「有人開玩笑說我們是不是會用完整個字母表。」今年3月，在線教育機構猿輔導完成G輪10億美元融資後，猿輔導創始人、CEO李勇在內部信裡寫道。
僅僅7個月後，猿輔導10月22日又官宣完成兩輪共計22億美元融資。這一次，猿輔導沒有選擇字母表中的「H」和「I」——後者或將創造全球創業公司融資「字母之最」，而是冠以G1和G2輪。
猿輔導為什麼瘋狂融資？儘管在營銷大戰中豪擲千金，在電視綜藝、短視頻APP、電梯、公交站牌隨處可見猿輔導廣告，但業內人士告訴記者，猿輔導現金流並不緊張。
與融資金額一同官宣的，還有猿輔導155億美元的估值，即超過了1000億元人民幣，這使其在全球教育科技獨角獸公司中排名首位。
這可能是猿輔導更看重的數字，自從2014年7月完成C輪融資之後，猿輔導除了在4000萬美元的D+輪之外，每輪融資都會宣布自己的估值。今年8月底被媒體爆出完成12億美元G1輪融資後，猿輔導對外表示不予置評，拒不承認，卻在官方招聘網站引用了報導中130億美元的估值數字。
「猿輔導的目標是做成一家千億美元市值的公司，也就是全面超越好未來和新東方。」上述業內人士告訴21世紀經濟報導。
正因此，在近年來少有的公開採訪中，「規模」「發展」成為低調的猿輔導創始人談到的主題詞，猿輔導也急於向外界展示其不斷攀升的估值。但風口上的在線教育到底存在多大的泡沫，猿輔導又能否在同質化產品中最終一枝獨秀？
資本塑造了猿輔導
對於猿輔導巨額、高頻融資是不是因為缺錢，市場上出現了不同的聲音。
據《晚點LatePost》報導，一位參與其中的投資人表示，「即使公司沒什麼拿錢的必要，也還是要拿，否則就是在給對手送錢。」
但據AI財經社報導，猿輔導G1輪融資從傳出消息到官宣，前後曾拉鋸了2個月的時間。墨非資本創始合伙人趙煒認為，拉鋸的原因可能是有投資方想要再觀望一下，在充分了解市場後再將融資完全交割，也可能是投資方認為，市場環境出現了變化，對於線上教育能否持續的信心有些動搖，需要補充市場盡調。
有在線教育業內人士對21世紀經濟報導記者表示，「猿輔導的現金流並不緊張，教育是一個預付費行業，會存在巨額的遞延收入，只要保證持續招生並順利交付，不產生大量退費，就能夠實現良好的現金流。」
資本深深塑造了猿輔導的創業歷程。2012年，李勇等4名創始人從網易離職後，做出的第一個產品粉筆網並非現在的公考業務，而是一個垂直於教師和學習者的「微博社區」，幾乎覆蓋所有的教育領域。2013年2月猿題庫上線，也是主打公考的工具產品，隨後才從高考切入，直到2014年7月聚焦於K12領域。
2015年5月，教學型產品猿輔導上線，最初是一個C2C的平臺型產品，這是一個至今沒有成功案例的在線教育模式，原因很簡單，平臺上成千上萬的老師難以做到質量標準化，這在強交付的教學產品方面是個大忌。
2016年年中，猿輔導轉型目前的B2C模式，在拿到騰訊4000萬美元D＋輪融資後，公司下定決心，將品牌主體從猿題庫更換為猿輔導，轉為一家在線輔導機構。
當時，猿輔導並不是第一家做在線直播大班課的機構，但這個市場還處在萌芽階段，彼時的學而思網校學生人數不足1萬人，高途課堂尚在孵化，作業幫直播課還未上線。
2017年5月，猿輔導獲得了華平、騰訊的1.2億美元融資，估值升至10億美元。李勇的兩段公開採訪耐人尋味，他首先表示此輪融資完全在計劃之外。「我們現金儲備可以說是非常充裕的，所以本來沒有要融資。華平對教育非常有興趣，是他們說服我們做了新的一輪的融資。」
同時，李勇還表示，「規模肯定對我們來說更有價值。」
直到2019年以前，猿輔導的增長都稱不上激進。「事實上，今年以前我們並沒有進行過大規模投放。」猿輔導內部人士告訴21世紀經濟報導。
2018年，猿輔導還自稱是一家慢公司，儘管付費用戶已達到150萬。李勇當時對媒體稱，「從成本上看，我們的產品不適合強銷售這種思路。」
短短一年後的2019年暑假，在線直播大班課賽道徹底爆發，頭部機構的年營收超過20億元人民幣，跟誰學橫空出世般上市並實現盈利，學而思網校為了阻擊其他頭部機構率先打起營銷大戰。資本此時發現，大班課頭部機構中還沒有上市的只剩下猿輔導和作業幫，於是融資從滴灌變為漫灌。
靠「燒錢」勝出？
進入2020年，猿輔導引領了在線直播大班課機構的瘋狂「燒錢」營銷。
據AI財經社報導，2019年全年，猿輔導在營銷上的投入為14.9億元，而在2020年，這筆錢還燒不夠三個月。
字節系投放名單中，月消耗量在5億以上的客戶只有猿輔導一家。還有報導稱，今年6 月，猿輔導僅在字節跳動渠道單日投放廣告的開支就曾達到3666萬元。
猿輔導在騰訊廣告中的投放與頭條系的量級「大致相同」。這還不包括線下的投入，有報導稱猿輔導每個季度花在分眾傳媒上的錢就有三四億元。
「在線教育投放的仗已經打亂了。」一名教育投放行業人士告訴21世紀經濟報導記者，「以往在線教育的投放有明顯的規律，集中在第二、第四季度，是為寒暑假大規模招新生投入，但現在品牌廣告四季不斷，9元促銷課常年銷售。」
正是因為海量「燒錢」投放，據《晚點LatePost》報導，一位猿輔導人士稱，公司去年預測2020年虧損為20億元，實際數據將更高。
跟誰學創始人陳向東在Q2財報電話會上說，「有投資人預計，比較激進地做大招生人數和做大現金收入的公司，2020年的財務虧損或高達70億元以上。」
「但資本已經下了重注，所以猿輔導的資金鍊不會斷，就算沒有融資，猿輔導現在的體量也可以迅速上市融資。」上述教育投放行業人士說。
這像極了另一個曾被資本追捧的在線教育機構VIPKID。這家主打北美外教一對一的教育機構6年裡總額超過10億美元，並以年虧損22億元人民幣的代價掀起營銷大戰，最終取得了這個賽道的市佔率。進入2019年，VIPKID的「燒錢」投放戛然而止，並開始運營提效，實現UE（單位運營利潤）為正。
「猿輔導要想成為千億美元估值的公司，必須強攻市佔率，通過大量投放超越學而思網校，所以目前還處於戰略虧損的階段。」上述人士告訴21世紀經濟報導。
儘管猿輔導實現了超常規的增長，卻並未甩開其他頭部機構。猿輔導目前的正價在讀人數為370萬，其中斑馬AI課150萬，即猿輔導直播大班課正價在讀學生人數為220萬。好未來剛剛公布截至2020年8月的財報顯示，學而思網校長期正價課學員為292.8萬人，繼續保持賽道「老大」地位。
在營收方面，猿輔導年初定下近100億元的營收目標，其中K12業務（大班課+斑馬AI課）完成80億元，粉筆公考完成12.3億元。根據跟誰學財報，跟誰學前兩個季度實現了29.4億元營業收入。學而思網校3-8月的營收也有5.15億美元，大家之間的差距並不明顯。
在線直播大班課賽道的鏖戰不僅未分勝負，甚至短期內還看不出誰會掉隊。
直播大班課的挑戰
在通往千億美元市值的路上，在這個產品高度同質化的市場，猿輔導如何實現增長？
猿輔導旗下產品包括K12領域的猿輔導、猿題庫、小猿搜題、小猿口算、斑馬AI課，並控股在線公考培訓機構粉筆網。每個賽道都充滿想像，每個賽道也都強手林立。
居於核心地位的直播大班課產品，已經成為一個重資本與重人力投入的行業。不過，猿輔導創業時走過的彎路留下了一筆珍貴的「遺產」。
猿輔導從C2C平臺轉型後，不少入駐其中的個體教師成為猿輔導直聘主講教師。他們本身是K12輔導名師，又深諳在線教學技巧，迅速受到學生追捧。這筆「紅利」與跟誰學如出一轍，跟誰學上市材料披露，前10名教師貢獻的收入佔其2018年總收入的46.6%。
目前，直播大班課頭部機構員工人數都已超過2萬，其中輔導老師人數都超過1萬。這個群體主要由大學畢業生組成，每個頭部機構都在10個以上的二線城市設立了輔導老師基地。
大學校招常年不斷，學生在大四下學期即可入職，相當一部分會熬不住高強度工作和考核壓力被淘汰，新鮮血液又隨時補充進來。
猿輔導給出的輔導老師待遇是6000-9000元月薪、六險一金、餐補、7000元/人出國旅遊津貼、免費健身房、每日下午茶等，這是一個行業的平均水平。
隨著在線教育的火爆，21世紀經濟報導了解的數據顯示，猿輔導的班型一年之間擴充了數倍，目前平均每班容量約3000人。「雙師模式」下，雖然只需要1名主講老師，但卻需要幾十名輔導老師，且輔導老師的師生比在迅速降低。
「今年暑假，一些直播大班課機構1名輔導老師服務的學生人數約為150人，而兩年前約500人。這樣計算的話，這些機構的師資成本與線下機構已經差不多了。」一名在線小班課機構負責人說。
其實，如何在教育行業勝出沒有秘密，高質量的教學交付和精細化的服務運營才是關鍵。但在一些投訴平臺上，猿輔導的投訴量在同賽道玩家中居高不下。
這些投訴集中在退費環節，包括「退課後要被扣除150元高價教材費」，「暑秋聯報優惠後付款1730元，只退了秋季班1060元，相當於暑假班學費670元，但即使沒有優惠單報暑假班學費也才600元」，「使用虛擬貨幣『猿幣』購課後退回猿幣無法提現」等。
還有家長投訴稱，「（孩子）在校學習的版本是青島魯教版五年級數學，因猿輔導沒有這個版本的教學課程，老師向我推薦了蘇教版六年級的課程，說是課程體系是一樣的，但是上課後發現，猿輔導的整體課程要比我們所學的提前，孩子聽課吃力，達不到預期效果。」
這個問題實際上考驗著整個直播大班課賽道，由於是面向全國招生，直播大班課產品尚未完全本地化，而線下培訓機構甚至可以匹配所在地具體某所公辦學校的教學進度。
「尤其需要注意的是，受疫情影響，2020年的中小學春季學期普遍沒有期中、期末考試，所以即將到來的秋季期中、期末考試會是一個分水嶺，如果學習效果不理想，會有大批學生從在線教育流失。」上述在線小班課機構負責人說。
下一個「燒錢」營銷戰場
猿輔導與作業幫一樣，以題庫和拍照搜題的工具類APP起家，並延伸到在線輔導，但工具類APP對於各自的戰略意義截然不同。
猿輔導和作業幫是搜題題庫工具產品的「死對頭」，猿輔導曾標榜「人人都用小猿搜題」，作業幫則自稱「國內最大的在線教育平臺」。
不同的是，作業幫APP通過免費工具集聚海量用戶，為作業幫直播課貢獻了低價流量。
「自有流量是作業幫直播課付費課學員增長的最核心來源。2020年暑期正價班新增人次中，超過67%來自自有流量。合併計算自有流量轉化和外部投放，綜合獲客成本不到行業平均值一半。」作業幫有關人士告訴21世紀經濟報導。
猿輔導內部人士則向記者表示，「猿題庫、小猿搜題對猿輔導的獲客並沒有明顯貢獻，其貢獻主要在於海量學情數據可以幫助更好打磨教學產品。」
也就是說，猿輔導的新生獲客，嚴重依賴於購買外部流量。
但猿輔導旗下的斑馬AI課開創並引領著一個新的K12在線教育賽道。斑馬AI課為低價錄播課，通過AI技術實現學生與課程的互動，面向2-8歲低齡群體。
這對於猿輔導具有戰略意義。首先，猿輔導是從高中課程輔導起家，目前高中生群體不管是擴科還是續費，滲透率已經較高。一名猿輔導學員告訴21世紀經濟報導記者，他在猿輔導已經學習了9門科目，接受過200多名老師的服務。而猿輔導一位高中名師每年可以覆蓋近10萬名學員。
因此，猿輔導要想實現高速發展，必須向低齡群體下沉，與以小升初見長的學而思網校「短兵相接」。斑馬AI課正是一款「攔截」小學及學前學員的產品。
「AI課是一種輕交付產品，對老師的依賴性不高，因此它是一種流量型產品，可以快速、規模化獲客。」上述業內人士說，「AI課雖然成本低，商業模式卻比較脆弱，因為學員的續費意願低，低齡學員體驗一兩年後就不再滿足，這時候就需要有名師直播產品承接流量和需求。」
正是在這個意義上，猿輔導雖然沒有利用工具類APP的海量用戶為直播大班課產品導流，但其戰略價值實際上由斑馬AI課實現。
據報導，斑馬AI課目前的正價課學員人數約150萬，月收入已達5億元。猿輔導已經推出一款名為斑小馬早教的產品，面向0-3歲提供雙語早教解決方案。
只不過，這個領域目前也已經迅速同質化。好未來的小猴、字節跳動的瓜瓜龍、騰訊的開心鼠、跟誰學的小早啟蒙等同類產品紛紛上線，有可能成為下一個瘋狂「燒錢」營銷的戰場。
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