「整條留學產業鏈都在失血」,《中國新聞周刊》一篇名為《疫情下的留學產業:大機構失血嚴重,洗牌加速到來》的新聞報導中這樣說。
疫情和國際局勢的改變,讓留學行業正在發生大幅度和快速的洗牌。部分大機構失血,人員流失嚴重,部分市場則迎來利好。少數機構,則迎來了逆勢擴張的機會。長期專注「小而美」高端留學服務市場的燈塔學院就是其中之一。
在企查查數據可知,從 2020 年初至今,全國留學諮詢機構註銷了 3282 家。央視新聞報導裡,集中了傳統大型留學服務機構的北京海澱黃莊,多數機構門庭冷清。二線城市的留學機構業務則正在發生 30% 甚至 50% 以上的業務縮減。
然而在疫情高壓下,燈塔學院轉而逆市擴張,在原先專注高端留學市場的基礎上進一步大幅升級,推出 20 萬一單的碩士留學服務,和 40 萬一單的本科留學服務。不僅如此,在疫情年的 10 月,燈塔學院就已經完成當年的全部招生工作,停止招生,與去年同比提早了一個月,收入上漲整整 180%.
2016 年 6 月,Michael 從紐約回國,和同樣有過紐約求學和工作經歷的 Fan,楊楚和 Theo 一起,把輔導曼哈頓私校學生錄取藤校本科和碩士的升學指導體系搬回了中國北京,成為了燈塔學院最初的核心骨幹。
從創辦之初,燈塔學院主打高端留學線服務,申請團隊堅持全部聘用全職員工,全部員工均有常春藤院校教育履歷和 NACAC 美國大學招生諮詢委員會認證。在留學行業,中低端機構的美國碩士申請一單的客均價在 5 萬 - 7 萬之間,高端碩士申請價格則在 7 萬 - 10 萬不等。
Michael 表示,「疫情前,燈塔學院多年以來的策略一直是,以中低端機構的申請價格來服務高端客戶,壓低廣告成本,培養口碑客戶,把公司核心成本都放在人員薪酬和勞動力成本上。」
這樣的策略,在疫情年裡,發生了巨大的改變。
「服務更少的學生,但創造更高的價值」
Michael 表示,燈塔學院從創辦之初,設定了每年招收一百位學生的天花板,每年招滿即不再繼續招生。留學服務作為現金流行業,常規的經營模式,即招收儘可能多的學生增加收入,並儘可能降低運營成本,即僱傭更少和更廉價的勞動力。
「我們認為,更多學生和更少成本的經營模式天然和選擇留學服務的客戶的根本利益相悖,當與客戶利益相悖時,留學產品和品牌的長續航力就會大大降低。高運營成本,可能會帶來長續航的市場支出的降低,並且為公司帶來更長遠的口碑,這是一個可以量化的計算公式。」
在公司經營上,Michael 仍舊採取一貫擅於量化和追求細節的學霸風格,美國紐約大學的教育經歷之外,他本科和碩士均畢業於國際關係學院,擁有法律碩士學位和財務 CPA 認證,同時還是中美兩國持證的心理諮詢顧問和 NACAC、英國大使館同步認證的升學指導顧問。
疫情年裡,燈塔學院進一步縮小了服務定位,主旨服務於中國少部分的精英階層家庭和子女的國際教育全線服務。此前,燈塔學院的客戶有全球 500 強企業的一線高管,上市公司的 CEO 子女,也有明星子女和父母藤校本科畢業有藤校傳統的家庭。
「『在燈塔學院工作,很有趣的一點大概就是和學生討論推薦人清單的時候,」 在燈塔學院擔任申請顧問的 Astoria 笑說,「可以稍微透露一點,這兩年我見過耳熟能詳的推薦人多到真的數不過來,從滴滴 CEO 程維,金沙江創投 CEO 朱嘯虎,到張藝謀、賈樟柯,常春藤教授更太司空見慣,更偏門的有熊培雲,甚至還有羅志祥,哈哈。」
「精英階層有更清楚的競爭意識,也更清楚教育風險帶來的沉沒成本,更願意投入等值的價格,委託高水準的專業人士,規避申請大學、碩士等關鍵決策上的重大試錯成本,我們希望從根本上,服務更少的學生,但創造更高的價值,」燈塔學院的合伙人楊楚表示。
疫情期間,燈塔學院重新構架了公司的服務模式,推出了高端線和常規線。
常規線的部分保持不變,仍舊以中低端的價格服務燈塔學院的高端客戶,北京世青、上海復旦附中,以及美國、澳洲、英國高中等的學生,是此前常規線服務的主要客群,他們的錄取集中在美國前二十,和英國牛劍的範圍。同時,碩士和博士常規申請服務的客戶群體,則集中為北京大學,浙江大學、北京外國語大學,寧波諾丁漢大學等國內高校,以及帝國理工學院、曼徹斯特大學、多倫多大學、墨爾本大學等海外院校的大學生。
「我們推出的高端線服務產品,主要為滿足精英階層家庭子女更大密度以及更圍繞學生教育全流程的服務需求,為此我們在此前的師資基礎上,進一步升級了我們的師資和僱員,為此我們不惜開出行業平均水平 200% - 300% 的超高薪資來聘請高端人才,」 Michael 說。
負責燈塔學院申請工作管理的帕克表示,每一年公司僅招一百人的限定都比前一年更早一個月結束,但這仍然不能滿足更多學生和家庭對於高水準和優質留學服務的強勁需求。帕克留法多年,是法國高商的 MBA 和教育學雙碩士,同時也是 NACAC 美國大學招生諮詢委員會認證的升學指導顧問。
「今年由於疫情,眾多學生轉而申請大英國協國家,到九月和十月份高峰期,大量學生和諮詢顧問表示希望可以加入燈塔,和某位老師合作申請,但真的帶不過來這麼多的學生,公司政策只允許最多招收到一百人,燈塔學院裡大家的價值觀也比較一致,我們不想為了學生數量,犧牲品質,只能放棄十月份之後很大一部分學生的合作,」帕克表示。
而在 Michael 看來,這更像是一個公司運營維度的升級。「我們寧肯放棄與一部分學生的合作,來把精力全部投入到合作的學生服務中,今年大英國協國家的學生增多,在留學業內,大英國協服務費用整體偏低,無法負擔燈塔學院目前的勞動力薪資成本,基本上每一位加入燈塔學院的大英國協學生,公司都是在虧損服務的,」 Michael 表示,「還好高端線的新服務引入,讓燈塔學院極高的師資成本有了在疫情下發展甚至擴張的可能。」
「全藤校背景的全職團隊,整個北京大概只此一家」
帕克在加入燈塔學院之前,已在留學行業多年,是北京有名的升學指導顧問,曾經帶出過 MIT 麻省理工學院中國學生的低分本科錄取創下紀錄。在他看來,留學行業主要的痛點在於,「本科留學市場上,主打全職外籍團隊的機構,員工如流水,每年一輪換,雖為外籍,寫作和經驗都普遍欠缺,這是最多學生詬病的一點;而碩士留學市場上,近些年來流行的海外校友模式,本質是把實際申請工作外包給兼職留學生,雖然海外校友非常必要,但本末倒置,嚴重依賴兼職留學生,而非全職顧問,直接導致服務質量參差不齊。」
過去幾年裡,中國的留學諮詢行業悄無聲息地發生著一場又一場轟然劇變。1998 年開啟的留學浪潮,學生的訴求是「只要可以出去就好」,當時最受歡迎的留學目的地是英國、澳洲和紐西蘭。2005 年 6 月 16 日,《美中簽證諒解》背景下,美國駐華使館總領事莫韓說了一句「美國歡迎中國學生赴美學習」,這一句話迎來了美國籤證率的大幅提高,以及爆發式的美國留學大潮,新的最好去向,是美國。
2016 年,國務院取消了留學中介資質,從此傳統大型留學中介的護城河被拆毀,精品高端的留學諮詢機構成為新的流行。不多久,川普的黑暗時代拉開帷幕,中美關係的動蕩和 2020 年新冠疫情的雙重打擊,讓留學行業無所適從,美國留學人次大規模蒸發,又在 2020 年底,拜登當選後大力開放綠卡和移民政策的百日新政裡,重新恢復到主流的留學國家中去。
像是一支時代巨輪裡被大浪推高騰空的魚,帕克目睹中國留學市場從蠻荒走向理性,也在這樣個人成長史與歷史高度重疊的十年裡,在時代裹挾中,成了中國大陸最有經驗的頂尖申請顧問之一。
「在高端線服務改革之後,燈塔學院的團隊也有了新的升級,」帕克表示,「新的申請團隊在疫情下的高端線服務中,給有能力支付 20 萬至 40 萬服務費用的學生家庭提供了無微不至的全天候幫助。」
「留學諮詢業是同質競爭的紅海,但對於少部分精英家庭而言,真正高品質的教育產品卻覓而難求。兩個月前,今年高端線的招生就已經滿員,今年之後,燈塔學院裡高端線的顧問老師們也會很快供不應求。」
在各大招聘網站上,燈塔學院的招聘信息寥寥無幾,可以找到的部分看起來曲高和寡:給文書顧問開出年薪三十萬基本薪資或更高,招聘要求為常春藤教育背景,英文和中文雙母語,同時有至少兩年以上的升學指導和留學規劃經驗。「我在留學行業從業八年,這麼多機構裡,後期申請和文書各自分開,全部聘用全職人員且全藤校背景的機構,整個北京我只知道燈塔學院這麼一家,」王萍不無感慨地說。她是燈塔學院的一位諮詢顧問,此前也曾經擔任過多家留學機構的部門主管。
符合要求,並最終認同燈塔學院的升學指導理念來到燈塔,成為一位全職僱員的老師,首先是一群背景色彩斑斕,多元有趣的人,其次才是一位老師的角色。
哥倫比亞大學東亞地區研究校友 Liying 是燈塔學院的英文寫作領域專家,北京大學歷史系本科畢業後,她曾就職於投資和金融領域;普瑞特學院傳媒專業錄取的唯一一位中國學生 Diane 從高中留美,從邁阿密大學傳媒和經濟專業本科畢業,到攻讀碩士,在美國傳媒公司工作,有超過八年的美國求學和工作履歷;芝加哥大學王牌項目 MAPH 校友 Astoria 是藝術史專家,對美術館、畫廊和策展領域有獨特的資源和見解,當年以專業課第一名的成績從中國政法大學畢業;紐西蘭華裔 Jessy 有西北大學新聞學院的碩士學位,本科畢業于波士頓大學新聞傳播學,小學在紐西蘭,高中在美國,工作在美國,如今來到北京。
「因為在燈塔學院,很多我的留學同行甚至也會開始時常介紹學生給我,這家公司的師資真的太寶藏了。被《紐約時報》採訪,在很多媒體任編輯的楊楚,哥倫比亞大學 MPA 校友,拿到過倫敦政治經濟學院博士 offer 的 Theo,還有很多很多既有意思,專業能力也超高水準的同事,」 馬源表示,這是她在留學行業的第七年,從美本、大英國協到碩博申請的一線諮詢到管理者的角色,她已經諮詢接待過超過 3,000 多位學生。
「疫情衝擊下,逆市擴張其實只是一個意外」
「高端線服務上線即爆滿後,我最常被問到的問題是,燈塔學院為什麼服務費用這麼高?其實燈塔學院也開放常規線的招生,對於絕大多數的學生和家庭,常規線的服務水準已經遠超業內水準,完全可以選擇適合自己的版本,」Michael 說完,又頓了頓,「當然前提是還有名額。我們是一家小公司,全職僱員不多,不是硬性規定招生一百人不靈活變通,實在是服務時間真的有限。常規線和高端線今年都早已經滿了,希望和燈塔學院合作可以等明年。」
目前燈塔學院的一位高端線籤約學生可以同時得到至少五位申請顧問的服務,其中既包含有英美籍的外籍顧問,前招生官,也有藤校背景經驗豐富的全職申請顧問,以及專業匹配的哈耶普斯校友等。
Morly 指出,以高端留學服務標準配置的外籍顧問這一角色為例,同為外籍,但負責的具體事務,經驗和能力都有巨大的差異。「我至少接觸過國內和國外超過 300 家大大小小的申請機構,選機構真的問我就對了,哈哈,」 Morly 笑說,在燈塔學院任諮詢顧問的 Morly 對留學行業鏈條如數家珍,被稱為行業百科全書。「北語的留學生課外來兼個職,也是外籍顧問,有過一點教學相關經驗,也是外籍顧問,但在燈塔學院,外籍顧問每位均為藤校博士畢業,高端線則均由常春藤英語或創意寫作專業的現任教授親自擔任外籍顧問,這是我喜歡燈塔學院在細節裡做到的漂亮。」
儘管如此,Michael 認為,燈塔學院在疫情這一年的逆市擴張,與其說是一次策略成功,不如說是一個意外。「從在紐約,到歸國創辦燈塔至今,招生從來都不是燈塔學院會有的擔心,我們也一直有挖掘並與最頂尖教育人才合作的能力,但成本控制一直是最大的問題,」 Michael 坦言。「疫情年之後,我們希望把高端線服務費進一步提高,更高的服務費,對應的是服務更高水準和更複雜需求學生和家庭的能力,以及教育過程之後更好的結果。」
在留學行業均價僅為 5 - 7 萬的當下,20 萬碩士留學服務費堪稱天價,這個價格在中國留學業內也十分罕見。然而,燈塔學院高端線推出不足九個月,其名額已全部滿員,燈塔學院高端線服務頗受歡迎的文書編輯 Jessy 更是早在 8 月就已經滿負荷學生停止招新。
然而,疫情年整體留學業務停滯,大量留學公司倒閉或虧損,直接帶來的後果是學生和家庭對於留學申請的猶豫和信心不足。「今年的逆市擴張是一次意外,雖然財務數字較好,也幸運地沒有虧損,但我們沒有喜悅和放鬆的情緒,疫情天災下,留學行業重創,客戶信心被打擊,對於整個行業,以及對於燈塔學院,都是未來重大的挑戰,」Michael 表示。
「在我看來,燈塔疫情的表現,其實核心不在於高端服務線的推出,而是在於過去五年的時間裡燈塔口碑積累的一次爆發,」 Diane 表示,每一年,Diane 都是燈塔學院裡收到學生感謝信和錦旗,申請季結束,幾乎總有幾個月,學生會排隊來北京請 Diane 吃飯,「經過這一役,我和絕大多數學生已經成了很好的朋友。」
「燈塔學院作為一家小機構,哪怕在常規線低價五六萬賺取口碑的時期,對學生也幾乎達到了超出標準的服務程度。工作之外的時間,為了配合海外學生的時差,老師仍舊會幫助學生解惑;合同完全不包含的內容,只要在大家能力範圍內,我們都傾向於幫學生節省費用免費解決,這些,就是超出預期的部分,也是我當初加入燈塔學院的理由,」 Diane 說,「留學是一個生意,但作為教育的生意,我也希望做到無愧於心。」
值得指出的是,在燈塔學院展示的學生服務曲線圖裡,可以看出,在疫情期間,大量學生選擇了多國家混合申請,在美國之外,加入了歐洲、香港、加拿大、英國,甚至國內的部分合辦院校的申請選項。這個曲線圖,和疫情期間學生留學目的地的主流變化呈正相關的關係。在過去的一年裡,多國家混申概念已經成為疫情下的留學新常態。
子嘉是燈塔學院的諮詢顧問,她也是北京罕見的深入熟知全球各個國家申請政策和留學趨勢的資深顧問。「燈塔學院是國內最早專注倡導全球混申概念的申請機構,早在 2018 年,燈塔學院就已經在英國金融時報發表深度分析,指出中國留學生正在走向全球多國混申路線的趨勢,」子嘉說。
為了應對這一趨勢,燈塔學院與主流機構最大的差異即在於,不以國家設置業務線,也不因合同限制和服務老師各自專長不同,而人為限定學生的申請範圍國家。燈塔學院的每一位申請顧問均擅長全球混申,並對全球混申中,不同國家同時申請需關注的策略和差異有超群的經驗。「在燈塔學院,我們允許學生自由選擇申請的國家,而不被合同限定住。我們的學生甚至有同時申請五個國家的先例,」子嘉表示。
「未來兩年,是一個新的機會」
疫情年裡,疫情給留學行業帶來短期的重創,影響了這一屆的學生,以及整個中國的留學行業。
不過,這一年也為留學行業帶來了潛在的機遇。2020 年,中國大學畢業生人次預計達到了 874 萬,比上一年又激增整整 40 萬人。與此同時,是更高難度的國內考研,以及疫情下寸草不生的就業市場寒冬。很多學生表示,疫情年嚴峻的就業環境,讓考研和就業都無法消化海量找不到理想工作的大學生。
走向低谷的曲線裡,留學行業反而正在走向一輪新的爆發。「預計在未來兩年裡,會有更高比例的學生看到這一短期利好,選擇申請出國,受到疫情影響,未來兩年裡畢業的大學生,會遭遇更嚴重的內卷,國內考研同比會去到更低的學校,就業則同比會拿到遠低於往常的公司和薪資,在這個殘酷現實下,留學反而在一年的降溫裡,成為一個可能撿漏的新機會,」Liying 說,她曾經就職於創投領域,習慣對趨勢進行分析和預判。
全球留學趨勢的動蕩,早在疫情之前就已經發生,在過去的幾年裡,香港地區的問題,英國申請人次暴漲導致錄取難度抬高,以及中美關係等的各類國際事件,都在影響未來的留學走向。作為留學領域頂尖人才的聘用方,燈塔學院對留學趨勢的分析監測和建議也見諸全球各大媒體。美國發行量與《紐約時報》、《華爾街日報》並駕齊驅的 USA Today 針對專門川普時代的荒誕政策,專門採訪和報導了燈塔學院的專家,美國白宮、國會領導人和學者的必讀媒體 CS Monitor 則邀請燈塔學院討論了中國學生赴美留學的阻礙。與此同時,環球網、澎湃新聞、環球時報,界面新聞等眾多主流媒體都對燈塔學院進行了採訪和長篇的報導。
「未來兩年,會是一個學生有生之年距離自己留學申請的理想院校最近的窗口期,這將成為一個再也不會有的歷史節點,」 Liying 說。
免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。
責任編輯：kj005
文章投訴熱線:156 0057 2229 投訴郵箱:29132 36@qq.com