面對著同一個「命題作文」，百度和知乎給出了兩個完全不同風格的作品。除了品牌方面的考慮，這兩者不同的溝通風格，也各有自己的優勢。一起來看看知乎和百度之間的文案有何不同吧。
今年的高考成績開始陸續公布了，接下來就是考生們，要考慮如何去填報自己的大學志願了。
在填報志願時，有很多考生都會到網絡上，去搜集學校的各種信息、了解各校的招生條件。
於是現在最主流的兩個問答網站，「百度」和「知乎」也都在這個時間段，推出與「填報志願」相關的廣告。
並且十分巧合的是，兩家公司推出的廣告，名稱都叫做《答案》，這大概就是「廣告人所見略同吧」。
01
百度的《答案》
首先，我們來看百度的《答案》，百度的這支短片是以一對母子填報志願的故事，作為了主要敘述線索。
在短片中，媽媽為了幫助兒子，找到合適的大學和專業，以自己比較傳統的方法，東奔西走、到處求人，去打聽填報志願的各種細節。
比如她去學校找老師、看到主任到店裡吃飯，見縫插針的問醫學專業的具體填報情況、甚至拿一些吃的，到網吧去拜託年輕人查詢大學資料。
並且，媽媽把這些打聽到的信息，都十分詳細認真的記錄在筆記中。
可是兒子由於有網絡（百度）的幫助，自己也在查詢各學校的填報信息。
所以在一開始，兒子並不十分在意媽媽的這些付出，甚至有些輕視。
但是結尾之處，在媽媽發生了一個小事故後，兒子在翻看媽媽的筆記時，發現筆記中有一頁，用十分有力的筆觸寫著「聽陽陽的」。
這幾個字說明了，媽媽為孩子填報志願，而付出的這些辛苦，其實完全不是想要幹預孩子的最終選擇，而只是給孩子一些選擇上的建議和幫助。
因為無論自己打聽到的信息是怎樣，媽媽都會「聽陽陽的」，她會給孩子完全自主的選擇權利。
在這支短片的預熱海報中，有一句文案是「縱有無數答案，決定在你心中」。
這也是像「媽媽」一樣，去鼓勵學生按照自己的意願，填報自己的志願，去追求自己的人生。
不過相對於海報上的這句文案，我更喜歡廣告中的那句「願你不必百度，也能找到答案」，因為它距離品牌更近一些。
02
知乎的《答案》
我們再來看知乎的短片，它的核心也是「填報志願」，名稱同樣也叫做《答案》。
不過，知乎短片，邀請了青年唱作人乃萬進行合作。
另外，知乎短片的內容並沒有僅僅局限在，「填報志願」這樣一件具體的事情上，而是將它擴大成了更多的「選擇」。
在一開始，文案就點題「答了無數道題，從這一次開始，選擇不再有標準答案」。
這既是在說「填報志願」的事情，也是在說生活中的其他選擇，比如：
「高考後要向喜歡的人表白嗎？」「女孩子該不該主動對喜歡的男生表白？」「畢業後一定要留在大城市才有前途嗎？」「怎樣算是遇到了合適自己的人？」
面對類似的問題，其實人們並沒有一個標準的答案。
表白與不表白、該不該表白、留不留在城市、怎樣才算合適，每個人都有自己的想法，也都有自己的選擇。而這些選擇，並沒有一個具體的標準。
這就是預熱海報中的那兩句文案：「人生海海，各有解答；當你選擇，就是答案」。
另外，短片中也用到了最近的熱梗，比如「即便我們終其一生都沒能成為巨浪，也能各自奔湧，自成流向」，很明顯的借鑑了《前浪》的梗。
03
「百度」與「知乎」
面對著同一個「命題作文」，百度和知乎給出了兩個完全不同風格的作品。那麼除了表現手法和溝通風格的不同，我個人認為二者之間最大的不同，其實是在於「著眼點」的不同。
百度短片，很明顯是從「小處著眼」，它以一個具體的家庭，填寫志願的平凡故事，作為切入點。
在短片中，一對母子用對白、表演、場景等小細節，以及故事的走向，去完成品牌觀點的傳達，直到最後「聽陽陽的」這句點題文案。
百度的短片，整個表達都是內斂、含蓄、生活的。而知乎的短片，相對而言就是「大處著眼」，在鋪排一系列具體問題之後，便開始導向比較寬闊的「人生」話題。
最後以「人生海海，各有解答」點題，它的整個表達都是昂揚的，尤其是獨白部分，是充滿激情的。那麼如果把兩個品牌都進行擬人化，百度的形象應該是一個看起來沉穩、持重的人。
它在給你淡淡的講述一個有關「填報志願」的故事，並且在講完之後，並沒有給你什麼過多的建議，只是拍拍你的肩膀說「無論怎樣，聽你自己的」。
而知乎的形象，更像一個看起來很有自信和活力的人，它在給你做一個有關於「選擇」的講演。它用一種熱烈的語氣，給你講述了很多有關選擇的故事，然後告訴你「在你的人生中，應該有自己的選擇，而這個選擇，就是你自己的答案」。
當然除了品牌方面的考慮，這兩種溝通風格，也各有自己的優勢。
小處著眼的溫情溝通，也許在穿透力上會更強一些，它可以讓聽故事的人，更舒服的接受你要傳達的觀點。
而大處著眼的溝通，也許感染力更強一些，它可以調動人們的激情，創造一種直接的情感反應。
這兩種風格，到底哪一個更好，網絡上的評論各有自己的褒貶，你更加喜歡哪一個呢？
參考資料/案例來源：
案列來自文中標示品牌方（百度、知乎）