歐冠、NBA進入淘汰賽，哪些品牌在給轉播平臺投廣告？

要點提示：

· 足球賽事和籃球賽事節奏不同，廣告插入節奏也有區別。

· 騰訊體育和PP體育在賽事轉播中都動用了不少資源宣傳自家平臺或產品。

· 參與投放的品牌種類並不很多，傑士邦是唯一一個在兩家平臺都做了廣告投放的品牌。

上周末歐冠四強正式出爐，本周NBA季後賽也拉開帷幕。賽事進入淘汰賽的關鍵階段，轉播收視率有所提升，此時的廣告營銷效果也會更好。作為轉播上述兩大賽事的國內平臺，騰訊體育和PP體育在各自直播間都有哪些廣告投放？整體又呈現出哪些特點呢？

北京時間8月18日，NBA季後賽首輪正式開打，洛杉磯快船隊和達拉斯獨行俠隊的比賽安排在早上9點，比較適合中國球迷觀賽。懶熊體育對本場比賽出現的廣告做了統計。

在直播期間，騰訊體育主要的廣告位包括大屏幕、直播間桌子、口播、廣告視頻和畫面浮標等。

從上述廣告統計中可以看出，New Balance針對本場比賽做了許多投放。快船隊的核心球員科懷·倫納德（Kawhi Leonard）是New Balance代言人，品牌專門在季後賽首日推出了倫納德籤名鞋的一款新配色，並在直播中有大量曝光。

這樣的營銷策略並不少見。騰訊體育轉播CBA北京隊的比賽時，特步也會在直播間做投放，宣傳林書豪腳下的球鞋，形式上和New Balance的投放十分類似。

此外，在第一節暫停期間，直播畫面曾經出現過飲料品牌激浪（Mountain Dew）的廣告。這個廣告應該是現場轉播信號自配的廣告，在全場直播中只出現過一次。如果騰訊體育本場直播有飲料品牌的植入，那激浪作為競品，可能會引發一些爭端。

至於歐冠賽場，8月13日巴黎聖日耳曼與亞特蘭大的比賽熱度頗高，懶熊體育也統計了本場比賽的廣告投放情況。

在本場直播中，PP體育主要設置了口播、大屏幕、解說員電腦的貼紙和畫面浮標等廣告位。

通過上表可以發現，歐冠聯賽今年的官方贊助商在PP體育的賽事轉播中做了投放，比如啤酒品牌喜力和俄羅斯天然氣公司。俄羅斯天然氣公司的投放在直播開始前的廣告中，而喜力的投放更為普遍，覆蓋了賽前、賽中和賽後三大直播時段。

除了歐冠官方贊助商的投放外，電器品牌和廚具品牌在體育賽事轉播中的投放也比較特殊。在本場賽事直播中，電器品牌伊萊克斯和廚具品牌法迪歐都做了投放。值得注意的是，這兩個品牌的產品都有在蘇寧易購的淘寶官方旗艦店上線，在廣告投放和引導購買上可以有更多玩法。

因為新冠肺炎疫情，今年的職業體育賽事不僅需要考慮如何重啟賽事，還得思考如何滿足贊助商的權益激活需求。NBA在季後賽期間也做了一些嘗試。

本場比賽的設定是快船隊的主場，所以在球場兩個底角印上了Honey和Bumble兩家公司的標誌。這兩家公司分別是快船隊的合作夥伴和球衣廣告商。NBA複賽期間，儘管沒有觀眾入場，但聯盟還是幫助球隊實現了贊助權益的激活。

而且通過與波士頓凱爾特人隊和費城76人隊那場比賽對比可以看出，「主隊」在球場廣告位上有較大的自主選擇權。在這場比賽中，凱爾特人在球場廣告位上只印了投資公司Putnam的標誌，並沒有印上其球衣廣告商通用電氣的標誌。

投資公司Putnam自2016年開始贊助凱爾特人隊，在今年季後賽開始前還與球隊完成了續約。至於通用電氣，據《體育商業周刊》（Sports Business Journal）在2019年8月的報導，凱爾特人希望提前一年與通用電氣公司結束球衣廣告合同。這也許就是凱爾特人隊沒有把球場廣告位都用完的原因，但球衣上的通用電氣標誌並沒有去掉。

此外，承辦比賽的球場邊線還印上了流媒體平臺Disney+、體育頻道ESPN和流媒體平臺ESPN+的標誌。這三個媒體品牌都屬於迪士尼，此次複賽也是在奧蘭多迪士尼世界的ESPN體育綜合體中進行。從這個角度看，NBA複賽能為這些媒體品牌帶來一定曝光和引流。

通過上述廣告投放情況的統計與對比可以發現，籃球賽事和足球賽事在廣告位設置上有較大區別。

足球賽事分為上、下半場，沒有暫停可用，所以廣告投放集中在賽前、中場休息和賽後，需要呈現的投放相對密集。而在比賽過程中，主要通過口播和畫面浮標的形式來完成廣告投放。籃球賽事共有四節比賽，節間休息和暫停次數更多，廣告投放可以更為分散，甚至能夠穿插平臺自製的節目，儘可能避免觀眾因廣告插入而產生不滿。

具體到轉播平臺的廣告投放，騰訊體育和PP體育都會在直播中穿插宣傳自家平臺。兩者的區別在於，騰訊體育主要推廣的是旗下的內容平臺和網購門店，而PP體育則會為蘇寧集團旗下的蘇寧易購平臺和家樂福中國做宣傳。

至於賽場上的廣告投放，NBA和歐冠也採取了不一樣的策略。歐冠會通過場邊的環繞式LED屏滾動播放廣告，而NBA場邊的LED屏更多地是承擔顯示特效和虛擬觀眾的任務，廣告權益激活會通過在球場地板上貼標完成。

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