來源：孕嬰童微報
作者：沈宇清
從梅西的發展現狀來看，公司更傾向於打造新概念，把百貨當作金融產品來經營。這對於一家零售企業而言，是福，還是禍？或許其最新出爐的二季度財報是最好的說明。
8月14日，美國老牌百貨公司梅西百貨（Macy's）發布的二季度財報顯示，公司淨利潤同比大跌48%，降至8,600萬美元， 折合每股盈利僅0.28美元；二季度淨銷售額從去年同期的55.72億美元減少至55.46億美元。在過去12個月，梅西百貨的線上及線下經營收入微增0.3%，略低於市場預期的0.4%。
其實，在梅西百貨發展的歷史上，巨量庫存也曾給公司帶來危機。上世紀80年代，當時梅西的領導人芬勒斯坦開始推進擴張計劃，這一計劃很快讓梅西成為當時發展速度最快的百貨公司，但在1985年，巨量庫存使得梅西第一次出現虧損。於是，芬勒斯坦率領300多位經理舉債購買梅西股票，使其私有化。全體經理人持股給梅西帶來了活力，公司逐漸扭虧為盈，但是，多年的庫存問題沒有得到根本解決，加之新增的債務和1987年金融危機的影響，梅西百貨連續虧損，並於1992年破產。此後，銀行和債權人派人託管梅西百貨。
毫無疑問，梅西百貨在發展初期是無比輝煌的。1858年，Rowland Hussey Macy 創辦了梅西百貨的前身——R. H. Macy & Co. 商店，店內主要銷售服裝和雜貨。年銷售額約85,000美元，相當於今天的240萬美元。那時的梅西會使用各種細節吸引並感動顧客，比如在報紙上明碼標定產品價格，引入現調汽水吧等。1895年，Isidor Straus和Nathan Straus兩兄弟買下梅西百貨全部股權，梅西正式進入史特勞斯時代。梅西百貨在史特勞斯兄弟倆的努力下，獲得極大發展，真正成為紐約乃至全美標誌性百貨公司。他們每年多次往返歐洲，採購瓷器、服飾、百貨，讓美國的消費者趨之若鶩。當時，外地的美國人能去一次紐約梅西，是值得炫耀和回味很久的事情。
2007年，經過銀行、債權人多輪的清算、併購，聯合百貨、聯邦百貨、梅西百貨和五月百貨組成了新聯邦百貨，新聯邦百貨將上市公司和旗下門店統一改名為梅西百貨，統一進銷存。由此之後，新的梅西百貨呈現在消費者面前，說它「新」，是因為它與梅西家族、施特勞斯家族的梅西百貨完全不同。下面，筆者將從過程、人、產品、價格、促銷等方面闡述它的不同之處。
Process：同店銷售、庫存周轉率、坪效都低於同行
從2012年到2017年，梅西的銷售額每年都在下滑，門店的數量則變化不大。零售業者都知道，同店銷售、庫存周轉率、坪效是零售行業的三大核心數據。遺憾的是，梅西的同店銷售也在逐年下滑，其庫存周轉率則遠低於同行。據悉，梅西百貨的庫存周轉率是2.59，美國Nordstrom百貨2015年的該數據是5.15，韓國新世界百貨2016年的數據是11.1，而日本三越伊勢丹百貨2017年的庫存周轉率是14.68。
在門店的坪效方面，梅西只有150美元每年每平方英尺，相當於29元人民幣每天每平方米，連Nordstrom百貨的一半都不到。該數據也遠低於日本的Sogo和西武百貨的754美元每年每平方英尺。
People：領導熱衷於營銷，員工工資低、服務意識差
2004年，隆格倫成為梅西百貨新的領導人，與梅西家族、施特勞斯家族相比，他把更多的精力放在為梅西百貨製造熱點、概念，以及談願景，講故事上。他出席各種活動，接受媒體採訪，梅西曾在他的帶領下創造了兩次股價峰值。2015 年，隆格倫在股東大會上得到了95%的支持連任，他本人也為自己贏得加薪機會，薪資從1,169萬元漲到1,348萬元，而當年同為百貨業的Nordstorm CEO薪資不到200萬元。
但是，梅西的一線員工卻沒有那麼幸運。與其他零售企業的店員相比，梅西店員工資較低，還沒有提成，年薪約19,006美元。同期的Nordstrom不僅時薪高，還有提成，店員每年可以拿到28,881美元；TraderJoe's店員的年薪也有27,756美元。
員工工資的低廉，也使得梅西百貨的店員服務意識比較差。當然，梅西服務意識差的原因不僅在於工資，還在於公司的一系列政策：梅西會根據工作年限進行裁員，從工齡長的員工開始裁，他們認為工齡長的店員薪資高，可以由便宜的臨時工代替，但這無疑減少了熟練工人的數量。另外，梅西基層員工流動性強，臨時工數量接近正式工。比如每到銷售旺季，梅西會招聘大量季節工。2014年，梅西員工約14.8萬，其中季節工約8.6萬人，比正式工的一半還多。臨時工對業務的不熟練直接影響了顧客的服務質量。此外，其分公司總監還表示，公司組織架構複雜，內部的文件要經過層層審批，決策速度非常慢。
Price：梅西百貨的價格完全沒有定位
梅西沒有制定精準的價格定位策略，也就沒有特定的目標顧客，其競爭對手也是從低端到高端都有涉及。據梅西的一位前員工表示，梅西內部把所有百貨店都當對手，從Walmart 到NeimenMarcus，從低端廉價百貨到高端奢侈百貨。
梅西百貨專門針對消費者制定了退差價策略，如果梅西的商品價格比亞馬遜、沃爾瑪等商場貴，消費者可以找店員退差價；另外，消費者可以保留購物小票，如果商品在10天之內降價，同樣可以找店員退差價。如果梅西官網的商品價格和門店價格不一致，消費者選好商品後也可以找店員退差價。雖然以上價格策略能使消費者免受損失，但是操作步驟上的繁雜也會影響顧客滿意度。
針對低端消費群體，梅西百貨推出Backstage（直譯為後臺店）的店中店模式。即在門店劃一塊區域，專門賣清倉和專門為此引進的產品，價格便宜。隆格倫在各大場合宣揚該模式，然而在梅西店內曾常年就有一塊清倉區域——Last act，這本身就與新概念、新模式的Backstage重合，梅西的模糊定位可見一斑。
Product：擁有多個自有品牌，品牌管理能力欠缺
梅西約有22個自有品牌，這個數字之所以不準確，是因為其官網公布的自有品牌沒有在店內存在；而門店正在銷售的自有品牌，也不在官網的名單裡。其實，自有品牌多並不可怕，Trade Joe's自有品牌佔大部分，依然受到消費者的喜愛。但是，如果是由組織架構如此繁雜的梅西來管理眾多自有品牌，無疑會增加各管理層級的壓力。
除了自有品牌，梅西還代理了多個著名品牌，大多是美國本土品牌。不管是自有品牌還是代理品牌，其品牌管理能力欠缺主要表現在以下兩個方面：一是品牌定位不清晰。據了解，梅西旗下品牌MaterialGirl（拜金女孩）是與歌星麥當娜合作的品牌，目標是少女群體，但依照麥當娜的年齡和形象，很難與少女聯繫起來。二是缺乏品牌選址規劃。梅西的代理品牌與品牌專賣店在同一個商場內，比如牛仔褲品牌LUCKY BRAND，其專賣店與梅西百貨在同一家mall內，消費者自然會選擇進專賣店。因為專賣店內各種版型和顏色的牛仔褲琳琅滿目，店員的服務態度也比梅西好很多。
Promotion：眼花繚亂的促銷和推廣
梅西百貨會制定各種各樣的促銷來吸引消費者進店，曾有人在網絡上分享過「梅西43個必讀攻略」，本文截取其中幾項，就能看出梅西促銷的多與雜。
● 梅西有Macy's Rebates，大致是購物返券，可以當現金用，也可以和折扣價、優惠券同時使用。
● 多逛Last act清倉區，這個區域一個月補貨一次，新貨到最後清倉是3 個月的周期。
● 梅西的折扣價分白標、藍標、黃標，白標以5結尾，籃板以3 結尾，黃標以6結尾，黃標最便宜。
● 梅西有Macy's Money， 和上面Macy'sRebates不一樣，Macy's Rebates是返券，20封頂，而Macy's Money則分5個檔次，可以兌換成禮物卡。
● Plenti 是Macy's 和Rite Aid 藥店、Hulu 數位電視、保險公司、銀行、航空公司等十幾家美國公司異業聯合的積分獎勵計劃，在梅西每消費10美元，獎勵1點積分；但只要下載 free Krazy Coupon Ladyapp，就會發現在別家促銷時段消費50美元，就會有2,000點積分，在梅西可以當20美元使用。
● 半年特價在1月和8月，還有15%的折上折。4月和10月有朋友和家庭促銷計劃，是25%的折上折。
● 在梅西官網購物時，如果選擇不急的運送方式，不僅可以免快遞費，還有5元Macy’s Money獎勵。選擇Order>購物有 15%-20%額外優惠。
● 梅西的優惠券分兩種，梅西信用卡顧客的是：WOW ！PASS。非信用卡顧客可以去官網下載Starrewards，天天都有，但是會限定品類。
以上是梅西針對消費者的促銷，除此之外還有很多吸引消費者的手段。筆者認為，促銷的重點不在多而在於精，然而梅西並沒有在某一個促銷創意上費心思做深做透，這就使得消費者進入梅西購物會有一種永遠在吃虧的感覺。
除了利用促銷吸引消費者，梅西百貨還會經常與商學院合作，每年舉辦營銷創意挑戰賽，不斷為梅西輸出更多更新穎的創意營銷手段。同時，梅西還贊助了音樂節，獲獎歌曲會作為梅西的廣告插曲，為梅西造勢。
Physical evidence：空間改造缺乏顧客洞察，產品陳列方式欠妥當
2015年，梅西投資改造了試衣間。顧客在高科技試衣間裡，選好貨號，自拍一張照片，就可以在手機、iPad或者梅西「魔鏡」裡模擬試衣服，免去了穿脫衣服的麻煩，同時還能發微博、微信。梅西高層認為，這種改造能讓消費者在感受高科技的同時，幫助梅西做了免費推廣。但是，對於零售企業而言，最應該關心的是消費者的進店體驗和滿意度。高科技試衣間穿在模特身上合身，就代表適合普通消費者的身材嗎？能讓顧客有試穿衣服的新鮮感嗎？能提升顧客滿意度嗎？答案不言而喻。
與梅西高管不斷製造新概念、新話題相比，梅西門店的陳列、燈光、道具卻顯得過時、老套。比如上文中所說的品牌Material Girl，設計的品牌形象是光鮮亮麗的時髦女郎，但在門店，該品牌服裝暗沉無光，產品陳列雜亂無章。梅西店內的LUCKY BRAND品牌陳列，與專賣店相比，也沒有章法，不能吸引顧客進店。
從以上幾個方面可以看出，梅西百貨在過程、員工、價格、產品、促銷、展示等方面，與優秀零售企業相比還有很多需要改進的地方。從梅西的發展現狀來看，公司更傾向於打造新概念，把百貨當作金融產品來經營。這對於一家零售企業而言，是福，還是禍？或許其最新出爐的二季度財報是最好的說明。