剛參觀過「設計上海2020」和「上海國際手造博覽會」，今年30歲的獨立設計師羅維最近又出現在廣州設計周現場，其間還抽空去了次溫州國際時尚文化產業博覽會。
「文創」熱，從這些展覽爆棚的人氣就能感受到。然而奔走在各類展會的羅維卻發現，近年各類展會展出的乃至獲獎的設計作品，能在市場上推出的並不多，甚至連一些企業、機構為徵集產品而舉辦的比賽，獲獎作品最終也難覓蹤影。
「文創產品不是簡單的設計作品，成本、市場、適用度都必須考慮。」在不少從事文創開發工作的業內人士看來，文創設計與純粹的藝術不同：「設計對應的是工業，絕不是一場自顧自的狂歡。」
像是一個形象的隱喻——「設計上海」與「手造博覽會」同期舉辦，分別位於世博展覽館的樓上、樓下。羅維前往參觀時，卻被告知必須從不同的門進入——看似不過從樓上到樓下，其實還有一條漫長的路要走。
漂亮的圖紙，仍只是圖紙
參加展覽，接洽客戶，羅維能感受到市場潛力。在設計機構、文化公司、教育培訓多個行業轉了一圈，羅維決定辭職單幹，可目前投入最多精力的卻是尋找「靠譜的生產廠家」。
去年底，他的設計被一家公司看中，因受疫情影響，這家公司無法支持後續生產。羅維決意自己將這批產品做出來：「一開始的設想是小規模生產，就算無法供應市場，也可以作為樣品提供給今後的合作方。」
聯繫了多家生產廠家後羅維發現，產品生產成本遠高於預期。廠家對生產有最低起訂數量要求，不少廠家將起訂線劃在500套：「因為製版、打樣成本高，生產幾十件和幾百件付的錢幾乎是一樣的。」不僅如此，即使只印上一個簡單品牌標誌的包裝盒也要達到「起訂量」才能購買，獨立設計的款式成本更高：「產量大，成本才能被均攤稀釋。」羅維反覆計算成本，還是決定放棄：「設計師如果自己沒有銷售渠道，設計出來的作品幾乎沒有辦法進入市場。」
參加各類設計比賽，是將設計圖紙實體化的途徑之一。羅維的朋友張磊在廣州一家建築公司工作，業餘堅持做自己喜歡的文化創意類產品設計。有一次他參加一場以非遺為主題的文創設計比賽，幾何造型的竹編燈具進入複賽。為此，比賽主辦方還提供一筆資金支持，供參賽者將圖紙實體化。
「比賽主辦方的資金支持並不多，只夠生產一個樣品用來比賽。」即便如此，張磊在製作過程中仍感到工匠與設計師要求差距之大：「因為造型複雜，手工製作在很多方面難以達標。」張磊用兩個月業餘時間完成整件作品。雖然得了獎，但這款作品因成本太高無法量產。張磊帶著這件作品參加了幾次展覽，感興趣的人不少，但聽到上萬元的價格都望而卻步。
「生產成本過高、缺乏銷售渠道，是橫亙在設計師和市場之間的兩座大山。」羅維近期頻繁參加文創類展會，一方面尋找可以代工的廠家，一方面尋找需要設計產品的品牌。在手造博覽會上，他看到很多和自己一樣「單打獨鬥」的手藝人和設計師，作品依靠自產自銷，賣出一件就少一件。在設計上海展上，大小品牌更關注消費終端：「品牌一般都有自己的開發團隊，有些品牌甚至可以像快時尚一樣，快速『借鑑』『拼貼』出新設計。文創產品不像網文、影視作品那麼受關注，即使『被借鑑』，也鬧不出什麼水花。」
要做工業品，而非藝術品
「很多年輕設計師喜歡跟我談創作理念，我會反問，你的產品能解決用戶什麼需求？」設計上海展覽現場，一家家居品牌的現場負責人表示，「設計」的關鍵在於提升產品使用感受，「文創」的流行說明人們收入增加後對生活品質有更高的要求，「但本質上還是有實用價值、需要量產的工業品，而不是孤芳自賞的藝術品」。
在這位負責人看來，有些設計師錯誤地將「品質提升」狹義理解為「好看」。「顏值當然很重要，但只有顏值的產品不是好產品。」據其介紹，該公司研發團隊有年輕人曾提出設計一塊凹凸不平的桌墊，既是裝飾又能隔熱。但他看到後提出疑問：高低之間的縫隙清洗是否方便？凹凸部分只能放穩特定大小杯子，大的盤子怎麼辦？最終這一方案被否定。
同樣在設計上海展上，來自江蘇一家複合家具品牌代理公司的負責人陳先生也舉了一例：該公司代理的某義大利品牌名師設計的「外星人」榨汁機，造型獨特好看，但銷量非常一般：「用戶都說是買回去擺著好看。因為比起市面上很多榨汁機，這款既不好用效率又低。」
羅維近年來越來越體會到，設計師最大的能力是「妥協」：「不光是向市場妥協，還包括向生產方妥協。」他回憶，自己曾為某品牌設計過一款特殊造型的杯子，但表面凹痕廠家沒辦法精準實現，最終改成印製圖案，「設計師當然不願意改設計，但工藝達不到就是達不到。不要小看供應鏈，任何一個環節斷掉都會阻礙產品落地。」在手造展上，他詢問過好幾件自己認為不錯的產品，得到的答覆都是「只此一件」，「這是手工藝品與設計產品的差異」。
「用產品思維看待文創市場，就要以『工業化』來要求品質。」張磊一直找不到合適的合作方，不是生產工藝不合格，就是生產周期太長。「頂級文博機構的文創產品都有過『翻車』經歷。文創產品需要一定生產能力和品控標準，但目前的行業裡，大多以『手工』『產量』等理由來掩飾製作粗糙和生產能力缺陷。要將像『非遺』這樣的傳統文化作品帶進市場化文創體系，需要審美、生產、品控的全面提升。」
不少業內人士建議，要彌合從圖紙到產品之間的鴻溝，可以「反其道行之」：「先聆聽市場需求，再根據市場需求核算成本範圍，了解供應方的工藝水平和成本，然後按供應能力設計。」
陳先生最近關注了國外幾檔設計類比賽真人秀，「成本把控」是比賽的必經環節，而且會把設計成品以網上銷售、開設限時店、向大品牌推介等模式直接與市場對接。
從設計到市場，還缺點啥
不少文創類比賽的宣傳語中，往往有「與企業對接」一項，也被不少參賽者視為與市場對接的平臺。然而據一些比賽組織方透露，雖然他們會儘可能多地邀請商家推介，但最終達成合作意向的並不多。「品牌方、渠道方有自己的要求，參展的設計師心態不一，達成合作需要各方統一。」
曾參與組織此類比賽的唐女士透露，參加文創產品比賽的大多是設計師、專業院校師生、工藝美術師、手工藝製作者等，有些人參賽是「圖名」：「比如某位在微博上有200多萬粉絲的『設計師』，曬出來的都是設計圖，幾乎沒有成品。他的設計圖要出成品，成本會很高，參加比賽就是為名。因為獲獎一定程度意味著專業認可，生不生產無所謂。比賽方也希望有這樣的『網紅』設計師帶動人氣。還有些高校師生，不在乎作品能不能落地，如果能得獎，即便不能成為晉級、求職的決定性因素，起碼也是加分項。」
「圖名」的不止這樣的設計師，還有一些企業。「有些企業願意贊助比賽，可明裡暗裡開出的條件，就是讓自己旗下的設計師作品拿獎。」
「這兩年文創概念很火，但對於那些坐擁大IP的博物館、美術館來說，『文創』根本不叫『開發』，該叫『選品』。」一家小型美術館的負責人吐槽：作為銷售終端，這些機構根本不需要設計師，只要聯繫廠家貼上自己機構的IP元素即可。「還有種辦法就是找知名品牌合作，雙方容易達成雙贏的『聯名』，何苦再花錢買設計師的創意？倒是我們這樣的小型機構，想要開發文創產品缺少IP；請設計師，銷量又撐不起成本。」
因文創商店「出圈」的上海昊美術館則走了另一條路：美術館商店銷售的全是已經成名的設計師產品和藝術衍生品，不光美術館自帶店鋪，還搞網上拍賣，甚至在商場開出獨立商店和咖啡館——他們不需要通過比賽或合作來開發文創產品。
不過，渠道終端絕非文創產品的決定因素。市民殷蕾很願意在文創產品方面消費，但她發現產品開發的雷同與疲軟：「全國各地博物館走一走，基本都是手機殼、冰箱貼、絲巾和鑰匙扣。如果大家都去做這種低價好賣的『文創產品』，文化含量何在？設計美學何在？那不就是義烏小商品市場嗎？」她希望，文創產品不只是文化元素的簡單拼貼變形，而是既實用又能提升審美情趣，背後還有點「說道」的生活必需品。