「蓉寶」追蹤記：大運會的吉祥物經濟

原標題：「蓉寶」 追蹤記：大運會的吉祥物經濟

成都大運會特許商品

吉祥物「蓉寶」受到小朋友的喜愛

黃松騰在成都大運會首家官方特許商品零售店內檢查商品

成都大運會的真實版吉祥物「芝麻」

一場國際賽事，是一次全球鎂光燈聚焦，更是一次品牌躍升機遇。一組好的口號、會徽、吉祥物，不僅能為大型賽事增色，還是舉辦地最閃亮的名片，展示其競技精神與城市氣質。

去年12月30日，成都2021年第31屆世界大學生夏季運動會口號、會徽、吉祥物正式發布，其中，吉祥物「蓉寶」成都範兒十足，受到外界廣泛關注。被盛譽為「國寶」的大熊貓是成都極具特色的對外傳播標識物，是天府之國享有極高知名度的個性名片，「蓉寶」正是以此為原型。不僅如此，吉祥物「蓉寶」面部構思參考了川劇的臉譜樣式，是川劇這一中國非物質文化遺產又一次與時俱進的創新體現。「蓉寶」耳朵、眼睛、尾巴皆呈現火焰形態，手持火焰形成「31」字樣的火炬，一場青春盛會的活力由此顯露無遺。

「蓉寶」正式亮相當天，100餘款特許商品面向全球發售，推出精品「成都禮物」「大運禮物」，讓每一個感知大運、熱愛成都的人都能享受「帶得走的大運」。從那時起，「蓉寶」作為吉祥物，就已經不僅僅是吉祥物了——這背後，從吉祥物到吉祥物經濟，是成都致力於辦好大運會的決心和全力打造世界賽事名城的願望，更是城市營銷、產業發展的一次絕佳機會。

沿著這樣的脈絡，本期《成都經濟觀察》將在追蹤「蓉寶」成長曆程的基礎上，探索吉祥物經濟的發展之道。

「雙11」這天，成都2021年第31屆世界大學生夏季運動會官方特許商品零售店伊藤雙楠店正式開業，作為成都大運會官方特許商品零售店首家商場特許形象店面積約50平方米，200餘種特許商品面向市民銷售。每一款特許商品都將賽會的活力與城市的魅力創意結合，同時也為城市生活服務質量的提升做好充分助力，給消費者帶來不一樣的視覺體驗與文化感知。

11月13日15：00，成都大運會執委會市場開發和活動策劃部徐瑞、黃松騰分別在準備大運會主視覺和特許經營產品設計審核的相關事宜。與同事們完成工作任務後，徐瑞、黃松騰接受了記者採訪。從吉祥物發布到特許經營，再到真實「蓉寶」代言大運會，一直忙於大運會的他們，分享了他們與「吉祥物」的故事。

2019年12月30日

地點：成都大學大運村

事件：大運會吉祥物正式發布

全球作品「千裡挑一」

一眼就能看出「成都範兒」

北京奧運會有「福娃」、上海世博會有「海寶」、杭州亞運會吉祥物組合「江南憶」……成都大運會吉祥物自始至終都備受關注——2019年12月30日，成都大運會口號、會徽、吉祥物及特許經營全球發布會在成都大學大運村舉行，吉祥物「蓉寶」正式亮相。

「其實，成都大運會的籌備時間只有兩年多，這也就意味著所有既定的活動項目開發策劃時間都會被大幅壓縮。」徐瑞回憶說，吉祥物作為本次運動盛典品牌形象和賽事景觀的重要組成部分，也在2019年4月29日2021年第31屆世界大學生夏季運動會新聞發布會上正式面向全球啟動徵集活動。

口號、會徽、吉祥物亮相，也意味著天府文化為國際賽事賦能，碰撞出更大品牌影響力。時隔一年，徐瑞至今仍清晰地記得每一個數字，會徽和吉祥物遴選歷時3個多月，共收到來自全球超過7000條口號、近2000件會徽和近1000件吉祥物的投稿。「經過為期一個半月的全球火熱徵集、初評評審後，最終產生百餘件優秀作品入圍終評評審環節，其中會徽作品86件，吉祥物70件。」徐瑞說，翻看次數太多以至於後期幾乎都能記得每件作品的來源。

入圍的70件吉祥物設計作品是由初審評委審查全網徵集所有投稿作品後，從中提名進入終評評審環節，終評評審評委需再從初選結果中推薦各三件。「應徵方案需進行形式審核，並組織評審委員會，經過專家評審、修改深化、社會評議、圖形查重和審批等程序。」徐瑞介紹，前清華美院副院長、中國美術家協會平面設計委員會主任何潔，北京冬奧會顧問單位奧美公關中國區經營合伙人周曉俊等均在終審評審之列。

「究竟怎樣的設計才是契合大運會所想傳達的精神內涵？」「熊貓元素的運用與表現又該如何把握『度』？」……徐瑞透露，在吉祥物的選擇過程中，不少問題也曾引發專家評委的激烈討論。「在經籌委會評審委員會的初評和終評工作，全民網絡投票，網絡點讚活動和專家專業把關、優化設計後，蘊含濃鬱天府文化元素的吉祥物最終面世。」

備受外界關注的大運會吉祥物一眼就能看出「成都範兒」，是以熊貓為原型創作的「蓉寶」。在徐瑞看來，被盛譽為「國寶」的熊貓是成都極具特色的對外傳播標識物，是天府之國享有極高知名度的個性名片。「『蓉寶』面部構思參考了傳統藝術瑰寶——川劇的臉譜樣式，是川劇這一中國非物質文化遺產又一次與時俱進的創新體現。『蓉寶』耳朵、眼睛、尾巴皆呈現火焰形態，具有豐富的內涵寓意。」

2020年6月1日

地點：天府國際金融中心

事件：成都大運會首家官方特許商品零售店開業

創意帶來契機

大運會吉祥物要做活「萌經濟」

說起「熊本熊」，許多年輕人一定不會陌生。這隻誕生於日本熊本縣的「萌萌噠」的吉祥物，深受世界各地人民的喜愛，不僅促進了熊本縣的旅遊，還帶動了一系列非常可觀的經濟收益。成都又要怎樣讓大運會吉祥物「蓉寶」的IP持續「發熱」？要知道，吉祥物經濟不僅需要「萌萌噠」的吉祥物形象，更要注入文化創意特色和持續推廣運營，只有這樣才能不斷強化大眾對吉祥物的認同和喜愛，發揮吉祥物經濟的巨大潛力。

黃松騰自從2019年8月進入成都大運會執委會市場開發和活動策劃部，便一直和市場開發處的同事一道負責吉祥物特許經營等整體工作，對他而言，2020年6月1日是個特別的日子——成都大運會首家官方特許商品零售店，在成都天府國際金融中心正式開業，現場既有大運購物車驚豔亮相，更有超多成都大運會特許經營新品發售。

事實上，工作從2019年7月就已經提上日程。「最先著手的便是特許經營的頂層設計，其中就包括特許經營規劃、零售鋪設方向、產品類別規劃等，105頁的提報請示可謂是印象深刻。」黃松騰清晰地記得，「連續一個多月，以杭州亞運會、北京冬奧會，以及武漢軍運會、深圳大運會等大型賽事為對象，學習借鑑特許經營的經驗，從籌備到實操，乃至創新規劃賽事特許經營品牌授權專款合作、特許商品類別劃分、產品特許權費、零售渠道鋪設、特許經營企業管理，這是一個非常艱難但卻極其重要的經歷，異常辛苦，但確實學習了很多。」

今年，突如其來的新冠肺炎疫情改變了成都大運會一些既定的工作計劃。「在疫情影響下，成都大運會的特許經營產品開發設計依然讓不少專家『驚訝』。」黃松騰向記者介紹，對標杭州亞運會、北京冬奧會，特許經營的正常籌備需要3-4年時間，這也意味著成都大運會的特許經營產品研發設計都要加快。「企業都是成系列推出產品，我們也每天加快審核提報產品提出修改意見，如審核大運會元素是否運用準確，產品是否智慧、科技，產品設計是否美觀環保安全等。」

截至目前，基於會徽、吉祥物、口號以及大運會標誌元素等，開發產品272款，涉及文具、服裝服飾、陶瓷製品、玩具等十大類別具備成都味、國際範的大運特許文創品。與此同時，經營門店已擴至19家，主要是在城市核心商圈、景區以及地鐵交通樞紐。黃松騰透露，正在策劃推出新春系列特許商品，如牛年、新春元素，「還將陸續增加特許經營門店，春節前啟動北上廣深、重慶以及杭州的特許零售鋪設計劃。」

「吉祥物IP持續『發熱』需要向產業經濟發展。」黃松騰認為，隨著蓉寶越來越多地被大家熟悉，在與不同的文化碰撞交流中，他的思考也越來越多，「蓉寶將成都的城市形象帶出去，但也要把天府文化融入更多產品中。」

2020年8月19日

地點：成都大熊貓繁育研究基地

事件：熊貓「芝麻」出道

大運會史上

有了第一隻「真實版」吉祥物

時間往前追溯，1972年慕尼黑奧運會，第一次推出吉祥物。從那以後，吉祥物作為大型體育賽會的「標配」，也成為賽事舉辦城市暗自「較真」的又一舞臺，總能掀起全民追「萌」的浪潮。

而在成都，吉祥物的選擇似乎更受關注，也相當「特別」。2019年8月19日，成都大熊貓繁育研究基地進行成都大運會倒計時一周年系列活動中的重要一項——成都大運會吉祥物「蓉寶」命名儀式。

北京時間8月17日0點，成都大運會吉祥物「蓉寶」的全球票選活動正式開始，得票最高的「滾滾」會成為官方唯一代言的「蓉寶」。四隻候選的「滾滾」分別是：「奧運家族粗線條」晶奧、「靠臉吃飯樂天派」芝麻、「網紅新秀萌糰子」成浪、「寶藏男孩養成中」春生。一度有網友留言，「這大概是人生中最難抉擇的投票，實在不忍心淘汰掉其中任何一隻『滾滾』。」

四隻候選的「滾滾」，每一隻都萌上天際，經過網友票選，萌中更萌的選擇最終落在了「芝麻」身上。按照當時命名儀式上的介紹，「芝麻」出生於2017年4月24日，嘴邊的小黑點像是偷吃時粘著未掉落的芝麻一般，因而得名「芝麻」。「芝麻」今年3歲，相當於人類的青少年時期，日常愛爬樹愛蹦躂愛吃筍，有著自己獨立的生活，懂得享受自己的愜意。

最重要的是，「芝麻」亮相，作為世界大型賽會上極為少見的「真實版」吉祥物，也是世界大運會史上第一隻為吉祥物代言的真實熊貓。引用當時命名儀式相關負責人的話說，「蓉寶」的代言熊貓「芝麻」萌向海內外，作為成都大運會的真實版吉祥物和獨特新名片，它也承載著自己的使命——建立強大的粉絲後援團，持續提升成都國際知名度、美譽度和影響力。

專家獻言

成都市經濟發展研究院社會發展研究所綜合研究諮詢董雪穎：

藉助大運會

將「蓉寶」打造成頂級流量入口

「吉祥物是大型賽事中必不可少的象徵標誌，往往扮演著『宣傳員』的角色。」上周，成都市經濟發展研究院社會發展研究所綜合研究諮詢董雪穎在接受記者採訪時分析說。

在她看來，這個「宣傳員」，首先是宣傳賽事精神，如夏季奧運會歷史上第一個官方吉祥物「Waldi」，以堅韌敏捷的德國獵犬形象展現運動員自強不息、奮勇拼搏的精神。其次是宣傳賽事舉辦國家或城市的文化內涵，如2008年北京奧運會將國寶大熊貓、國家一級保護動物藏羚羊和京燕元素融入吉祥物「福娃」的設計中，並以「北京歡迎你」的諧音進行命名，表達了中國人民熱情好客的民族傳統。最後是宣傳賽事本身，吉祥物的造型都比較生動活潑，具有較強的視覺表現力，易於被不同年齡、不同種族、不同階層、不同文化背景的人理解並接受，起到更廣更深的宣傳效果。

如何讓這個「宣傳員」充分發揮作用？在董雪穎看來，一場賽事中，應該賦予吉祥物獨有的文化創意，並持續推廣運營，才能讓吉祥物經濟隨著賽事而發展。她分析，吉祥物經濟的發展關鍵在於「引流」，成都應藉助大運會將「蓉寶」打造成頂級的流量入口。

她認為，主要可從以下三個方面入手：一是製造全民參與的營銷大事件吸引眼球。人是社會屬性的，喜歡追逐熱點事件，而有參與感的大事件營銷往往會產生指數級的傳播效果。成都應以舉辦大運會為契機，整合媒體資源，充分運用雙微一抖、小紅書、快手及淘寶直播等新興媒體，打通線上線下營銷渠道，比如圍繞體育運動開展「偶遇蓉寶，一起晨跑」「邀請蓉寶做外援」「蓉寶帶我看大運」等一系列具有參與感的事件營銷，引發多層傳播效應，為大運會和「蓉寶」帶來巨大關注度，進一步吸引賽事觀眾，提升吉祥物商品的銷售量。

二是為「蓉寶」樹立立體人設。她告訴記者，沒有吸引力的人設，只靠一時的營銷推廣是不能維持民眾對吉祥物長久的關注的，綜合賽事、舉辦地及「蓉寶」造型特點，如大學生、成都及火焰等，引申「年輕」「火熱」「運動達人」「會川劇變臉」「說川普」「愛吃川菜」等主要人設；同時還可以考慮反差萌的人物設定，如跑得快但喜歡慢悠悠的蓋碗茶等營造萌點人設；也可以在嗶哩嗶哩、微博等平臺開設「蓉寶」官方帳號，通過與網民的互動進一步豐富「蓉寶」的人設，以豐富立體的吉祥物人設提升民眾的關注度，增強吉祥物的生命力、持久力。

三是創意化開發「蓉寶」衍生品，成都應以IP運營思維打造吉祥物衍生品，推動「蓉寶」IP向文創、動漫、遊戲等領域拓展，鼓勵成都的文創企業開發年輕人喜愛的、具有互動感、科技感的「蓉寶」手辦、「蓉寶」盲盒、「蓉寶」文創書籤、「蓉寶」動漫、「蓉寶」手遊、「蓉寶」體感遊戲等，推動「蓉寶」IP從平面化的吉祥物商品向互動式的娛樂體驗轉變。另外，推動「蓉寶」IP與主題樂園、民宿、餐廳、商業綜合體等場所進行跨界聯動，打造「蓉寶」主題公園、主題遊樂場、主題民宿、主題餐廳等主題場景，推出聯名產品，提升吉祥物的創意消費。（記者 李豔玲 孟浩 攝影 馬丁）

(責編：袁菡苓、羅昱)

來源：人民網

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