應採訪者要求，文中陳琳、花花、劉思、小林、張穎、阿佔、圓圓均為化名
*正文關於LINE公司財報數據，按照1日元=0.063人民幣換算
*免責聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構成對任何人的投資建議。
燃財經（ID:chaintruth）
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