作者丨君平
出品丨鰲頭財經（theSankei）
持續藉助廣告效應在暑期大打溫馨牌上位的猿輔導在線教育（下稱猿輔導），雖然到了在線教育平臺的暑假招生爭奪戰接近尾聲，但依然受到資本的青睞。
據36氪消息，猿輔導即將完成新一輪由騰訊、高瓴資本等機構參與的12億美元的融資。
「這無疑是猿輔導在暑期投入巨額的廣告宣傳費之後，再度藉助資本的力量輸血再戰下半場。」有業內觀察人士評論，暑假歷來是教育培訓機構的招生旺季，作為頭部在線教育機構的猿輔導也在暑期市場營銷推方面投入重金。
此前有媒體報導稱，猿輔導在暑期費用高達15億元，遠超其他同類企業。如學而思網校、作業幫和跟誰學三家公司的暑期營銷推廣預算分別為12億元、10億元、8億元。不過，這一數據未得到相關企業的確認。
冠名或贊助成為包括猿輔導在內的眾多在線教育機構的選擇。
鰲頭財經了解到，各大在線教育平臺為了獲得更多的生源，聘請明星作為代言人似乎已經成為頭部在線教育企業的不約而同的選擇，除此之外，多家在線教育企業還藉助聚焦綜藝，如猿輔導冠名或贊助《最強大腦》等多檔綜藝，作業幫植入了《嚮往的生活》，跟誰學冠名了《極限挑戰》。
然而，各大在線教育機構投入巨額資金進行招生宣傳的同時，也被盈利難題困擾著，而過高的市場營銷費用是虧損的一個重要原因。
再傳融資卻盈利仍無期
8月31日，據36氪消息，在線教育品牌猿輔導即將完成新一輪 12 億美元融資，騰訊、高瓴和博裕資本參與融資，交易將於近期完成交割。若消息屬實，猿輔導估值將超過百億美金，成為估值最高的在線教育品牌。
公開資料顯示，猿輔導主要業務包括K12在線直播課程和以粉筆公考為代表的公務員考試培訓業務。自2012年成立以來，逐漸發展成在線教育領域的頭部企業。根據企業官方發布的數據，猿輔導目前累計用戶超過4億。
對於是否即將完成新一輪融資問題，鰲頭財經聯繫猿輔導，其相關負責人表示，「關於融資消息我們不予置評。」
據了解，猿輔導傳出完成上一輪融資時間是今年3月份。
據天眼查信息顯示，今年3月，猿輔導完成了G輪10億美元的融資，該輪融資完成後，猿輔導估值為78億美元。如果上述36氪的消息最終被證實，此舉將打破猿輔導自成立以來幾乎每年融資一次的頻率。
而較大規模的學員數量或許成為支撐猿輔導高估值的一個重要因素。猿輔導創始人、CEO李勇此前曾表示，其中小學網課的長期正價班學員超過100萬。
另據媒體報告稱，截至今年秋季，猿輔導K12正價在讀學生人次或將達370萬左右，其中網課秋季正價在讀學生人數220萬，這一數字在目前在線教育公司中處於領先地位。
有市場分析人士對鰲頭財經表示，在線教育市場想像空間很大，因為市場相對分散，即便是新東方、好未來這兩家行業巨頭所佔市場份額不足10%，網際網路技術的發展能夠打破地域、時間限制，將優質教育資源送到三四線等下沉市場，有可能再培養出一個不亞於二者的在線教育行業巨頭。投資機構或許認為猿輔導能夠成長為像新東方好未來這樣的行業巨頭，甚至超過二者。
根據《每日經濟新聞》報導稱，猿輔導本輪融資中提供給投資人的數據顯示，該公司測算今年的現金收入將達到180億-200億人民幣，相比於年初那輪融資上調了30%以上。其中，K12板塊的目標收入約150億人民幣，成人教育板塊（粉筆公考）約40億人民幣。
如果猿輔導真能達成上述目標收入，其確實有挑戰行業巨頭的資格。要知道，新東方、好未來在2020財年的營收才200多億元，分別為244億元和223億元。此外，其以粉筆公考為代表的公務員考試培訓業務板塊的營收也與另一家職業教育培訓巨頭——中公教育的距離越拉越近。
不過，雖然猿輔導的營收達到一定規模，但盈利問題仍是懸在其頭上的「達摩克利斯之劍」。另一方面，猿輔導對內面臨著作業幫、跟誰學等同類企業的競爭，對外還要應對淘寶、字節跳動等網際網路巨頭跨界而來的挑戰，如何保持營收持續穩健增長以及實現盈利仍有待時間驗證。
燒錢搶市場 服務待跟上
2020年對於在線教育行業而言無疑是一個特殊的年份，疫情為包括猿輔導在內的眾多在線教育企業提供了加速發展的機會。眾所周知，在線教育被更多學員和家長所使用和接受，眾多在線教育機構紛紛加大市場營銷推廣的力度，以期獲得更多的學員。
「上網課，用猿輔導。做練習，用猿題庫。找解題方法，用小猿搜題」，洗腦式的猿輔導的廣告在視頻平臺、電梯間屏幕上不斷播放。
有媒體報導稱，2019年暑假，猿輔導在抖音上投放的廣告達1億元；加上其他的線上多點投放，猿輔導去年暑期的招生投入，累計已達到4-5億人民幣。而今年的市場營銷推廣費用更是達到了15億元。
除了冠名熱門的綜藝節目外，尋找當紅明星做代言人也成為在線教育機構的不約而同的選擇。
有業內分析人士對鰲頭財經表示，在線教育機構籤約明星，運動隊，以此做形象宣傳，和其他企業做牽手明星做品牌營銷是一樣的，十分正常。
但最終吸引用戶的必定是品質和質量，因為即便通過明星代言引流，要留住客戶並持續續課，靠的還是課程質量。目前，有一些機構重營銷，超過質量，主要目的是為了流量，然後去圈錢。
一位不願具名的在線教育行業資深人士分析指出，經過疫情期間的培養，學員和家長對在線教育的接受程度大大提高，暑期又是教育培訓機構招生旺季，因此，各大在線教育平臺此時加大市場營銷推廣力度也就在意料之中了。
此外，有家長表示，確實是疫情讓其了解並報名了線上課程。「之前沒報過（線上課程），對在線教育總是不那麼放心，覺得線下學習效果更好些。」家長張媽媽說，但因為疫情，線下班沒法上了，上了一段時間之後，家長不用接送孩子，也能看到孩子的學習狀態。
不過，雖然疫情擴大在線教育的用戶群體，但過度的營銷也引發用戶的反感。對猿輔導虛假營銷、師資造假、規模不經濟等方面的質疑不時傳出，如其「全國累計用戶突破4億」的宣傳口號被質疑為虛假宣傳。
另外，隨著用戶的增加，猿輔導在課程與服務質量方面也有待同步提升。在黑貓投訴、聚投訴等消費者維權平臺上，不少用戶對猿輔導發起「退款難」、「誘導消費「等方面的投訴。
對此，猿輔導相關負責人回應稱，目前猿輔導出現的用戶退費等投訴量佔比非常少，根據不同的問題，猿輔導有非常明確的退課處理方式和流程指導，並已通過多種方式明確告知用戶，比如針對用戶的退費訴求，猿輔導有完善的投訴處理機制，不同的投訴渠道均有專人對接處理。
行業痛點難改
與火熱的招生宣傳行程鮮明對比的是，近年來在線教育揮之不去的退費難、維權難等行業痛點。
在今年舉行的315晚會上，在線教育機構嗨學網被點名。
根據央視報導，嗨學網存在虛假宣傳、過度承諾、學員退費難等問題。繳費前，嗨學網的銷售人員會給出各種承諾、例如保過班型、籤訂不過退費協議、一科不過100%保障退費、100%保障順利報名等。
但是當學員要求退費時，嗨學網銷售人員將會無一例外地拿出銷售協議當擋箭牌，表示口頭承諾無效，以協議為準。
另一方面，頻頻出現的騷擾電話，也讓家長不勝其煩。
有家長曾反映，幾乎是無時無刻都能接到教育培訓機構打來邀請試聽的電話，有些機構明確拒絕之後，還會有同一家機構的別的銷售打來電話。
家長李媽媽表示，一天最多時接到教育培訓的電話多達十幾個，如果加上手機系統自動判定拒接的騷擾電話，至少有三十個銷售電話。
技術的推動在線教育的快速發展，但並未能解決教育的全部問題。除了讓家長不厭其煩的營銷電話外，還有學習效果。
「線上課程更適合年紀比較高的孩子，對於低年級孩子來說，線下學習更具有氛圍，學習效果更好。」在李媽媽看來，「人學習還是要有環境的，不然孩子小沒辦法（長時間）投入。」
上述家長張媽媽也表達了類似看法，她表示，在線教育課程學習對高年級的孩子效果更好些，因為他們的自覺性很強，年齡小的孩子，如果沒有家長在旁邊盯著，一會他可能就幹別的了。現在雙職工家庭裡，平時是老人帶著孩子，因此，線上對於學習自律性較差的孩子的學習效果還是要打折扣的。
有分析人士認為，約束培訓機構規範經營，需要所有消費者成熟、理性。在選擇機構時，認真評估機構的資質和培訓質量。在機構有任何違規經營行為時，第一時間維權，包括向監管部門舉報，才能讓包括在線教育機構在內的校外培訓機構真正重視消費者的權利，規範經營。這是比加強監管，更能促進培訓機構規範經營的力量。
總而言之，對包括猿輔導在內各在線教育機構來說，通過巨額營銷推廣投入獲得市場無可厚非，是企業根據自身發展戰略需要而進行的選擇。
不過，內容為王是教育行業不變的規律，不重視教學產品和服務的在線教育機構會逐漸被市場淘汰。因此，無論是哪種營銷推廣方式，都需要教育機構有足夠強大的產品和完善的服務來支撐，以不斷完善和提升學員的學習體驗。