文|筷玩思維記者 李三刀
利潤有多大的魅力呢？馬克思在《資本論》的一段引注中寫明，「資本害怕沒有利潤或者利潤太少，一旦有20%的利潤，它(資本)就活躍起來，有50%的利潤，它(資本)就鋌而走險……」
PS：《資本論》指出，資本家就是資本的人格化，由此，上述的「資本」一詞在理解方面，應該讀為資本家更為合適。更為客觀來說，資本家更多指的是「人」，但實際在《資本論》中的「資本」講的是抽象的、概念化的「資本」，而非單指「資本家」。
《資本論》認為利潤決定了資本的活躍度與傾向，如果這就是商業的本質，那麼商人逐利也是自然的。2016年，英敏特全球市場研究諮詢公司披露了一組數據：「15%-20%的飲品銷售額為整個餐廳貢獻了50%的利潤」，其中的飲品包含了酒品，有更加細緻的研究表明，我國白酒和特調酒飲在餐廳的利潤高達50%-80%以上。
在餐飲一詞中，如果按利潤來排位，飲的地位要高於餐，而酒品(單一零售酒類，如白酒、紅酒、洋酒等)或者酒飲(特調酒，典型如雞尾酒、新式茶酒、特調果酒、精釀等)的利潤要高於常規非酒精飲品(零售果汁、特調果汁、茶飲等)。
PS：為了方便閱讀，下文將酒品和酒飲統稱為酒飲。如有特別寫明的酒品就單指零售酒類。
我們從行業也可見線下餐飲門店對於酒飲的青睞程度，以長期佔據全球咖啡第一寶座的星巴克為例，早在2016年星巴克就在國外很多門店上線了(意式單品)咖啡和(IPA)精釀的混合酒飲，再之後國外的人們去星巴克喝酒也成了一種常態。
在我國市場，星巴克首家酒吧的嘗試落地在北京，由於推出了酒品，星巴克的人均一下子就破了百，嘗到了甜頭的星巴克在今年將主營酒類的首家門店放在了有不夜城之稱的上海外灘，星巴克酒吧成了上海的一大網紅打卡地，雖然褒貶不一，但人氣倒不錯。
有著咖啡江湖武林盟主之位的星巴克都抵擋不住酒飲的高利潤誘惑，其它品牌就更不用說了，比起經營餐館後廚出品的艱辛，酒類產品高利潤是其一，便於操作且能提高門店調性才是重頭戲，然而，門店在思考要不要推出酒類產品的時候，是否想通了該如何推出酒飲的系列操作方案呢？做不做酒飲只是其一，能不能做以及怎麼做才是核心。
畢竟一家餐廳的經營不能只盯著外界，多少千秋霸業毀於瞎折騰，但不可否認也有更多的霸主滅於固步自封，基於多方面的考量，本篇文章就從經營的角度來講述一家餐廳對於酒類產品的系列思考，不僅是做不做和怎麼做的問題，還涵蓋了對於酒類產品與一家門店的關係，包括必然性、必要性等。
賣酒確實能增加利潤，但賣酒這一動作也不是任何餐廳都能玩的
對於部分大眾餐館來說，它們很多菜品的利潤甚至都過不了30%的準線，一旦老闆們發現酒水的利潤遠遠高於菜品，這是一件很令人瘋狂的事兒。
利潤只是其一，酒飲更像一個難以被拒絕的貴客，它不需要門店有太強的技藝(和做菜相比，調酒的動作要瀟灑些)，除了利潤高外，酒飲還能拉高人均客單價，更重要的是出品快，同時還能讓顧客打發等菜時間並帶動小菜的銷量。如此多的優勢，餐飲老闆又怎麼會拒絕酒飲的誘惑呢？
實際上，餐廳能不能賣酒以及要賣什麼樣的酒，這不是餐廳說了算，更不是顧客說了算，餐廳的經營類目有沒有酒水這一項才是重點。如果確定要賣酒，有些城市還要餐廳提供消防許可、食品流通許可、酒類流通許可、酒類零售流通許可等。這要看餐廳賣的是什麼樣的酒，包括以什麼樣的形式賣酒。
如果說許可證只是第一重關卡，那麼酒類知識和認真程度就是第二重關卡，大多火鍋店或者餐館對於酒水飲料倒是很隨意，反正取得許可了，收銀臺後方的貨架能擺多少種酒就上多少種酒，或者別人怎麼賣我也怎麼賣，這樣一來門店銷售酒水的市場價值是很弱的。
一是沒有必要性，二是沒有獨特性，且餐廳酒品的價格大多要比便利店還貴，基於此，顧客要麼不在門店喝酒，要麼不在門店買酒，一旦有這樣的動作，那麼門店賣酒就成了反作用的事情了(顧客可以從酒品的加價倍率反向推導出門店的利潤率以及用心程度)。
在賣酒這件事兒上，零售確實會和門店相干擾，有些聰明的老闆和聰明的酒類零售商一拍即合，他們給顧客提供只在餐飲渠道銷售的酒品，或者只在餐飲渠道銷售的酒類品牌，雖然過了獨特性這一關，但也存在小貴、品牌識別度不高、產品質量一般等問題。
較為高級些的玩法是提供觀賞價值更高的雞尾酒或者自創/自製酒飲，一是品牌方和酒廠合作玩貼牌，如海底撈精釀；二是推出一定知名度的雞尾酒，如莫吉託、馬天尼等；三是門店自創一些酒飲，並從命名的方式拔高顧客好奇心。
高級的玩法當然可以有更高的定價權，利潤空間也大些，只要顧客對產品認可度較高，門店完全可以將部分產品的利潤突破到90%甚至以上。
但問題在於：專業調酒師工資並不便宜，酒類知識也不簡單，所以餐廳在思考酒品上線與否的問題上，不能只是考慮利潤。門店能否賣酒、能賣多少酒、能賣哪種酒以及怎麼賣酒，這都是不能被忽略的內容。
如何看待酒和餐的關係？賣酒前須理清餐和飲哪一類才是門店的主要經營項目
當老闆在思考要不要賣酒的時候，其實可以看出該餐廳的核心在於餐而非在於酒飲。思考怎麼賣酒其實也就是思考如何衡量酒品這個新人與餐品這個正主的契合關係。
從市場實際可見，有些餐廳賣酒後被顧客追捧回不了頭就將餐廳改成了酒吧；有些餐廳沒有方法也沒有思維，導致門店怎麼推酒都是白費力氣，這類門店的顧客根本不在餐廳喝酒也不在餐廳買酒；也有些餐廳就能完美調節餐和酒的融合關係，但同樣不可否認也確實有大把餐廳在賣酒的折騰中淪落。
賣酒最常見的方式是將酒當成一個不起眼的陪襯，這類老闆也沒什麼心思好好賣酒，門店進的都是一些大路貨然後加價銷售，如果是酒品牌主動要求入駐，那麼老闆除了想賺個入場費，賣不出去還能直接退了，有些合作關係甚至是賣出去多少再以此結算。
如果不重視酒的作用，那麼酒這個空降兵自然也不能發揮它應有的作用，當然顧客也不是個「憨憨」，別看年輕人錢花的很豪邁，但誰貴誰便宜、誰走心誰走利他們還是能拎得清的。
這種抱著酒不重要但又想賣酒，同時又不認真選品的思維基本玩不好酒類產品的銷售，一方面這是在消耗酒品牌們的耐心，另一方面餐廳這個賣酒的行為對於顧客的賦能價值也不大。
賣酒的其它方式是只賣專供餐飲的產品，有些老闆也傾向於自己去選品，其中的難點在於如何把握小眾與大眾產品的度，老闆喜歡的不一定是顧客認可的，再者，如何用合適的酒搭配對應合適的菜品，這也是一門學問，酒的度數、甜度、色澤、配飾以及氣味等都會影響到菜品的體驗，反過來不合適的菜品也會影響到好酒的感覺。
高級的玩法更考驗場景與氛圍，如果只是一家環境一般的蒼蠅館子，老闆想要上華麗的雞尾酒，這反而弄巧成拙，就好比顧客打開層層華麗包裝卻發現裡面裝的是一支被用過的口紅，這不僅是主次不分，更是不著調。高級玩法有著更高的價值，但也有極高的門檻。
賣酒不僅有風險，更有門檻，餐飲老闆們在上貨時必然得謹慎，在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來，門店在賣酒前要先有合適的方案，再針對該方案進行可行性測試，造好船有了遊客再揚帆起航，這才能不跑空船。
在實際體驗中，酒品確實要比餐品更講究
我們還是得回到最初的問題來思考如何評估餐廳應如何賣酒，以及如何評估餐廳應該賣什麼樣的酒。
簡單說就是餐廳要先給自己評級，上等餐廳賣上等的酒，中等餐廳賣中等的酒，普通餐廳賣普通的酒，對應的玩法也是類似的邏輯，總不能說一家米其林三星的餐廳賣雪花啤酒吧？也總不能在人均12元的快餐店賣價格三四位數的馬爹利XO吧？
雖然說更優質的品牌與更優質的環境能提高顧客對於餐廳產品的心理定價，但少有餐廳會為了能賣酒而去升級餐廳的。在顧客的實際體驗中，餐品和酒飲各自解決的功能也是不一樣的，對於消費者來說，如果只是為了吃飽飯，那麼環境等就不是評估要素了，如果想吃好點、消費再高些，則需要環境等氛圍來烘託。
一般來說，飲品/酒飲並不是餐飲消費的必要選擇，隨著飲品/酒飲價格的疊加，顧客對於餐廳體驗的要求也有相應的提高，如果只是喝一罐可樂或者啤酒，那麼最一般的環境都不會有問題，如果是加了裝飾的雞尾酒等，這時候就要講究環境和氛圍的美感了，要不然顧客拿起手機拍照的內容為「一杯華美的雞尾酒背景是油膩膩的鐵桌子」，那這就尷尬了。
總體而言，在酒類呈現的思考上，長飲、價格高的、有裝飾的、產品獨特的要比短飲、價格低的、無裝飾的更講究些。對比之下我們可以看出，餐品只看價格來對標應有的環境，而酒飲更複雜些。
更細化來講，講究些的環境/氛圍搭配講究些的菜品，最終才能搭配講究些的酒飲，相反一道好菜(價格高的)配上一般的酒飲(價格低且醜的)這也並不合適。所以餐廳要順應自己的氛圍、環境、菜品等基礎設施來搭配酒飲的類別、呈現方式以及價格。
餐廳總有一些高利率菜品和引流菜品以及特色菜品，那麼酒飲也可以推出同邏輯的高利潤、引流、特色等細分產品。
講究些的餐廳還可以將酒飲分為餐前酒和餐後酒等，但這一服務在大眾餐館玩不起來，首先是國人喝酒喜歡從一而終，一餐飯能不換酒就不換酒，其次大多餐館的菜品基本是按順序出菜而不是按搭配出菜(大多中餐館一桌菜上齊的速度很快)，再者大眾餐館也很少會配備侍酒師，所以也做不了酒飲方面的推薦。
如果餐廳有意用酒飲來提高餐廳的專業度，那麼還需要更改餐廳的上菜動線和上菜知識，這個工程較大，花費也更高且必然會拔高餐廳的人均客單價，更可能造成一定的客群流失。
在筷玩思維看來，酒飲的利潤相較於菜品確實要高些，但如何優待酒飲這個新角色以及如何用酒飲這個工具來實現一定的市場價值(顧客價值與品牌價值，簡單說就是顧客開心、餐廳也開心)，這是餐館賣酒前的必備思考。
結語
餐廳賣不賣酒這可不像上一道新菜那樣簡單。
老闆需要考慮以下問題：
1)、法律方面的限制，如流通許可證等。
2)、酒飲知識方面的儲備，要麼不做，要麼做好，少有做著玩就能做成的。
3)、賣酒可不止是利潤的問題，還須考慮到市場價值，如顧客是否滿意、餐廳是否盈利。
4)、給酒飲做好標籤和定位，是輔助產品還是主打產品以及如何實現餐酒契合度的問題。
此外，餐廳在售酒方面也得注意量的問題，喝酒出問題的事件也並不少，同時還得留意顧客是否駕車、是否可以提供叫代駕服務、對未成年人飲酒的勸阻。此外，有些顧客喝多了也可能有些情緒激昂，餐廳在安全設施方面也需要提前做準備以及員工對於酒品知識和服務的培訓等。
總之，賣酒並不是一個簡單的事兒，餐飲老闆入手前真的需要好好規劃、仔細考量。