核心提示：6月1日開售後，安德瑪一分鐘內的成交額超過去年同期的一整天；6月18日單天銷售額流水同比實現三位數增長；6月1日至18日整體銷售額同比去年增長超50%！
新冠疫情在全球肆虐，讓時尚零售行業遭遇了前所未有的重大考驗。而包括2020年東京奧運會在內的大小體育賽事或延期或取消，讓運動品牌雪上加霜。
今年初美國運動品牌Under Armour安德瑪在總部召開的運動潛能開發峰會上揭曉2020年度品牌精神——「有我就沒完」（The Only Way Is Through），意在傳達無論順境逆境，無論成功失敗，只要去煉，有我就沒完的信念。這句話放在受疫情震蕩的當下，特別具有現實意義。
所幸的是，中國的疫情已逐步得到控制，民眾的生活回歸常態，消費市場也已實現快速復甦。同時疫情也讓更多人意識到健康生活的重要性，運動服飾在人們衣櫥中的比重有增無減。這種趨勢，在安德瑪618活動的優異表現中可見一斑：
6月1日開售後，安德瑪一分鐘內的成交額超過去年同期的一整天；6月18日單天銷售額流水同比實現三位數增長；6月1日至18日整體銷售額同比去年增長超50%！
分析安德瑪近年來在中國區的種種營銷策略，我們發現，支撐其平穩度過艱難時期的主要在於三大關鍵詞：女性市場、數位化和專業性產品。對此，安德瑪中國區董事總經理梅宇清（下圖）接受了《華麗志》專訪。
安德瑪作為專業的功能性運動品牌，目標是通過產品激發用戶的運動表現，其產品線也更傾向於純運動服飾，除了常見的訓練、跑步、籃球品類外，還囊括高爾夫、足球和戶外裝備等。
近年來，在延續豐富品類的同時，安德瑪還敏銳地發現了女性在運動領域消費力的增長。
根據埃森哲2018年發布的對中國消費者的調研顯示，有35%的女性每周堅持健身五小時以上，有近三分之一計劃在未來增加運動開支。在2018年的天貓大數據報告中，年內購買跑步全套裝備的女性用戶增長比率高達1389%。
但與女性運動消費上升形成鮮明對比的是市場中女性運動產品的相對匱乏。
據搜狐統計，2018年時，女性運動產品的款式和總量僅佔運動品牌產品總量的30%至35%，相較於男性市場仍處於追趕狀態。對於運動品牌來說，這是一個不可忽視的必爭之地。
近年來，安德瑪在中國市場陸續推出多款專為女性消費者設計的產品，其中包括 UA Infinity 運動內衣，以及 UA Meridian 運動下裝等，都專門考慮到女性運動過程中的特殊需求，讓女性消費者在健身過程中擁有更加舒適的體驗。
例如UA Meridian 運動下裝，從面料出發，平衡支撐功能與穿著體驗，彈性不緊繃，並特別採用彈力高腰設計，讓女性用戶輕鬆穿脫、不易位移。同時，褲身側邊貼心配有深口袋，方便隨身收納物件。
品牌對女性消費者的開發還體現在對外呈現的形象上。
過去，安德瑪在代言人選擇上多以男性專業運動員、以健身為人們所熟知的名人等為主，如美國職業籃球運動員史蒂芬·庫裡、NFL新英格蘭愛國者隊四分衛湯姆·布雷迪，硬漢演員巨石強森等，增加安德瑪作為專業運動品牌的記憶點。隨著大眾對於健身和舉鐵的印象從僅限於男性中解脫出來，安德瑪也在夯實「高端專業運動服飾」定位的同時，解鎖了在女性市場的更多可能性。
自2017年以來，安德瑪在中國市場開始進行更多的嘗試，邀請前中國跆拳道冠軍及演員張藍心作為品牌代言人，籤約中國女排隊長朱婷、MMA綜合格鬥運動員張偉麗等傑出女性運動員，藉助她們獨特的故事向廣大的女性受眾傳遞運動精神與女性力量。
今年六月，安德瑪與張偉麗合作發布了以其個人故事為原型的影片，講述了其成長路上的「有我就沒完」的強者故事，相關內容總瀏覽量超3200萬次。安德瑪還與女團選秀出身的愛豆楊超越、知名女性健身博主周六野合作，以當代女性的視角解讀健身與運動對於女性的意義。
在《華麗志》對安德瑪中國區董事總經理梅宇清的採訪中，也提及了品牌對於女性市場的開拓。
華麗志：安德瑪的目標女性用戶畫像是怎樣的？
梅宇清：我們注意到隨著女性自我意識的覺醒，對自我價值和生活狀態都有了更高的追求，開始不斷突破自我。當代女性自信自強、勇敢逐夢，柔韌又不失力量，對美的追求也更加多元化，健康美逐漸成為新風尚。
在運動消費市場，女性也快速成長為中堅力量。她們渴望不斷突破，在提升運動表現的過程中享受自己變強的過程，這也正是安德瑪「有我就沒完」的品牌精神所倡導的。我們希望通過提供專業的產品和科學運動理念，幫助所有熱愛運動，或對運動感興趣的女性群體和更好的自己「沒完」，擁抱更加精彩的人生。
華麗志：如何與女性消費群體進行對話，並與之產生共鳴？
梅宇清：安德瑪自2011年進入中國以來就深耕本土市場，持續關注中國女性消費群體，洞悉她們的需求，為她們度身打造專業產品，進行有針對性的創意營銷，帶來更好互動體驗。安德瑪一直鼓勵女性在運動中擁抱接納更加真實、強大的自己。
在中國，安德瑪集結優秀的女性運動員，攜手中國女排隊長朱婷、三人籃球國家隊女隊及MMA綜合格鬥運動員張偉麗共同前行；並積極謀求與品牌精神契合的年輕明星藝人合作，例如韓東君、趙奕歡、伍嘉成等，希望藉助這些新生代力量的影響力，感染並鼓舞更多女性熱愛運動、享受運動。
在營銷方面，安德瑪積極與知名女性達人共創內容，將女性精神融入傳播中，並加速創意出品，以更加趣味化生活化的形式為女性消費者帶來更多專業運動指導。
回顧過往，安德瑪在數位化轉型之路上一直走在前列，早在2013年和2015年，就分別收購了健身應用MapMyFitness和健康管理應用 MyFitnessPal 、 數字健身平臺Endomondo，使品牌在全球健身和健康管理創新領域的領先地位得到極大加強。
而今年突如其來的疫情導致線下消費受阻，在很大程度上助推了品牌們的數位化轉型。安德瑪在中國市場又完美抓住這一時機，打造了一套線上線下齊頭並進的全渠道運營模式。
在中國，安德瑪發揮專業運動品牌的優勢，攜手眾多知名運動達人，利用社交平臺掀起一股「雲健身」的熱潮，一步步全面浸入中國本土的數字營銷生態。
從多場景視頻教學到線上訓練直播，安德瑪在獲得了超過500萬次的內容瀏覽量後，再接再厲，在KEEP、抖音等平臺上進一步推出了'有我就沒完'線上運動接力賽、'有我就沒完'話題平板支撐打卡挑戰、「RUSH回來 能量爆表」線上運動變裝秀、「UA跑取真經-十萬八千裡」線上跑步挑戰賽等活動，在國內掀起一股網上運動打卡的熱潮。
在為中國消費者構建一個全方位的營銷環境之餘，安德瑪同時借勢積極開展電商業務。在上線包含商城和會員服務的微信小程序的同時，打通與天貓CRM的深度合作，推出「天貓隨心花」功能，給更多消費者提供體驗專業運動服飾的機會。
在接受《華麗志》採訪時，梅宇清提到了此次疫情給品牌帶來的挑戰與機遇。
華麗志：疫情為品牌帶來了哪些挑戰與機遇？
梅宇清：年初突如其來的新冠爆發對我們的線下商店、工廠和供應中心都造成了不可避免的衝擊，迫使我們快速做出應對。
我們從電子化、社交化、線上線下一體化方面進行了積極調整，在推進遠程辦公的同時，拓寬和升級線上「雲銷售」，加速全渠道營銷創新。挑戰的背後也是機遇，疫情使得民眾健康意識大幅提升，健身需求進一步得到釋放，有望迎來居家運動需求的井噴期，安德瑪也將進一步發揮自身專業優勢，推動全民健身，促進全民健康。
華麗志：疫情是否對品牌的數位化產生了推動作用？未來品牌在數位化方面有哪些規劃？
梅宇清：疫情期間，隨著商業場景線下到線上的轉移，電商銷售的大市場被迅速打開，網際網路平臺的活躍用戶迅速增加，消費者正在逐步適應並依賴雲購物模式。
對於企業來說，積極拓寬和升級線上銷售渠道勢在必行，安德瑪一直致力於加強線上投入，布局數位化媒體渠道，實現線上線下優勢互補。
在未來，安德瑪也將積極拓寬和加速全渠道營銷創新，加速數位化轉型，專注打造健身社群，為消費者提供更好的購物體驗。同時，品牌也會針對中國消費者的需求進行本土化創意營銷，讓安德瑪的品牌形象深入人心，憑藉專業實力在市場駐足紮根。
華麗志：據您觀察，近年來中國運動市場發生了哪些變化？未來在中國安德瑪將通過什麼樣的方式收集消費者反饋？
梅宇清：隨著全民運動的興起，中國已經進入了運動2.0時代，新媒體帶來的全新傳播方式也讓這個時代更為全場景化。
安德瑪一直希望讓運動內核深入消費者的日常生活，傳播健康運動的生活方式，因此我們致力於組建數位化健身運動社群，吸引大眾參與互動，實現與消費者的交互。
目前我們的「運動家俱樂部」用戶數量正在持續增加，UA微信商城也已正式上線，未來，安德瑪將根據本土消費者習慣全面優化升級微信CRM平臺，為消費者帶來更多不同的服務和互動，打造一站式運動體驗服務平臺。
華麗志：目前線下門店的恢復情況如何？
梅宇清：目前安德瑪在中國市場的線下門店運營已經基本實現了全面恢復，銷售額快速回升。自3月起，中國線下門店業務已開始回升，銷售額每周呈現兩位數增長，到5月份，我們線下門店總體銷售已超過去年。
營銷與宣傳可以讓更多人看見品牌，想要留住更忠實的用戶，產品的專業性才是唯一出路。
自創始之日，安德瑪就贏在專業性上。安德瑪由原橄欖球明星凱文·普朗克（Kevin Plank）於1996年創立，當時創始人由於無法忍受棉質T恤被浸溼後貼在身上的感覺，而發明了一種能讓運動員在劇烈運動中保持身體清爽和輕盈的布料製成專用訓練服。
2016年安德瑪在巴爾的摩設立了一個科技孵化器：UA Lighthouse，為設計師和生產廠商提供協作空間，共同研發新技術，並與全球其他的工廠和品牌分享，推動運動服裝的技術進步。
去年年底，安德瑪在上海K11開設亞太地區第一家運動交互概念店，以「運動表現」和「交互體驗」為核心，結合科技和創新設計，為運動愛好者們提供更加科學高效的運動表現解決方案，更加專業地助力他們突破自我，提升運動表現。運動愛好者可以通過包括足部掃描儀在內等各種先進的設備，了解自身的身體數據以及運動偏好，並據此獲得匹配的裝備建議。
安德瑪上海運動交互概念店內的足部掃描儀等先進設備為運動愛好者提供專屬適配裝備
在通過科技手段鞏固品牌產品專業表現的同時，安德瑪還密切關注本土市場需求，為中國消費者推出更個性化，更具有針對性的產品。
疫情期間，安德瑪針對政府嚴格的管制政策與消費者居家健身的需求及時推出了UA RUSH Seamless系列，以及支撐不束縛的 UA Infinity 運動內衣和柔軟不緊繃的 UA Meridian 運動下裝系列，還特別打造了 UA HOVR Machina 跑鞋，將長跑鞋的柔軟度和競速跑鞋的靈活性合二為一，為用戶帶來更好暢跑體驗。
來源：華麗質