2020年第一個全民消費狂潮618暫時告一段落，打造一人食餐飲標準的自嗨鍋品牌以線上全渠道銷售額破億元的亮眼成績收官，位列自熱食品品類第一，其中自熱米飯同比增長1000%。據天貓平臺搜索數據顯示，618期間自嗨鍋品牌自熱品類搜索量全網第一，實現了天貓旗艦店銷量同比增長10倍，京東超市同比增長9倍的優秀業績。
今年的618速食行業格外熱鬧，因為此前疫情「宅經濟」催化了整個方便速食市場的短暫爆發，其中自熱品類更是因為方便和美味兼得贏得消費者的喜愛。根據天貓數據，6月16日零點至1點，方便速食成交額同比增長169%，而京東超市在6月18日當天以米麵糧油等為代表的民生必需品呈現持續增長態勢，前5分鐘內方便速食、自熱產品成交額同比增長15倍，成最受歡迎的品類。
那麼自嗨鍋是如何做到突出重圍，穩居自熱品類第一品牌的呢？
靈活玩法 破除「消費疲憊」
一套高效營銷組合拳的前提是產品力。快手第一主播辛有志辛巴復出首秀就選擇了自嗨鍋，他說「細節展示了自嗨鍋作為一家企業的品質態度，不是所有的自熱產品都是自嗨鍋」。和其他自熱產品形成差異化的是自嗨鍋採用FD宇航凍幹技術，堅持使用可溯源原產地最優質的的調料與食材，生產工藝上不斷求索精進。
從這次的618之徵來看，自嗨鍋的「殺手鐧」在於利用不同平臺精準投放、熟稔電商運營周期和線下線上打配合，來最高效地觸達不同圈層的消費者，以至於密集營銷戰中消費者也不會對此感到「消費疲憊」。
首先，對消費者而言，618消費狂歡的核心必然是高性價比，比價是每位消費者都會做的功課。根據艾瑞諮詢報告，參與秒殺的單品約6成在1分鐘內售罄率在22%-37%，比價也意味著消費者會在電商APP間流動頻繁。自嗨鍋品牌除了以秒殺、點讚抽獎等給予消費福利等具有「性價比」的做法之外，自嗨鍋品牌的「品價比」才是其制勝的王牌。
其次，品牌要把握好線上消費「馬拉松」的階段性特徵以調整自己的營銷節奏。根據近三年618電商網站數據特徵得出，電商類網站UV量也自有其規律，比如銷售額會在6月1日、6月6日、6月16日和6月18日達到峰值，自嗨鍋品牌除了充分結合時間節奏排列豐富的品牌活動以外，更積極主動聯動零食及飲料品類的優勢品牌進行流量互動，在直接拉升了線上站內的銷售量的同時，形成了獨具一格的品牌銷售朋友圈玩法。
全鏈路觸達年輕消費者
今年618所有品牌都把營銷策略的關注點放在直播上，然而全民電商帶貨的時代紅利期已在漸入尾聲，孤注一擲做直播帶貨品牌只會陷入存量競爭，消費者也會對漫天的主播產生審美疲勞。流量固然重要，但流量導向的並非是直接的銷售額，而是一個品牌展示的平臺和機會。對此，自嗨鍋品牌的618玩法不僅僅局限在直播領域，是實現包括社交、內容的全覆蓋。
6月14日快手「帶貨一哥」辛巴回歸首秀上，自嗨鍋更是以大賣500萬桶，直播同期「自嗨鍋陪伴辛巴回歸首秀破十億」，等高關聯度話題更是刷爆網絡各大話題榜單。隨後，「乘風破浪的姐姐」張雨綺快手首播入場與辛巴對於自嗨鍋的喜愛與誇讚，更是為自嗨鍋加持了人氣與關注度。
直播以外，自嗨鍋在更多社交平臺玩法創新。6月10日歐陽娜娜在抖音推出自嗨鍋韓式部隊自熱鍋的短視頻，即刻引發陳赫與之「點讚」互動，自嗨鍋韓式部隊自熱鍋也成為熱門話題單品，瞬間售罄。此外，自嗨鍋從蓄水期與「貓妹妹」的話題合作就引發了購買關注，95後武漢女神黃燦燦證言自嗨鍋新品「武漢活力熱乾麵」也迅速挑起年輕人的速食的消費味蕾。
618作為電商節，品牌真的只能在活躍在線上渠道嗎，自嗨鍋品牌告訴你並非如此。自熱食品品類大部分初創品牌都有「網生基因」，自嗨鍋要「出圈」就要打破「網生」的局限性，此次618自嗨鍋品牌更在全國多個區域充分結合「擺攤熱潮」，讓有顏、有料、有趣的自嗨鍋「嗨攤」，點亮城市夜經濟。此外，自嗨鍋品牌在線下還有眾多的經銷商，也都玩起了直播，通過靈活豐富的互動內容沉澱廣泛關注人群，形成線上線下協同發展的渠道銷售模式。
此外，銷售破億元對於自嗨鍋品牌而言，也對其生產線、供應鏈等環節上的賦能效果也提出高要求。自嗨鍋團隊充分評估，制定了一套完善的應對流程，特別是針對一些爆款產品，充分調動各方供貨能力，為發貨做足了功課。此外，在整個618期間，自嗨鍋品牌更是調動了一千五百多名人員參與到全鏈路供應保障體系中來，僅在線客服團隊就從平時的幾十人增加至二百人的龐大工作群，更值得一提，自嗨鍋品牌在積極配合國家防疫政策的前提下，嚴控產品質量，保證食品安全。
僅僅上市三年，自嗨鍋就做到了天貓自熱食品類目年年奪冠。在自熱食品品類這個新興市場，諸多品牌還在市場教育這個環節上賽跑，而自嗨鍋品牌能走在最前面正是由於它對產品、流量和場景的高度把控力，做到了全面觸達消費者，而618銷售破億，只是剛剛開始。