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作者 | 李東陽 來源 | 首席營銷官
10月3日，《這！就是街舞3》的總決賽火熱開賽，最終來自「一波王炸」戰隊的楊凱摘得了總冠軍，為這檔點燃了整個夏天的爆款綜藝畫上了一個圓滿的句號。
作為優酷的王牌綜藝節目，《這！就是街舞3》自開播以來，一直以超高的話題度和討論度收割著網絡流量。截至目前，《這！就是街舞3》全網播放量破200億，全網熱搜915個，其中微博熱搜276個，豆瓣最高評分9.1分，微博主話題閱讀量429.8億，落地歐美、東南亞等多個國家和地區，在全國乃至全球範圍內掀起了一輪街舞風潮。
不僅如此，《這！就是街舞3》還吸引了雪花勇闖天涯superX、支付寶、雀巢茶萃、皇家美素佳兒、58同城、Redmi、梅賽德斯-奔馳、M·A·C魅可、德克士等49個品牌客戶的青睞，在商業方面創下了優酷綜藝招商史的新高。同時還推出了240多款街舞IP衍生品，覆蓋服裝鞋帽、食品、飲品、美妝、家居、培訓等六大品類，整體營業額破2.5億。
以綜藝為載體，以街舞為內容，《這！就是街舞3》更成為年輕人心目中一個年輕、潮流的文化符號，是品牌滲透Z時代人群的重要營銷陣地。
作為《這！就是街舞3》的特約贊助商，即飲茶新星大牌NESTEA雀巢茶萃通過和《這！就是街舞3》的深度內容合作，完成了一次非常成功的綜藝營銷，不僅讓產品成功出圈，贏得了年輕人的喜愛，更實現了和年輕人的價值碰撞，讓品牌新潮時尚的特性，以及「敢碰敢出味」的態度紮根在了消費者情感深處，讓品效合一的綜藝營銷成為可能。
深度捆綁節目內容
以價值共振助力品牌破圈
在綜藝營銷1.0時代，品牌在綜藝中的植入只是為了提升產品的曝光度。面對年輕消費群體，升級的綜藝營銷2.0時代，品牌則希望通過品牌價值和節目理念的碰撞，進一步搶奪消費者心智。
NESTEA雀巢茶萃和《這！就是街舞3》的內容合作，便是在產品強曝光和價值強輸出的共贏目標下，構建了自然露出+產品植入+情節植入+創意中插+深度植入的組合模式，以slogan「NESTEA雀巢茶萃，敢碰敢出味」貫穿始終，讓NESTEA雀巢茶萃成了《這！就是街舞3》最搶鏡的品牌。
相信對於《這！就是街舞3》的廣大觀眾來說，廣大舞者的街舞表現是最能令人瘋狂的。截至目前，NESTEA雀巢茶萃在節目中合作的舞者包括了肖傑、肖志斌、黃瀟、小白、AK東、喬治、騰仔、春林等一眾高人氣舞者，他們的一系列創意中插成為了觀眾最不願跳過、不舍快進的植入廣告。
在產品使用方面，通過人氣舞者的精彩、趣味演繹，傳達NESTEA雀巢茶萃作為「果汁茶飲料 全新上市」的核心利益點。在建立廣泛的產品認知後，「低糖，好喝又健康」的產品賣點也在後期得到了進一步輸出，深層次種草消費者。
NESTEA雀巢茶萃還聯合幾位人氣舞者，融合街舞、潮流等元素，用新潮、時尚的創意中插廣告，讓品牌和街舞battle文化產生更有火花的碰撞，彰顯品牌的「潮」「酷」個性態度。
此外，在節目賽制進行到同舞種battle環節時，NESTEA雀巢茶萃的兩款口味還成為了決定舞者分組命運的「關鍵抽籤道具」， 抽到同一口味的舞者自動成為一組。配合現場主持人口播，以及鏡頭特寫，物料擺放，整個環節可以說是為NESTEA雀巢茶萃量身定製，植入時長高達86秒，完成了非常深度的情節植入，加深了產品記憶點。
當然，儘管每一支植入廣告的側重點不同，但NESTEA雀巢茶萃通過統一的結尾——「碰瓶」的儀式感+slogan「NESTEA雀巢茶萃，敢碰敢出味」，保證了每一支廣告輸出的統一性，從而強化品牌認知度，讓品牌通過和《這！就是街舞3》的深度綁定，最大限度地打入消費者心智。
聯合「有酷」全新廣告形式
實現「種草」到「拔草」高效轉化
通常情況下，當我們在一個綜藝節目中被「種草」了某個產品，想要購買，則需要跳轉到電商平臺去下單，完成「拔草」。這中間的鏈路跳轉很可能會降低人們的消費欲望，使轉化率降低。
此次，NESTEA雀巢茶萃通過優酷的「有酷」廣告形式，便打破了墨守成規的「種草」方式，讓用戶在看節目時就可以實現優酷站內下單，從而使品牌效益得到了最大化實現。
「有酷」是優酷唯一在視頻播放框內就可以實現「邊看邊購」的創新廣告形式。觀眾看節目過程中，屏幕上會出現「雀巢茶萃揭蓋助力贏街舞好禮」的互動提示，點擊「想要」按鈕，就會彈出便捷購物車彈窗，口味豐富、包裝潮酷的NESTEA雀巢茶萃可以實現即時購買，讓種草到拔草實現一站式轉化。
而且，在整個購買路徑中，用戶可以享受到「觀看節目」和「下單街舞爆款」兩不誤的獨特消費體驗。對於追求個性、酷愛街舞的年輕觀眾來說，這樣一種創新的消費模式顯然符合他們對新消費方式的渴望，從而大大地激發消費欲望。而對於NESTEA雀巢茶萃來說，這也是品牌與節目另一種形式的碰撞，使品牌在精彩的節目畫面中搶盡了風頭，也助力了銷量的提升。
據了解，「有酷」廣告形式為NESTEA雀巢茶萃的線上銷售帶來了近400%銷售轉化率，可以說讓NESTEA雀巢茶萃在《這！就是街舞3》的合作植入實現了品牌效益最大化。
節目內外聯動傳播
線上線下引爆品牌聲量
在網際網路時代，品牌營銷已經不再局限於某一場景、某一渠道，如果圍繞一個營銷主題構建多元化的營銷陣地，則可以更快速提高品牌的傳播聲量，從更多維度幫助品牌打造消費心智，塑造品牌形象。
NESTEA雀巢茶萃與《這！就是街舞3》的合作，同樣從節目內走到了節目外，從線上走到了線下，使品牌從更多場景觸達到了Z時代人群。
在消費互動方面，NESTEA雀巢茶萃聯合支付寶推出了「一瓶一碼活動玩法」。在NESTEA雀巢茶萃推出的街舞定製包裝瓶，消費者可以通過掃碼100%贏取超豐厚禮品。進入NESTEA雀巢茶萃支付寶小程序，消費者還可以獲得虛擬毛巾為喜愛戰隊打call、兌換街舞3隊長同款周邊等福利。這些玩法都加強了NESTEA雀巢茶萃和消費者之間的互動粘性，進一步突顯了品牌潮酷的一面，讓NESTEA雀巢茶萃成為很多年輕人鍾愛的果汁茶。
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為了進一步收割年輕人的喜愛，NESTEA雀巢茶萃在開播期間官宣了三位街舞人氣選手@HelloDance黃瀟 @DaTing-楊雨婷 @B-boy小白代言品牌，通過豐富創意的病毒視頻和互動玩法，從更多層次、維度詮釋品牌「敢碰敢出味」的品牌態度。
同時，NESTEA雀巢茶萃還藉助開學季，把街舞的熱潮帶到了全國100+高校，不僅將「5%真實果汁的清爽味道」和「低糖好味」的產品利益點帶給了全國2400萬在校學生，還和三位人氣舞者一起引爆了今夏開學季，讓品牌真正「炸」到了年輕人心裡。
從《這！就是街舞3》中的炸場植入，到節目外的多元化互動，從線上的social營銷，到線下的近距離接觸，可以說，NESTEA雀巢茶萃和《這！就是街舞3》的每一步合作，都真正地觸碰到了當下年輕人的嗨點，讓品牌的潮酷特性淋漓盡致地展現在了年輕人面前，滲透進了年輕消費圈層，並斬獲了從線上到線下的超高聲量。
截至目前，微博話題#NESTEA雀巢茶萃 敢碰敢出味#的閱讀量已經高達2.7億，品牌定製話題#街舞大神想秒刪的作品#一度持續霸榜熱搜，僅僅24h就收割2億+閱讀量，累計閱讀量2.6億，這些都足以證明NESTEA雀巢茶萃出圈的話題流量和熱度。
結 語
美國學者託馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應》一書中這樣寫道：「面對群體的強勢崛起，只有理解消費主力的商業邏輯，懂得如何靠攏這一代年輕人，未來的商業才能成功。」
而通過復盤NESTEA雀巢茶萃與《這！就是街舞3》的這波營銷campaign，我想，NESTEA雀巢茶萃力求打入Z時代人群的野心已經昭然若揭。
經過環環相扣的營銷玩法，NESTEA雀巢茶萃成功讓街舞文化和品牌理念碰撞出了足以圈粉年輕人的潮流符號，實現了從入圈到出圈的傳播效果，更完成了品效合一的營銷佳績。
《這！就是街舞3》已經結束，但NESTEA雀巢茶萃「敢碰敢出味」的品牌態度已經烙印在Z時代人群中，成為年輕人的潮流果汁茶飲。
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