作者/馮寅傑 （本文原載於《南方人物周刊》 原標題《前世今生：微博草根大號轉型記》）
導語：最新的數據顯示，新浪微博的用戶數已經突破5億5千萬，更多的聲音從這裡發出，他們中的很大一部分被稱為「草根」，他們的力量或許不被重視，卻絕不容被忽視。
過去的一周，位於北京中關村學院路附近的新浪總部，公司正為一款產品慶祝了生日。8月28日，新浪微博的四周年生日。低調得並未引起外界的廣泛關注。
新浪微博副總經理曹增輝在當日零點發布了一條微博：#新浪微博四周年# 8月28日，越往後走越值得記憶。
有微博導師之稱的杜子建在第一時間轉發了該條微博，並不忘調侃一下原西祠胡同創始人響馬：@西祠響馬 你跟新浪微博同一天生日？去找新浪要禮物。
當天的微博上，另一位 「微博大號」的蔡文勝則一如既往地低調平穩。除了轉發李開復關於秦火火事件的闢謠貼外，另一條微博則是轉發其投資的移動網際網路項目APP「大姨嗎」創始人柴可對追加投資的感謝並表示看好健康醫療領域。
而北京海澱區中關村的3W咖啡館，當日正在參加某品牌活動的酒紅冰藍難掩激動之情。與一眾圈內友人舉杯相慶之餘，同時不忘提醒記者，她創立的微博營銷公司「山魯佐德」已經整整3年。公司的每一步，都與新浪微博的發展密不可分。這個身材微胖，精神炯炯，語速極快的中年女人曾經是真正的草根。
關於新浪微博的故事要追述到2009年。時年新浪雖然依靠博客業務成為門戶翹楚，但巨額的投入與產出並不成正比，公司內部亟需新的業務突破點。微博正是此時從上千個討論的項目中脫穎而出。除了與新浪本身根深蒂固的媒體屬性相契合外，微博並不是一個創新的項目。在美國，Twitter已經成功運營了3年，是繼Facebook之後最具價值的社交網絡，新浪董事馮寅傑會毋須再聽一個新故事。
「新浪過去在論壇、媒體和博客上的豐富經驗意味著在中國網際網路圈，只有新浪才能把微博做到最好。」新浪執行副總裁陳彤自信地對記者表示。依靠微博業務的成功，新浪的股價從40美金左右一度上升到140美金。這讓曾經斷言微博毫無價值的張朝陽和陳一舟大跌眼鏡。而從另一個角度來看，新浪與微博之間是互相成就。
其時新浪並不具備先發優勢。除了嘰歪、嘀咕等類Twitter項目外，早年以創建校內網而聞名的王興也推出飯否，並一度擁有近百萬的用戶。在知乎上那篇著名的《新浪微博成功的因素有哪些？》的分析帖裡，網友們熱議了新浪微博緣何後來居上。除了厚積多年的媒體經驗、大公司背景、名人資源、高人一等的政府關係處理外，網友們還忽視了一點，那就是新浪馮寅傑微博對草根人群的把握。
草根的微博時代
有江湖的地方就有門派，有門派的地方則必有紛爭。一個匯聚5億用戶的江湖，紛紛攘攘。
2009年時的蔡文勝在中國網際網路圈內已經是教父級的人物。自稱「草根」的他依靠域名買賣和投資個人站長群體，獲得了巨大的利潤與聲譽，是草根實現商業進化的最佳代表。
新浪微博啟動後，短短幾個月內用戶就突破了百萬，隨後的增長速度更是以幾何倍數。如何將「域名模式」複製到微博中來，成為蔡文勝不斷思考的問題。85後尹光旭也正是在此時進入他的視線。
尹光旭是蔡文勝的福建小老鄉，他在微博上線後最短的時間內脫穎而出，佔據微博草根榜上第一集團軍的位置。尹光旭在微博上的「戰略」與「打法」是通過內容的馮寅傑病毒式擴散形成焦點化從而匯集粉絲。他最著名的四個粉絲超百萬的大號「冷笑話精選」、「精彩語錄」、「星座秘語」、「創意工坊」無不例外。除了養大號外，他還搶註了一系列「關鍵詞」帳號，希冀熱詞的高溢價，可謂深諳平臺法則。
尹光旭的一系列動作旋即引起了蔡文勝的矚目，隨後迅速找到並投資了他。在廈門舉辦的首屆中國微博營銷大會上，蔡文勝和尹光旭為代表的「微博福建幫」終於露出水面。人們這才發現，微博草根大號並不是無意形成的，它們是一堆經過精心策劃、包裝而推出的產品。
緊隨尹光旭其後意識到微博大號價值的是時在上海任某上市公司銷售主管的肖俊麗，她的網名酒紅冰藍取自潔塵的同名小說。在微博上流連之前，肖俊麗曾是早期網際網路上的著名草根站長。雖然感覺微博的能量巨大，但此時的肖俊麗並沒有掌握其中的「門道」。後來擔任肖俊麗公司策劃總監的丁基生在2010年無意間註冊了一個名叫「精選語錄」的帳號，才將這座「金礦」開啟。「精選語錄」也就是後來肖俊麗的大號之一「全球時尚」。（「精選語錄」後改名為「全球時尚」，至截稿前，全球時尚的粉絲數已經達到466萬）
丁基生經營「精選語錄」的思路與尹光旭異曲同工，「粉絲」是他的目標，內容卻並不一定要原創。肖俊麗憑藉直覺認可這個大號經營者的價值，此時的她已經馮寅傑萌生了自主創業的想法，原公司傳統且呆板的業務模式讓她處處束手束腳，新媒體及電子商務敏又不斷刺激她的神經。不久之後，肖俊麗以丁基生及另三位老員工為班底，組建了山魯佐德企業管理有限公司。
丁基生曾因家庭原因退學，僅僅依靠打工的業餘時間維護「精選語錄」。肖俊麗與其約見時一邊詫異於這個大號經營者少不更事，一邊又同情他的際遇。創業早期，肖俊麗僅憑直覺培養大號，卻並不知道如何掙錢。她放手讓團隊在最短的時間內培育並複製了一批主要針對時尚、女性、旅遊、街拍等話題的草根號。這些帳號不關注大眾類話題，而是垂直細分各個領域，得以在短期內迅速走紅。
在新浪微博草根排行榜上，肖俊麗擁有「全球時尚」、「歐美街拍」、「愛情物語」等十幾個大號，已然「三分天下有其一」。截至目前，肖俊麗的公司擁有幾百個20萬至200萬粉絲不等的草根號，累計擁有粉絲幾億。
除了蔡文勝和酒紅冰藍，微博草根江湖的另一門派是北京華藝百創傳媒科技有限公司創始人杜子建。這位早年謀劃「選美」大賽，混跡天涯論壇的資深「斑竹」，對社交馮寅傑和媒體的嗅覺至為敏銳，他頭髮花白，張口閉口「答案營銷」，被稱作「微博導師」。
雖然也意識到草根大號的重要性，但杜子建並沒有遇到他的「尹光旭」和「丁基生」。一個草根大號的誕生與維護需要專門人員的技巧與經驗。而在沒有這種人才的情況下，收購一個個零散的草根大號無疑是最佳選擇。在獲得薛蠻子和藍色光標分別250萬元的注資後，杜子建以幾萬到十幾萬的價格收購了數十個草根大號。但價格很快水漲船高，杜子建不得已轉而向馮寅傑大號們提出「租號」。每個月固定的一筆「租號」費用，大號們只能承接華藝的業務。即便如此，大號們也不願意將號外租。杜子建曾出價60萬打算收購時擁粉絲70萬的草根大號「糗事大百科」（至截稿前，「糗事大百科」的粉絲數已經達到292萬），17歲的南京高中生博主趙成一口回絕。杜子建告訴記者，「糗事大百科」每個月的「克制性」收入就在兩三萬元，依靠微博的收入，趙成已經給母親買了一輛車。
草根微博三大門派在2011年逐漸形成，在微博的草根排行榜上，蔡文勝、杜子建、酒紅冰藍分別包攬了前五十的大號，這也就意味著他們在微博時代所擁有的勢力及話語權。他們都曾是完完全全的草根階級，但隨著網際網路的浪潮，終於成為了時代的寵兒。
微時代與小客戶
2013年對於新浪微博來說，是關鍵的一年。先是年初新浪微博發布了其最新數據，截至上年底，微博註冊用戶數已超過5億，日活躍用戶數達到4620萬。隨後的4月份，阿里巴巴宣布以5.86億美元收購新浪微博18%股份，估值高達32.56億美元。除了外部注資，內部的架構調整在2012年底就已經悄然進行。新架構中，新任微博事業部總經理王高飛接任彭少彬主要負責產品，執行副總裁陳彤繼續負責內容和名人活躍，COO杜紅繼續負責銷售。三人共同向CEO曹國偉匯報。
在今年四月份發布的新浪2012年第四季度財報顯示，新浪Q4的淨利潤是240萬美元，這是一份並不怎麼好看的財報。優視科技UCWEB副總裁陳石隨後馮寅傑在微博中爆料：「去年新浪Q4利潤240萬美元。而北京五道口房價一平米10萬多人民幣，240萬美元只能夠在五道口買一套房。」這條微博被多次轉載，一時成為笑談。雖然只是揶揄，但新浪的利潤率落後其他門戶卻是不爭的事實。
作為新浪目前最具有價值的資產，微博幾次探索商業化未果，COO杜紅是不可迴避的人物。除了負責銷售，面向大客戶外，杜紅還有「鐵娘子」的外號。門戶時代，新浪一直以大客戶為主。而微博的興起，瓦解了門戶作為媒體的強勢存在。人人皆是「自媒體」，微博處處皆內容，這是一個「微時代」，小客戶們的價值開始凸顯。
最早意識到這一現象的還是草根大號們。酒紅冰藍的公司早年以轉發企業廣告為主，如今則承接官方微博維護、短期推廣活動等。記者手中有一份某公關公司去年的微博營銷報價表，直發和轉發均是明碼標價。一個粉絲百萬的大號，直發一條微博的價格是3000元，轉發2000元，行情還在看漲。依靠大號資源集中的優勢，這部分業務使其賺得彭滿缽滿。「淘寶的中小電商一直以來都是我們的重頭客戶。大家都知道把廣告投放到央視的黃金時間段效果最好，但又有幾家公司有這個能力？淘寶有幾十萬家商戶，大部分都是推廣預算不多的中小電商，微博這樣費用馮寅傑低效果好的平臺是最適合他們的。」雖然看好中小電商群體，但酒紅冰藍也對市場愈發激烈的競爭也表示無奈。「惡意競爭和劣質服務始終存在。有些客戶急功近利，例如去年的客戶多要求粉絲數量，你告訴他做不到，他就去別的做得到地方。於是你就發現去年的微博充斥著殭屍粉。」
微博福建幫的領軍人物蔡文勝則走了與酒紅冰藍完全不同的路數。微博上線之前，蔡文勝已經是中國網際網路圈教父級的人物，其所投資的項目遍布各個領域，所以他並不需要像其他草根那樣依靠轉發廣告掙錢。蔡文勝更看重微博的輿論導向和效果營銷，這一點對他所投資扶植的項目非常重要。
今年5月16日，美圖秀秀在北京798藝術中心正式發布了首款搭載800萬像素前置攝像頭的美顏自拍手機Meitu Kiss，主持人蔡文勝貫穿全場。作為智慧型手機上最著名的「自拍神器」，美圖秀秀如今的用戶數已經突破2億。在新浪微博上，美圖秀秀的粉絲達到了362萬。這個早年蔡文勝依靠大號「幫、傳、帶」的小號，如今已經成長為一個不折不扣的大號，給應用本身帶來了巨大的流量。在中國，APP「屌絲」逆襲「百富美」進軍硬體領域的獨美圖一家。當很多APP還掙扎在用戶數和盈利點的雙重「溫飽線」上時，美圖秀秀已經實現軟硬體結合，找到了相對落地的商業模式。在新浪微博上，每天有大量的自拍照被上傳，美圖秀秀的官微上充斥得最多的就是帥哥美女的自拍照。 「自拍是剛需，但過去沒有展示的平臺，微博、微信解決了展示問題。」 吳欣鴻深知平臺的意義，失去平臺，美圖這樣的APP將成無根之木。在某種程度上，微博成就了美圖秀秀。
美圖秀秀的表現只是蔡文勝投資帝國的冰山一角，雖然作為投資人他掌握了新浪微博大量的草根大號與數以成億計的粉絲，但卻並沒有完全開放出來。坊間有傳聞去年《中國好聲音》開播期間，蔡文勝在微博上動用其大號資源助推了某位選手及節目本身。《中國好聲音》在第一季時的收視率不過1.5%，隨後在微博中得到大量轉發並引起 「好聲音」效應，第二季時隨即獲得了2.717%的收視率，並一路攀升到4%左右。但這些傳聞並未得到蔡本人的證實，只停留在傳聞的階段。
有著「微博導師」之稱的杜子建，在微時代則將自己竭力打造成微博營銷學的開山鼻祖。在微博三大門派中，杜子建也確實是把微博營銷做得最深入，最理論化的。在他的那本著名的《微力無邊》的書中，杜子建提出「鏈式反應」、「破拆&答案」等新的營銷詞彙、理論體系。「微博傳播會形成『傳播鏈』，這個概念是我最早提出來的。微博的個人品牌、自媒體等概念，也都出自我的引導。」 通過杜子建的總結，可以看到微博具備的諸多屬性以及蘊含的巨大價值。
依靠著「導師」的光環與名人效應，杜子建出書、講課、上電視節目，在微博上布道授業，很多人慕其之名成為座上賓。他的營銷課價格不菲，聽過的人大呼過癮，卻也有人說真正落地很難。無論如何，杜子建對微博真正的貢獻還是其獨樹一幟的理論體系，這套理論體系馮寅傑引導了人們對微博營銷的看法。
今年阿里入股新浪微博時，微博上流傳著一張曹國偉與黃曉明等人拍照合影，馬雲在一旁側目的照片。當網友紛紛調笑馬雲時，或許不曾想到緊隨在微博身後的身影一直都是電商巨頭阿里巴巴。作為巨大的流量入口，新浪自身卻沒有能力消化變現，死抱著過去門戶時代的大客戶思維不變。最終形成了草根大號在微博平臺上撈金掙銀，而新浪微博本身卻賺不到錢的奇特現象。在意識到微時代小客戶的能量後，由杜紅牽頭，新浪成立了新浪微博自媒體協會，將草根大號擁有者都吸納入會，酒紅冰藍任協會秘書長。據新浪微博內部知情人士透露，由於草根大號們的業務模式與盈利點已經和新浪微博本身重合併產生衝突，所以自媒體協會的主要目的也是一邊扶持大號，一邊商討如何進行商業分成。
未來，草根轉達人
三大門派掌控草根大號的輝煌年代如今已經成為歷史。在微博的一次次更新調整後，草根微博排行版已經不復存在，取而代之的是各個細分領域的影響力和人氣排行榜。那些曾經在微博裡製造巨大影響力的草根大號散落在各個細分領域，雖然它們的影響力還在，但已經沒法直接通過榜單尋找它們的蹤跡。
現在取草根而代之的是「微博達人」。「達人」是新浪微博重點推出的概念，目的是為了打散早期草根大號建立起來影響力壟斷。依靠名人效應，微博在各個領域都樹立了達人。如果你關注某個領域，通過具體的榜單就可以迅速找到該領域最具有影響力的達人。
例如「潮牌達人」謝娜，在推出自有服裝品牌「歡型」潮牌後，微博儼然成為其最佳的馮寅傑營銷陣地，她不僅親自上陣擔任品牌模特，還推薦親友試穿並圖文直播。按照謝娜微博3714萬的粉絲數量，效果已經直逼電視廣告。據估算，謝娜起碼省下百萬廣告費。
另一位「網球達人」李娜，則更是直接將自己代言的耐克品牌作為微博背景圖。李娜的微博平時除了發自己訓練時的照片，更多的則是轉發與自己有關或是代言的品牌廣告。以李娜2181萬的粉絲數量，這些廣告商無意之間獲得了堪比電視廣告的二次曝光。
這些案例都將微博的影響力營銷推向極致。在酒紅冰藍看來，微博在營銷領域的潛力還遠沒被真正開發出來。在過去的幾年中，她一邊不斷收到淘寶小賣家對效果不滿的投訴，一邊卻還收到大筆的投放訂單。因缺乏有效的效果監控系統，她終於忍不住自建了一個電商馮寅傑公司，在將幾個女性時尚大號的幾百萬的流量導入這家以女性化妝品為主的電商後。她驚奇地發現，光賣面膜一年的營收就達到幾百萬元。這讓她更加堅定地進軍電商領域創建自己的品牌。「未來是專屬、訂製的時代，微博達人模式正是趨勢的呈現。」酒紅冰藍如今正積極尋求該領域的投資人，布局為未來謀劃出路。
而在另一塊場地上，蔡文勝對未來提出了「軟體+硬體+雲」的戰略。「蔡文勝說的是一個長遠的戰略，未來優秀公司需要具備這三點要素。」吳欣鴻解釋道。蔡文勝顯然不是說說而已，作為戰略投資人，他早就布局在這些領域。
作為公司業務的一部分，杜子建持續在他的微博上推薦自己的微博營銷課程，他高漲的人氣和講課的風趣依舊吸引著人們趨之若鶩。面對微信崛起唱衰微博的論調，他提醒讀者自己的營銷理論適用現在與未來所有的新媒體。
從草根到達人，他們記錄著自己與時代的共同轉變。
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