毫無疑問的是，格力口罩是格力電器迎戰疫情的一個縮影，作為緊急轉型是成功的，但在市場變化之下，未能及時跟上節奏從而逐步被邊緣化。
撰文/陳鄧新
編輯/黎文婕
作為中國商界有數的大佬，董明珠的一言一行牽動著資本市場的敏感神經。
2020年4月24日晚間，董明珠進行了首次直播，直播中間提到：「今年的疫情發生，我們格力第一季度一下少了300億元。」
一石激起千層浪，這一消息在第一時間傳到資本市場，讓投資者譁然不已。
兩天之後的26日晚間，格力電器發布澄清公告稱，董明珠表述的是2020年第一季度銷售收入比預期目標少300多億元，而非虧損300億元。
鋅刻度查閱資料發現，格力電器發布的《2020年第一季度業績預告》顯示，營業收入為207億元~229億元，而去年同期為410億元，最多下滑49.5%；淨利潤為13.3億元~17.1億元，而去年同期為56.7 億元，最多下滑77%。
疫情之下，格力線下門店相當長一段時間無法開張，董明珠也在謀求自救，製造格力口罩就是其中一個策略：在全民「抗疫」時，口罩一躍成為緊俏物資，格力電器入局推出自家品牌口罩，因供不應求一度成為新聞的焦點。
然而從爭破了頭到門庭冷落，格力口罩僅用了50天。
現今，格力的KN95口罩不再銷售，在銷的一次性醫用口罩預約人數不足2000人，這意味著格力口罩銷售數量不足產能的10%。
格力口罩，走到了命運的十字路口。
中籤成為過去式
2020年3月9日上午10~11點，格力口罩正式上線接受預約。
在小程序「董明珠的店」（編者註：格力口罩銷售唯一渠道）中有兩個規格可選：一種是KN95口罩，275元一盒，每盒50隻，每隻KN95口罩均價為5.5元；另外一種是一次性醫用口罩，150元一盒，每盒50隻，每隻一次性醫用口均價為3元。
彼時，口罩還是「硬通貨」，搶購格力口罩的場面堪稱魔幻。
第一天有68626人預約成功，到了第二天搶購熱情全面迸發，預售開啟後的第20分鐘，預約人數就突破27萬人，全天有472518人成功預約。
尷尬的是，格力口罩那時每日上線僅2萬隻，僅能滿足400人的需求，這意味著中籤率不足1%，難度僅次於打新股。
「即使中簽了，消費者想買到還要渡過下單時系統崩潰這一關，當初董小姐明顯沒有準備充分。」一名電商行業觀察人士稱。
如今，再無爆擠的煩惱。
2020年4月27日上午10點，鋅刻度準時登陸「董明珠的店」，發現KN95口罩已經下架，僅能預約一次性醫用口罩。
鋅刻度通過觀察預約人數，發現眼下一次性醫用口罩的預約已不再踴躍，預約人數上千耗時20餘分鐘，超過1500人耗時40餘分鐘，全天人數未超過2000人，以此推算格力口罩的銷量已跌至不足10萬隻/天。
預約人數不及高峰期零頭
而在3月中旬，董明珠公開表示：「現在每天大概生產十多萬個，最多半個月，日產能將達100萬個。」
結合產量與銷量，綜合來看，當前格力口罩的銷量可能遠遠不匹配產能，與最初的表現大相逕庭。
兩大痛點有待破解
格力口罩陷入冰火兩重天的格局，與主流售價格格不入有莫大關係。
鋅刻度在多個電商平臺調查，發現一次性醫用口罩價格參差不齊，譬如在某知名車企的電子商城中，一盒一次性醫用口罩售價124.9元，平均每隻售價約2.50元；再譬如某網店，100隻一次性醫用口罩售價99元，平均每隻售價0.99元，倘若量大每隻售價可低至0.94元。
對此，董明珠也心知肚明，所以她更為強調的是品質：「後來有的老總說，線上口罩（到處）都可以去買，為什麼要去買格力，他說我相信格力的質量。這句話讓我們非常長志氣。」
不過，似乎消費者並不怎麼買單。
消費者對格力口罩熱情退潮
「之前格力一次性醫用口罩賣3元，大家還感覺實惠，現在口罩產能充沛，廉價一次性醫用口罩遍地都是，相比之下格力口罩就沒有價格優勢。」一名業內人士對鋅刻度表示，「格力半路出道時，正逢口罩原材料價格暴漲，可能儲備了不少高價貨，這麼看定價不變也無可厚非。」
定價僵硬之外，口罩需求升級是另外一個關鍵因素。
此前一「罩」難求時，消費者要解決的是有無問題，而當有無問題解決之後，效果問題就顯得尤為關鍵。
公開資料顯示，一次性醫用口罩執行標準是YY/T 0969-2013，主要用於防塵防飛沫，而醫用外科口罩執行標準是YY 0469-2011，可以隔離大部分細菌和部分病毒，適用於臨床醫務人員的基本防護。
「今年最流行的顏色是『醫用外科口罩藍』。」一名消費者表示，多個電商渠道銷售的醫用外科口罩不足三元，「（格力）賣的比醫用外科口罩都貴，醫用外科口罩買不到的時候能搶到就算幸運了，現在有毛用啊。」
未能及時更新迭代，成為格力口罩的軟肋。
簡而言之，定價僵硬疊加需求滯後這兩大不利因素之下，格力口罩從萬人追捧到門庭冷落也在情理之中。
不賺錢圖什麼？
或許，董明珠從頭至尾都沒有想過要靠口罩賺錢。
在全球木蘭論壇暨2020中國商界木蘭年會上，董明珠公開表示：「口罩、口罩設備、護目鏡、測溫槍等防護物資，這些都不賺錢。」
格力電器當家人董明珠
不賺錢的話，那董明珠到底圖什麼？
「一方面，可能是董明珠看到國內醫療資源緊缺的現狀，想要貢獻一份自己的力量；另一方面，或許她瞄準的是醫療器械賽道，這是入局的一大契機。」一名私募人士稱，「口罩、護目鏡、測溫槍等都是低技術含量的產品，對格力而言大材小用了，倘若以此練手，再切入高附加值的醫療器械，譬如手術設備、紫外線設備等，就相對更易上手。」
格健醫療董事長望靖東也有這方面的暗示：「格力電器成立格健醫療這個公司，目前是為了防疫需要，它可以解決很多問題，滿足一些資源調配的需求，但是成立子公司還是希望在該領域長遠發展。」
據啟信寶數據顯示，格力電器於2020年2月18日成立珠海格健醫療科技有限公司，註冊資本為2000萬元，持股比例為100%。
實際上，醫療器械不啻於一個富礦。
鋅刻度調查得知，格力電器2014年到2018年這五年平均毛利率為33%，名列家電企業的榜首，而A股54家醫療器械上市公司中就有40家平均毛利率超過格力電器，有兩家公司更是超過90%。
這對於正在推進多元化、以打破行業成長天花板的格力電器來說，是一個破圈的不錯選擇，畢竟董明珠定下2023年營業收入上6000億元的目標。
另外，格力口罩可以為「董明珠的店」提高曝光度。
在與第三方電商平臺合作之外，董明珠也在努力打造自家的電商平臺：「線上銷售未來肯定是一個趨勢，線上線下會是融合的。」
有了這個清醒認識之後，格力電器於2019年11月5日成立電子商務有限公司，董明珠親自掛帥出任公司董事長。
從這個角度來看，格力口罩似乎體現了價值。
毫無疑問的是，格力口罩是格力電器迎戰疫情的一個縮影，作為緊急轉型是成功的，但在市場變化之下，未能及時跟上節奏從而逐步被邊緣化。
格力口罩的未來，依然不明朗。