體育營銷正向數據化偏移

作為體育營銷資產，我們就不能將其視為靜態的個體，而更像是集成信息的轉換器，客戶數據技術將發揮關鍵作用。

當下我們討論最多的話題恐怕就是疫情對體育產業造成的影響，當然，這也是一個在當前狀況下無法準確回答的問題。有一點可以確定，在體育產業相對掙扎的這個時間窗口內，版權所有者的工作會更加繁重，他們隨時要面對改變的發生，並且為之做出最快的反應。

如今產業內幾乎有了一種共同的聲音，就是疫情讓整個行業徹底顛覆了。不用考慮疫情的負面作用會持續多久，體育聯盟和運動隊現在應該考慮的最主要問題應該是如何更好地了解並服務現有球迷，而且是用之前不曾使用的方法。

這是很有必要的，因為在後疫情時代，市場節奏一定會加快，品牌的營銷方式和策略與一兩年之前相比也會大不相同，他們會更關注效率和銷售轉化率。作為體育營銷資產，我們就不能將其視為靜態的個體，而更像是集成信息的轉換器，客戶數據技術將發揮關鍵作用。

1. 用數據強化營銷針對性

營銷到獲客再到銷售轉化，這是一項一條顛撲不破的商業價值鏈，具體到體育營銷領域也沒有改變。如今企業不僅關注品牌的曝光度，更在意其目標消費群體的行為預測，並與他們建立更直接且深厚的關係。如果更直接點表達，就是品牌要了解到底哪些方式和行為觸發了他們的消費欲望。這種需求決定了品牌對於目標用戶群的關注是網格狀的，而不是點狀，這就對營銷工具提出了新的考驗。

很多體育組織和俱樂部已經意識到了進行工具投資的重要性，這完全是由市場需求決定的。特別在可支配資金有限的情況下，他們會更關注創收的價值元素以及背後的市場邏輯。版權所有者以及營銷品牌都已經意識到個性化內容的重要性，但是這不能是空洞的口號，要有具體的數據支撐。藉助定製郵件、數字廣告以及贊助抽獎活動來獲取最佳的粉絲參與度，並以數據為基礎進行有針對性的激活，這樣才能凸顯IP的商業價值。

待疫情消散後，有關消費者在體育、娛樂消費方面的競爭會比以往任何時候都更加激烈，也就是說，留給版權所有者的容錯空間就會更加有限。那麼為了最大程度規避風險，從球迷更深層次的理解中獲取數據就比以往任何時候都更重要。

2. 建立適用數字時代的體系

從宏觀上看，體育營銷的環境還要更開放，無論面向品牌、平臺還是第三方合作夥伴。資深營銷品牌應該在這方面更有發言權。日化巨頭寶潔首席品牌官馬克·普裡查德（Marc Pritchard）認為，營銷者要主動創造一個更加平衡的市場，即使在當前這個充滿挑戰的經濟環境下，企業及其營銷人員也要推動建立一個對數字時代來說更加公平、響應迅速和實用的新系統。現在是主導建設性顛覆並改變媒體使用方式的最佳時機。

在數字的世界裡，競爭變得越發透明而公平，但是整個營銷行業對於數據和跨平臺合作的開發仍然不夠徹底，這就導致了很大程度的信息不對稱。普裡查德還在呼籲行業開發一個有效的、可擴展的跨媒體測量試點項目，目的就是讓營銷可視化，並且能夠為銷售帶來實質性指導。寶潔已經為自己制定了明確的媒體投資計劃，其中90%是數位化的，超過80%是程序化的。

不難看出，諸如寶潔這樣的營銷巨頭已經把主要注意力放到了媒體資產的整體規劃上，其背後的主要邏輯還是對於真實消費者數據和可視化成果的極致追求，這會成為未來幾年營銷市場的主流。這就給版權所有者以及體育內容經營者敲響了警鐘，他們需要在這些層面做好充足的準備，儘可能保持自己資產商業價值的完整性。

3. 品牌方將量化贊助投資

一些特定領域的品牌不會因為疫情等特殊因素而放棄對體育的投資，他們認可體育連接激情的能力，它所創造的體驗也是其他接觸形式難以匹敵的。全球領先的葡萄酒生產商星座集團（Constellation Brands）過去幾年在體育營銷領域的支出已經增長了近五倍，預計2021年這一支出可能還會繼續增長。

星座集團領域、生活方式和體驗品牌副總裁雷內·拉莫斯（Rene Ramos）認為，他們希望成為體育精彩時刻的一部分，並藉此帶來一些附加的東西，幫助他們建立品牌。他還指出，體育資產組合在推動特定市場領先地位和品牌發展方面發揮了關鍵作用。但他們也在增長型市場進行了一些經過計算的投資，這些市場將成為其未來幾年的新銷量來源。

因為星座集團旗下擁有很多品牌，在拉莫斯看來，確定哪些品牌與不同的合作夥伴保持一致是一種確定目標受眾、市場份額和競爭性活動的算法。這背後一定要有相關的數據模型做支撐，並不是憑情感推動的。對於品牌而言，每個聯盟和球隊在特定的市場上都扮演著不同的角色。

星座集團所有的體育營銷投資都立足於向消費者講述品牌故事，並向他們傳遞不同的信息，讓他們能夠有針對性地進行品牌層面的演示。從策略上看，品牌在全國市場和地方市場的側重點肯定是不同的，這需要在營銷資產上進行區分，儘量避免相互間的幹擾。最好的合作夥伴一定是戰略性的，這樣互相促進的合作能夠實現超量價值，也就是實現一加一等於三的效果。

從品牌方的主要訴求來看，體育營銷一定要從過去的情感式、粗放式形態中擺脫出來，像精準化、數據化的方向努力。市場在逐漸培育這樣的環境，很多技術型公司在向體育靠攏，這為整個產業都創造了好的條件，目前最關鍵的還是建立有效的合作機制，讓過去相對鬆散的產業鏈體系緊密起來。數位化為此創造了得天獨厚的條件，版權所有者要做的就是順勢而為。

禹唐體育產業調查問卷

受到此次疫情的影響，很多品牌在營銷投資上會更加謹小慎微，也就是說，找到符合自身品牌定位的資源而且能夠實現精準激活就成為重中之重。體育營銷依然具有其得天獨厚的優勢，其作用周期長、傳播範圍廣、受眾人群多樣化，一直受到眾多大品牌的青睞。

體育贊助調查問卷——品牌方

中國的體育產業正處在快速發展期，特別是競賽表演業。很顯然，疫情對於體育賽事的打擊是深重的，這更加考驗了經營者的運營和管理能力。事實證明，只有在推廣、營銷、服務等領域建立穩固體系的體育賽事才具有更強的抗風險能力，當然，其商業和市場前景也是更值得被看好的。

體育營銷調查問卷——賽事方