█ 作為疫情後的首個線下時尚盛會，2021 春夏上海時裝周備受行業關注。每一個細分品類的開秀品牌不僅是疫情後的首次亮相，更承擔著引領該品類新一季時尚趨勢的重任。
繼 2019 年兩次領銜 Kidswear 品類，兒童時尚生活方式品牌巴拉巴拉今年再度 「打頭陣」，為孩子們帶來了 「街潮系列」、「玩具屋系列」 和 「balabala X CHENPENG 聯名系列」 三個豐富多變的秋冬時尚系列。對巴拉巴拉來說， 2020 年更像是一場 「守城」 戰，在領跑行業多年後，該品牌接下來要面對的是日益白熱化的童裝戰場和追求時尚的新消費群體。
「我們從去年開始對品牌的使命、願景和價值觀進行了重新梳理，近三年的核心目標就是要提升時尚度」，巴拉巴拉事業部總經理鍾德達如是說道。在與 Vogue Business in China 的獨家專訪中，他講述了 90 後 「潮爸潮媽」 逐漸成為購買主力的趨勢下，這家童裝 「品類王」 將如何從產品設計、品牌形象和渠道體驗三大維度掀起一場全新的時尚變革。
balabala 上海時裝周秋冬時尚大秀
10 月 13 日，巴拉巴拉擔任上海時裝周 Kidswear 開場大秀，同時發布了秋冬時尚系列。本次大秀以 「絨我撒野」 為主題，旨在解放孩子的天性，讓孩子更近地去發現大自然帶來的新奇的東西。
在創意方面，巴拉巴拉首次攜手多位原創藝術家，聯合自由插畫師 Stephane、Caro.Ni 和先鋒設計師 CHENPENG ，分別帶來三個風格迥異的秋冬系列：STREET LINE - 街潮系列 / DOLLHOUSE LINE - 玩具屋系列 / WILD LINE - balabala X CHENPENG 聯名系列。
其中，來自法國的 Stephane 從近日復興的賽博朋克風獲得靈感，用反光印花工藝結合電影印花創作出屬於孩童的街頭潮流單品。Caro.Ni 則以充滿線條感的插畫圖案和明亮多變的色彩，讓孩子們把充滿趣味的 「玩具屋」 穿在了身上。兩大系列各自主打的運動潮酷與甜美夢幻主題全面覆蓋了男童女童的喜好，引領著下一季童裝新風尚。
balabala x Stephane 聯名系列
值得關注的是，「balabala X CHENPENG聯名系列」 也是 CHENPENG 在童裝品類的首個聯名。這位畢業於倫敦時裝學院的新銳設計師，自 2015 年創立同名品牌以來，就憑藉獨具膨脹感的羽絨服俘獲了 Lady Gaga 、Rihanna、Bella Hadid 等眾多明星粉絲。此次從成人裝跨至童裝既是挑戰也是催化創新的機遇，CHENPENG 巧玩 「絨」 字諧音梗，再次以羽絨服為核心單品，表達了對回歸孩子天真野性、樂於探索天性的呼籲。
該系列由男女同款的滑雪服、中性款麵包型羽絨服、包裹繭型中長款羽絨服和男女同款嬰童連體服四個核心款式組成，材質方面採用耐磨度更高的三防布和適應戶外穿著的機械彈。CHENPENG 在印花創作上同樣圍繞 「撒野」 主題進行解讀，描繪了 「叢林童子軍」 和 「雪國獵奇」 兩個充滿故事性的野外探險場景，許多品牌的細節被融入 balabala X CHENPENG 聯名系列中，包括 「大手」 圍巾、立體可動的 「小手」 帽角，都以更活潑生動的 「迷你版」 呈現。
balabala x CHENPENG 聯名系列
屢次登臺國際時裝周且推出過眾多時尚聯名款，CHENPENG 早已深諳融合兩方品牌特色的要義： 「我們品牌風格中的叛逆感、趣味感和巴拉巴拉的設計本來就有很強的默契度，而且 CHENPENG 最具特色的 oversize 廓形正好適應了 5 — 12 歲小朋友身體成長迅速的變化，所以我們延續了 『平均主義時尚』 的品牌基因，即通過靈活的版型和款式讓衣服能適合更多的身形，對孩子們來說既能穿出寬鬆的潮酷感，也不會在短時間內出現尺寸變小的問題。」
CHENPENG 也表示自己在聯名對象選擇上十分謹慎，「我們傾向與細分品類認知度高的品牌合作，在嘗試了運動和男裝之後，童裝是下一個突破點。我覺得巴拉巴拉正好是一個具備舒適品質和專注兒童本身、為孩子造夢的服裝品牌，而且它最近也頻頻和各領域的藝術家開展 IP 聯名去碰撞出新的火花，在升級形象的同時也給小朋友們帶來更多的新鮮感。」
balabala x CHENPENG 聯名系列
如今，穩坐童裝市場頭部地位的巴拉巴拉無疑是引領該品類快一步時尚化變革的最佳人選。
回顧巴拉巴拉的成長史，森馬服飾集團在 2002 年創立了該品牌，精準定位數量龐大的中產階級和小康家庭，靠主打性價比產品迅速在童裝領域站穩腳跟。鍾德達坦言，「上一代父母事事把孩子放在第一位，基於這種 『希望給孩子最好的』 消費心理洞察，我們從一開始就堅持和歐洲公司開展設計合作，因此深耕品質是抓住當時 70、80 後消費主力的關鍵所在。」
巴拉巴拉事業部總經理鍾德達
巴拉巴拉早期那句人們耳熟能詳的 「童年不同樣」 廣告語，就是其產品戰略最好的詮釋。品牌逐漸開始了囊括 0 - 14 歲不同年齡段的縱向產品研發，和以鞋服為核心，延伸至配飾、家居、文創和洗護用品的橫向品類矩陣構建。巴拉巴拉的第二張王牌，是同步進行的渠道擴張。另據品牌渠道負責人透露：「從早期搶佔低線城市的學區店，到 2011 年前後趕上購物中心紅利期推出精品店，乃至最近在裝修的奧萊，我們的渠道戰略一直是快且因時而變的。」
抓住了童裝尚處藍海的好時機，再憑藉豐富的產品+渠道攻入中端消費市場，巴拉巴拉在 2017 年前後躍居行業第一後，一直以絕對優勢穩坐童裝品類的冠軍寶座。但時常居安思危的鐘德達顯然不滿足於此，「經過了近 20 年的發展，多元的產品和渠道都有了，就是消費者不夠多元。為了適應新的變化，我們把現在的目標消費群體劃分為三類：熱愛生活，追求時尚的潮媽、追求事業兼顧家庭的職場寶媽和中大童用戶。」
三大群體特點鮮明，潮媽們熱衷於打扮孩子，對童裝的挑選標準已從舒適為主向潮流化轉變；新一代職場寶媽們有著穩定的收入，在為孩子考慮的同時也注重自己的生活品質；而出生在 2010 年後的 「 α 世代」 成長於網際網路環境下，他們更早地表現出對自己穿搭的關注，有著強烈的自主選擇願望。
根據《中國母嬰市場白皮書》顯示，擁有強消費意願和強品牌意識的 80、90 後已成為購買主力，這種消費理念變化最直接的體現就是童裝單價在過去三年間以 10.7% 的年均複合增速大幅提升。CBNData 調研數據亦指出，在相同品質下，44% 的 90 後爸媽願意為了好看花更多的錢，比例高於整體消費者。他們認為這不僅能培養孩子的審美，更是自己的重要社交名片。
從去年開始，巴拉巴拉對品牌的使命、願景和價值觀進行了重新梳理，近三年的核心目標就是要全面提升時尚度。2019 年 10 月，巴拉巴拉攜明星袁成傑一家四口首次亮相上海時裝周，翻開了籌備時尚大秀的新篇章。品牌同樣把聯名款的熱度運用到了童裝領域，相繼推出迪士尼系列、國潮系列和 CATIMINI 合作系列，跨界對象覆蓋潮流、藝術和世界經典文化等不同與孩童興趣息息相關的領域。
迪士尼授權合作系列
balabala x 敦煌博物館
balabala x Catimini
「這些開創性的合作離不開產品團隊的努力，這個多達 300 人的團隊由企劃中心、創意中心和研發中心三部分組成，各部門又以不同的年齡段和品類進行詳細劃分」，鍾德達以研發中心為例，分享了新品開發是如何實現中西方強強聯和的，「中心分為兩個團隊，歐洲團隊與貝克萊爾、Vasileé 等權威設計公司合作，負責為我們提供趨勢預判，但他們都需要與本地團隊進行共創，我們會站在對中國消費者的觀察上進行改進。」
在 「讓天下兒童擁有美好童年」的新使命指引下，巴拉巴拉將自己定位為兒童時尚生活方式品牌，並開啟了產品時尚化、品牌形象和店鋪體驗升級的變革三部曲。
經過近 20 年對童裝領域的深耕，巴拉巴拉內部形成了獨創的 「金字塔」 產品模型：金字塔頂部的潮流款，金字塔中部的核心款，金字塔底部的常青款，並根據金字塔的各個層級匹配不同量級和方式的營銷資源。這些營銷方式也不再局限於傳統媒體和線下廣告，巴拉巴拉基於家庭消費情景和社群思維，加入了 「達人家庭合作」 和 「新品體驗官」 兩種適用於童裝品類的 「種草」 模式。
以 「達人家庭合作」 為代表的 KOL 模式中，巴拉巴拉找到了同時具有 「時尚潮媽」 與 「職場寶媽」 特質、擁有百萬粉絲的達人 「Janice 簡妮」、「SunnyLIN 林少吟」 等。區別於傳統的母嬰博主，她們的日常博文除了推薦高品質的兒童用品和分享育兒家庭心得，也覆蓋旅行生活、保養心得、時尚穿搭等受各年齡段女性喜愛的內容。而本次秋冬時尚大秀的壓軸環節，巴拉巴拉也邀請了明星潮媽葉一茜攜小亮仔走秀，將全場氣氛推至高潮。
明星潮媽葉一茜攜小亮仔走秀
另一方面，考慮到孩童喜愛社交互動的天性，巴拉巴拉會從重點城市招募當地的孩子作為 「體驗官」 親身示範上身效果，目前這些體驗官已在全網種草超 1000 次，新品種草內容曝光量超 200 萬人次，成為了最有帶貨說服力的 KOC。包括已經舉辦過四個賽季的 「閃亮星童」，也為 300 個城市、超過 30 萬個孩子提供了才藝展示的舞臺，正如新的品牌定位所示，鍾德達稱巴拉巴拉會全面覆蓋兒童生活情景的方方面面，與消費者形成深度綁定關係。
巴拉巴拉的第二步，是全方位變更品牌形象以適應新的審美需求。這在鍾德達 「痛下決心」 更換已使用多年的 logo 方面體現得十分明顯，他花了三個月的說服核心高管團隊和所有客戶，並講述了改動背後的動機：「隨著產品逐漸時尚化，店鋪形象也必須與時俱進， 因此我們首先根據潘通色卡降低了 logo 的色彩明度，然後採用國外大牌們都在使用的標準化扁平字體，參與我們的調研的年輕人都表示更喜愛新樣式。」
巴拉巴拉新logo
除了外部形象的換新，巴拉巴拉也對店鋪內部設計進行了大刀闊斧的改進。據悉，品牌從 2011 年開始與國際著名建築設計事務——杜茲設計合作，分別在北京大興機場、武漢天河機場和北京薈聚店合作打造了極具未來感的全新零售空間，而各大購物中心門店內則至少會預留 10% 的空間作為體驗區。在線下業態中，通常 100 平米以上的店鋪被稱為 「大店」，這種寬敞的空間雖然創造了更好的消費體驗，但也常常因零售效率和運營成本面臨巨大壓力。
零售經驗豐富的巴拉巴拉顯然不會貿然行動，鍾德達指出加碼線下基於兩方面考慮：童裝受眾對購物體驗的強需求和立足多年累積的線下優勢。「從消費習慣來看，中國父母非常重視體驗，因為孩子們有空一定會想出去玩，他們非常需要一個讓家庭能夠一起玩樂的空間。因此我們把佛山門店選在黃飛鴻老家的村子，而天津濱江道的旗艦店是對傳統建築進行升級的『獨棟』商業體，各具特色。」
上述提到的正是面積超 700 多 ㎡ 全國首家公園式體驗店—— PARK by balabala，該店保留了嶺南古建築的輪廓，內部設置了兒童理髮區、花園、飲品休閒和遊樂區等不同功能區域。此外，位於南京東方福來德的 balabala Town 內裝有科技感十足的交互體驗區、海南免稅城內的首家迪士尼授權合作店則陳列著拼圖牆和玩具櫃等和迪士尼 IP 相關的主題體驗區。多年布局線下門店的經驗讓巴拉巴拉在選址和空間設計上做到了因地制宜，這些各具特色的創新性零售空間不僅迎合了新一代父母的 「遛娃」 需求，也和近年向體驗業態轉型的購物中心形成了互利共贏關係。