核心提示：記者了解到，阿迪達斯日前在北京愛琴海購物公園開出了京城第二家官方直營的運動時尚品牌體驗店。距離第一家開設在北京藍色港灣的體驗店，阿迪達斯開出第二家體驗店僅過去了3個月的時間，對於品牌來說，這樣的擴張速度並不緩慢。
直營體驗店成為運動品牌的新寵。記者了解到，阿迪達斯日前在北京愛琴海購物公園開出了京城第二家官方直營的運動時尚品牌體驗店。距離第一家開設在北京藍色港灣的體驗店，阿迪達斯開出第二家體驗店僅過去了3個月的時間，對於品牌來說，這樣的擴張速度並不緩慢。對於零售業而言，開設體驗店對於品牌構建具有重要作用。在以美國為首的運動品牌發展重點市場，體驗店模式已經成為了各大品牌爭相布局的重點。如今，這一風潮也刮到了中國。在耐克、阿迪達斯等運動品牌頭號選手布局直營體驗店的同時，國內品牌在跟進的速度上已經顯現出了滯後性。
一線品牌齊開體驗店
與一般的品牌專賣店不同，於日前正式開業的愛琴海購物公園阿迪達斯運動時尚品牌體驗店匯集了跑步、訓練、三葉草、adidasneo等全系列產品。除此之外，還有各種最新聯名合作款，及一向頗受運動潮人喜愛的miadidas鞋類定製服務。愛琴海購物公園相關負責人透露，李寧、耐克等品牌也在加速擴張這種集品牌體驗、互動性於一體的一站式直營店建設，打破「實體店淪為電商櫥窗」的困局。
北京商報記者走訪一家阿迪達斯品牌中心體驗店發現，體驗店為消費者提供了電子體驗工具「鞋吧」。只要顧客把鞋子放在「鞋吧」之上，屏幕就能顯示該鞋的3D影像、設計概念和詳細技術信息，還可以直接進行線上訂購。這些無法在一般的品牌零售店找到的設備，極大地提高了購物的趣味性。
與阿迪達斯對標的中國運動品牌市場的另一霸主耐克，在品牌體驗店的加碼上同樣沒有放鬆。今年1月21日，耐克大中華區規模最大的「耐克及JORDAN籃球體驗店」落戶北京中關村歐美匯購物中心。店內提供耐克籃球及JORDAN品牌系列產品銷售，也提供Nike+試穿體驗區(真實球場試鞋服務)，和以往在國外才有的T恤個性化定製服務。為了更好地適應北京的消費環境，吸納消費者，耐克把街頭籃球輪流上場比賽的術語「接一撥兒」、打比賽時隊友愛喊的那句「往裡懟」等話語都刷到了牆上。這一系列動作的背後，是耐克對DTC(DirectToConsumer，直接面對消費者的營銷模式)的大力推動。
在國內品牌中，相比於同業競爭者，李寧在體驗店上先行一步。去年，全球首家李寧品牌體驗店落戶上海大寧國際商圈，消費者在店內除了可以選購李寧全品類當季主推產品外，還可以獲得李寧iRun跑步俱樂部提供的專業運動體驗和服務。李寧相關負責人對北京商報記者表示，與普通店鋪相比，消費者在李寧品牌體驗店內不僅可以購買到李寧全品類的當季主推產品，還能夠參與店內互動及體驗活動，如綜合體能訓練、科學人體測試、特色約跑等服務。在未來，李寧將有目的性、步驟性地升級原有店鋪，根據店鋪實際情況、消費環境背景，有針對性地設計消費者體驗活動，增加專業運動屬性、滿足消費者專業及個性化的消費需求。
隨著消費升級風潮的興起，消費者從買「產品」到購買「生活方式」，線下門店已經不僅僅只有直營零售的作用了。在電商依然能提供不少營收的情況下，線下門店擔負著營造「生活感」的責任，這也是各個品牌願意負擔昂貴租金、在城市興建大型旗艦店的重要原因。
國內品牌滯後
「除李寧外，其他本土運動品牌在體驗店建設上存在一定的滯後性。由於體驗店成本高昂，只有毛利較高的企業才能有所布局，本土品牌由於普遍毛利較低，在體驗店的建設上會更為謹慎。」體育產業專家、關鍵之道體育諮詢有限公司CEO張慶分析表示。
這並不意味著本土品牌沒有機會、無所作為。張慶指出，在三線以下城市，特步、安踏等品牌也通過開設較大規模門店的方式很好地吸納了當地的消費者。2014年，特步在長沙開啟了亞洲最大的運動時尚體驗店。這個處於黃興路西羅亞大廈的體驗店面積超過2000平方米，分為三層，一層為專業產品區;二層為男、女產品區;三層為童裝和主題產品區。整個體驗店產品包括跑步、校園、都市等多個系列，產品超過2000款，同樣提供了一站式的消費服務。「在以北上廣深為主的一線城市，這些品牌肯定無法在體驗店上與一線品牌對標，但是通過渠道下沉，在中低端市場，本土品牌依然有機會收穫很好的口碑。」
不過，一線品牌在近年也已經出現了體驗店下沉的趨勢。自2011年進入中國市場以來，美國知名的高端功能性運動品牌UnderArmour就在各大一二線城市進行布局。礙於認知度更高的耐克、阿迪達斯等品牌在大城市的影響力，加之本身產品價格不菲，UnderArmour在這些地區的業績效果並不明顯。如今，這一品牌開始將體驗店的選址下沉至重慶。
對於一線品牌商所掌控的體驗店模式能否延續下去，張慶也表達了自己的觀點。「體驗店的成本過於高昂，對於品牌商來說也不可能大規模鋪開建設。同時，消費者在實體店的購物依然遵循『就近就便』的原則，不可能都跑到體驗店消費。體驗店存在的意義更像是活廣告，對於品牌傳播能夠起到較大的支撐作用。」
站穩需精打細算
從整個零售行業來看，體驗店的興起是大勢所趨。不過，運動品牌在近年著力發展的體驗式消費模式在中國市場興起的背後，也暗藏著品牌商的諸多精打細算。在2016年12月底，耐克曾公布過2017財年二季度財務報告，整體趨於良好，亞洲，特別是大中華地區，北美、歐洲市場銷售額都有增長，但相比於2017財年一季度，耐克在不少地區的銷售增速都明顯下降。籃球作為耐克業務的主力，2016年產品線表現低迷、銷售增速放緩，耐克一度不被華爾街分析師看好。
既想重振籃球業務，又不能錯過大中華區的發展優勢。在北京開設籃球主題的品牌直營體驗店，耐克或許是想藉此打出一記組合拳。
不可忽視的是，並不是所有的體驗店都能在中國市場站穩腳跟。以showroom狙擊目標客群，高端瑜伽品牌Lululemon目前已在上海IFC國金中心店、上海靜安嘉裡中心店及北京三裡屯店連開三家體驗式門店。不過在中國，相對於耐克或阿迪達斯等運動品牌，Lululemon明顯是姍姍來遲，而且專注瑜伽的Lululemon產品售價並不便宜。此外，在瑜伽服裝這個非常細分的品類中，也還有ZARA、優衣庫等快時尚品牌參與競爭。僅靠體驗式門店這一概念，想要打開市場並不容易。
同時，體驗店的快速孵化對於品牌零售商和經銷商來說喜憂參半。一方面，體驗店確實有利於品牌曝光率的增加，對於經銷商來說有所利好。但另一方面，一線重點城市體驗店的遍地開花，加上限量款和定製服務的鋪設，對於店面較小、產品款式較少的部分邊緣化零售門店來說也無形中構成了擠壓。
來源：北京商報