其實百事可樂也有一個自己的「魔爪」，就是沒玩好。
對簿公堂
近日，功能飲料品牌Bang Energy在佛羅裡達州地方法院發起訴訟，稱百事可樂公司在分銷其產品的過程中出現了「嚴重的不當行為」，並「反覆蓄意破壞」Bang Energy的市場。
Bang Energy是一個快速成長的功能飲料品牌，也是魔爪在年輕消費市場最大的競爭對手之一。其核心產品為含咖啡因的Bang能量飲料，能量成分包括輔酶Q10、BCAA、專利超級肌酸等，零糖零卡。近期Bang Energy還推出了富含九種胺基酸的新口味。其母公司——Vital Pharmaceuticals，Inc.是功能飲料的領導者，並在2019年成為北美軟飲市場整體增長的最大貢獻者之一。
在近3年~4年時間裡，Bang經歷了飛速增長。IRI數據指出，在截至2020年5月17日的52周內，Bang能量飲料銷售額達到7.8億，在能量市場增速整體放緩的情況下，依然達到80.2%的最高增長率，佔據6.6%的市場分額，僅次於紅牛和Monster之後。而在2019年，Bang的增長率甚至達到699%，市場排名位居第五。
在關於訴訟的聲明中，Bang Energy表示，百事可樂正在「恐嚇」獨立分銷商和包括沃爾瑪在內的零售商，他們應獨家購買Bang Energy，否則將面臨訴訟。
Bang Energy表示，已於10月向百事可樂發出終止其獨家分銷商的通知，理由是百事可樂自合作開始以來的業績令人擔憂。此外，所有零售商和第三方在法律上均可自由直接從Bang Energy及其廣泛的授權分銷商網絡購買。
Bang Energy創始人兼執行長Jack Owoc表示，該公司曾「真誠地希望百事可樂公司基於其巨大的資源和承諾，能夠在更高的水平上執行。自己在雙方的交易中被蒙蔽了雙眼」。他甚至直接在社交媒體上憤怒地表示，「Bang Energy已立即終止與百事可樂的分銷合同，認知錯誤和虛假新聞無法改變現實。」
該公司引用的尼爾森數據顯示，雖然截至聲明前52周的Bang Energy銷售額增長了17.1％，但在前12周中下降了4.3％。值得注意的是，在相同的時間段內，魔爪增長了7.7％，紅牛上漲了20.4％。
作為回應，百事可樂公司也曾在11月17日發表聲明，對收到終止通知感到失望。「這毫無理由，特別是考慮到我們已經在擴展Bang Energy飲料的覆蓋面方面取得了迅速的成功。到2023年10月，百事可樂仍是Bang Energy飲料在美國的獨家分銷商。」百事可樂在有關回應中說。
「窩裡」開鬥
事實上，Bang Energy和百事可樂之間的分銷合作始於今年4月。
彼時，百事可樂開始大力布局能量飲料市場，完成了對能量飲料製造商Rockstar的收購，並宣布了與Bang Energy的獨家分銷協議。
百事可樂今年Q2財報電話會議曾披露，Rockstar能量飲料的整合與過度、Bang Energy能量飲料的分銷渠道建設都接近完成。由於看中能量飲料的高利潤率，百事可樂對能量飲料市場抱有很高期望。完成整合後，預計Rockstar擁有非常大的增長空間；此外，拓展Bang Energy分銷渠道和繼續挖掘Mountain Dew能量飲料的潛力也是公司的戰略重心。
但現實是，起初定位為「遊戲燃料」的功能性飲料的Mountain Dew，現今在網上除了當初宣布推出該飲料的新聞外，幾乎看不到其他的相關內容。想要在這個領域走出一個全新品牌，只有依靠Bang Energy或是Rockstar。
一些市場觀察家猜測，由於Rockstar和Bang Energy本身就是競爭對手，由於收購了Rockstar，百事公司可能無法履行對Bang Energy的承諾，畢竟，與後者的合作只是一個代理合同。此外，Rockstar雖然在規模和市場佔有率方面都比不過紅牛和魔爪，但品牌早已成熟、有辨識度，Rockstar所欠缺的營銷手段，更是百事的拿手好戲。
可以說，Bang Energy是在百事可樂體系的內部競爭中被淘汰的。另一方面，Bang Energy的CEO對百事可樂的不滿也由來已久——當企業內部產生衝突，而自己的品牌具有成為市場領導者的巨大潛力時，沒有CEO會希望自己的品牌成為陪襯。
與Bang Energy相比，百事可樂公司在過去幾周卻基本上保持沉默。在公開發表的有限評論中，百事可樂堅持認為其遵守了交易條款，並表示不必擔心下一步的發展。
可以肯定的是，百事可樂與Bang Energy的夥伴關係正在進一步惡化；但無論和Bang Energy鬧得多不開心，百事可樂暫時還不願意放棄在功能飲料的多重布局。
美國金融服務公司Morningstar負責Rockstar和魔爪飲料的分析師Nick Johnson表示，「在可預見的將來，這可能是一場『強迫聯姻』——雖然Bang Energy被認為並不穩健，CEO也鐵了心要結束這段合作關係，但該品牌依然是百事可樂功能飲料戰略的一部分，百事可樂將繼續銷售Bang Energy。」他還指出，Bang Energy當下訴求並不明確，兩者的合作關係能否持續還要觀望事態發展。
結語
看百事公司和Bang Energy當下種種，你會覺得「歷史總是相似」的。
在功能飲料行業，飲料巨頭以分銷商的身份和品牌商發生糾紛的例子並不少。百事可樂最大的競爭對手可口可樂也曾由於推出自有功能飲料品牌Coca-Cola Energy和魔爪飲料對簿公堂。
2015年，可口可樂和魔爪飲料籤訂合作協議，此後，魔爪成了可口可樂功能飲料的「代言人」，而可口可樂則全面負責魔爪的全球銷售。不過，2019年可口可樂卻推出了Coca-Cola Energy並迅速在全球多個市場上市銷售，這對於魔爪而言無疑是一記「擦邊球」。
這最終惹惱了魔爪，並向法院提出了訴訟，要求可口可樂停止分銷Coca-Cola Energy。不過，法院最終裁定，Coca-Cola Energy和魔爪由於產品成分不同，且不同類型的產品成分會吸引兩個不同的消費者群體；因而，根據可口可樂與魔爪的合同條款，可口可樂可以合法地在全球範圍銷售自己品牌下的功能飲料Coca-Cola Energy。
有趣的是，可口可樂和魔爪卻沒有繼續糾纏。此後，可口可樂用「咖啡因」定位繼續開闢自有品牌的功能飲料細分市場，並順利推向多個國家；而魔爪在牛磺酸功能飲料領域繼續保持快速增長和品類創新。這場「親兒子」和「養子」之間的糾紛，最終消失於無形。
相比起百事可樂自家品牌出現「窩裡鬥」的情況，可口可樂在布局功能飲料市場的前瞻性上略勝一籌。接下來，百事可樂如何處理與Bang Energy的這段合作關係顯得至關重要。畢竟功能飲料是個步步為營的戰場，稍有閃失，失去的可不止是一星半點的市場份額。
而國內，有關功能飲料的角逐，不論是明面兒上的官司，還是暗地裡的市場爭奪，都是一場曠日持久的博弈；何況，群狼環伺抑或是「獨角獸」躍躍欲試都是當下再真實不過的現實。2020年就要落幕了，2021年的功能飲料市場，誰主沉浮呢？或許是你壓根兒沒想到的那一個……